五菱謀變烏鎮發布會

宏光MINI EV火了，五菱也潮了。

9月16日，五菱在烏鎮舉行了一場品牌發布會，會場里外，隨處可見流光溢彩的球體、草地和光幕，新車“星辰”被一片溫情的科技感籠罩。

當晚，演員周迅也來到現場，與上汽通用五菱汽車股份有限公司（下稱“上汽通用五菱”）五菱事業部副總經理周钘一起，展示了Ling OS靈犀系統的特色功能。

周迅是五菱全球品牌代言人，五菱9月初剛剛宣布這一消息。當時，外界反響還不小：“濃眉大眼”的五菱怎么也請代言人了？而且還是看上去一點都不接地氣的“女神”？

五菱似乎已經不再是人民印象中的五菱。

這個盛產“神車”的品牌，過去的銷售主力是5萬左右的五菱宏光，現在已經悄然變成了3萬左右的宏光MINI EV——別看價格更便宜了，宏光MINI EV給人的感覺卻跟五菱宏光幾乎完全不同，前者代表新潮、靈便，后者則詮釋實用、厚重。

五菱一直以來的口號是“人民需要什么,五菱就造什么”，在汽車電動化浪潮下，宏光MINI EV為五菱交出了一張相當亮眼的答卷。自去年下半年上市以來，該車連續多月位居國內新能源汽車銷量榜榜首。

五菱也借宏光MINI EV重新刷了一波品牌形象。在周迅之前，五菱已經將年輕演員任敏簽作宏光MINI EV的代言人，今年8月底，與宏光MINI EV同平臺打造的KiWi EV上市，也請了演員宋茜做代言人。需要指出的是，KiWi EV是上汽通用五菱旗下另一品牌寶駿的車型，售價比宏光MINI EV高，在7萬元左右。

在上汽通用五菱的體系內，寶駿是定位更高的品牌，不過隨著五菱發布銀標、邀請周迅代言，五菱品牌本身也在努力向上。9月16日發布的銀標車型星辰，頂配售價已近10萬，雖然在自主品牌陣營不算高，但已是五菱的突破。

中國汽車市場正在發生巨變，對于五菱而言，品牌向上是“一個關乎生死的問題”。五菱能否通過這些舉措來完成品牌的升級，還有待市場投票。但眼前，挑戰已經不少。

再見“雙標”

五菱星辰已經是五菱銀標下的第二款車型。

去年5月底，上汽通用五菱發布了全球銀標，旨在讓五菱品牌“走向世界，走向高端”。彼時，五菱推出了一款MPV車型——五菱凱捷，并將它推向了海外市場。

以MPV車型打頭陣，主要是因為MPV是五菱的傳統強項，更容易打入市場、一炮走紅，新車標、新定位一下就能立起來。

五菱凱捷也確實表現不錯。剛上市的前幾個月，一度達到月銷近萬輛，數據顯示，凱捷上市10個月，累計銷量已經突破8萬。不過近幾個月，凱捷的銷量水平略有下滑。

在此背景下推出的五菱星辰，重要性不言而喻。這是一款SUV，在品類上更為大眾，而五菱還將最新的Ling OS靈犀系統首搭于該車型，并邀請了品牌代言人周迅來到其上市的發布會現場。

Ling OS靈犀系統是一款開放的智能汽車生態系統，希望打通車、人和生活全場景的生態，周钘現場展示的一大亮點是，其智能語音平臺可以做到單句多指令的同時交互。

而上汽通用五菱與周迅的合作也始于星辰上市之前。9月6日，公司官宣了這一消息，并表示，請周迅做全球品牌代言人，是基于雙方對于“認真做事”的價值觀高度一致。

五菱借勢宣布，五菱銀標“正式邁入2.0全鏈路生態時代”，銀標之于五菱的意義也進一步凸顯。周钘在發布會現場坦言，當晚的主題便是“品牌升級”。

在五菱的計劃中，未來相對高配的車型都將采用銀標。21世紀經濟報道記者了解到，正在進行申報的新款宏光MINI EV，便將同樣掛上銀標。公開信息顯示，該車電池容量提升，續航或達到300公里。

通過換標嘗試品牌向上，上汽通用五菱有過類似的經驗。此前寶駿曾推出“新寶駿”品牌，并在車標上啟用了全新的鉆石標。盡管“新寶駿”是以新品牌而非新車標的形式出現，但從絕大多數消費者的視角來看，兩者并無本質區別。

值得一提的是，過去很多年，上汽通用五菱都是以寶駿作為品牌向上的載體，五菱的定位一直偏低，為何現在突然要升級了？有熟悉五菱的人士告訴21世紀經濟報道記者，汽車消費升級是大勢所趨，原本五菱想將寶駿打造成潛在用戶消費升級的選擇，但現在兩個品牌并沒有打通，五菱只有自己升級。

五菱已經面臨不小的轉型壓力。從整體銷量數據上看，上汽通用五菱表現尚可，但危機被掩蓋在宏光MINI EV的光環之下。乘聯會數據顯示，今年前八個月，上汽通用五菱共銷售汽車69.2萬輛，同比上漲38%。但若剔除宏光MINI EV的部分，公司前8個月累計銷量同比下降了4%。

這其中，五菱的傳統“神車”五菱宏光已經風光不再。盡管它仍是MPV銷量冠軍，但平均每月的銷量已經跌到不足2萬，“月銷7萬”成為過去式，五菱宏光也再沒有了“一覽眾山小”的氣勢。

汽車消費市場在發展，升級大勢轟隆而來。汽車之家此前發布的《2020中國汽車消費指南》顯示，隨著居民可支配收入的不斷提升，10萬元以下市場逐步萎縮，10萬-20萬元市場逐漸壯大，而20萬元以上市場則擴張明顯。

體系化建設提速

當然，不僅僅是五菱品牌，整個上汽通用五菱都需要向上升級，公司的體系化建設也在提速。

此次發布的Ling OS靈犀系統，周钘介紹，未來將覆蓋應用到上汽通用五菱全系車型及更多終端設備上。

據悉，Ling OS靈犀系統由上汽通用五菱自研為主，集成了博泰、思必馳、科大訊飛等業內優質資源，希望為五菱用戶提供具有擬人化、社交化、智能化的用戶出行生態體驗。周钘對記者表示，“過去，五菱主要聚焦在產品的硬件和功能上，接下來將聚焦于用戶對出行品質和出行生態的需求。”

盡管目前的Ling OS靈犀系統看起來只是個語音交互系統，亮點稍顯不足，不過周钘透露，它將持續進化，并集合智能網聯、智能駕駛、智能終端三方面，“從10月開始，Ling OS靈犀系統中將加入智能駕駛功能。”

在智能駕駛方面，上汽通用五菱還宣布，9月1日，公司獲頒西南地區第一張《高速場景智能網聯汽車測試牌照》。相關環境成熟后，其將進一步開展5G+車路協同環境下的自動駕駛實際道路測試。

在電動車方面，上汽通用五菱還“悄悄”研發了換電技術。在最近舉行的2021世界新能源汽車大會上，公司發布了“新能源汽車智能微型換電站”的新技術，該換電站專門服務于微型車，車位很小，可以移動，且不需要換電車輛“上橋”，地面上換即可。

不過，五菱的換電站目前主要用于商用領域，使用頻次也相對有限。據稱，2020年10月該技術已經在寶駿基地無人物流車上投入使用，總計完成了2000余次換電。五菱有望今后推動該技術的規模化應用。

此外，上汽通用五菱還宣布進軍芯片領域。相關資料顯示，五菱“通過聯合技術攻關”，計算芯片相關參數指標已達到國外同類產品技術水平。計算芯片占車用芯片的比例約為40%，類似于電腦的CPU。

公司稱，已經從2018年開始實施“強芯”戰略，與零部件供應商、國產芯片廠商共同探索國產芯片的技術研發，除了計算芯片，公司在5G通訊芯片、存儲芯片、能源芯片、人工智能芯片等領域也有布局。

在一些前沿的技術領域，上汽通用五菱沒有躲避研發，但當前階段可呈現的成果有限。從市場營銷的角度，公司積極釋放這些信息，在很大程度上也是為了打造定位更高的品牌形象。

超強營銷能否打開新局面？

營銷是上汽通用五菱尤其是五菱品牌的強項。宏光MINI EV的火爆，一方面是產品本身契合了人們的出行代步需求，另一方面也離不開五菱團隊在營銷活動上的添磚加瓦。

從自產口罩、螺螄粉到推出“地攤神車”“人民的代步車”“人民需要什么，五菱就造什么”的概念，從喜茶、Yoho!到音樂節、時裝周、藝術展、電影，五菱營銷跨界步伐不止，今年以來邀請到周迅等演員作為品牌代言人，也是用另一種方式進一步打動新興的消費群體。

9月18日，J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部咨詢顧問劉飛雪對21世紀經濟報道記者表示，明星代言品牌并非是汽車圈的一個新潮現象, 但這種營銷模式背后，品牌的訴求已經悄然發生了變化: 從明星為品牌背書，增進品牌的公眾認知度與信賴感, 逐漸轉變為幫助品牌下的某個車型創造用戶心智的沉淀, 制造產品破圈。

從上汽通用五菱的實踐來看，上述兩種訴求或是兼有的。一面是周迅之于五菱品牌，提升品牌定位與格調，一面是宋茜之于KiWi EV、任敏之于宏光MINI EV，助力產品觸達目標人群。不過，兩者本身并不矛盾，品牌重塑的終點無非也是圈選更多用戶群體。

從這個角度而言，五菱今年的這一系列嘗試能否奏效還有待觀察。劉飛雪指出，明星代言拉動營銷，對品牌提出了三個維度的能力考驗，一是將產品亮點高度凝練，并評估與代言人身上標簽的契合度，二是創造可被消費者記憶的外化形象, 例如一個包含產品特點的周邊，三是營銷渠道的協同性,“由于汽車渠道的特殊性,如果一場營銷事件只是品牌層面的引爆,而缺乏零售渠道的協同,就容易‘只有雷聲，不下雨’。”

五菱要顛覆消費者對它的品牌認知并不容易。此次五菱星辰上市之后，就有不少聲音指出，該車的價格太高，盡管它的價格區間在6.98萬-9.98萬元，在很多自主品牌SUV的常規價格帶。

除了品牌積淀不足之外，更關鍵的問題在于新車的產品力稍遜。有消費者向21世紀經濟報道記者表示，雖然星辰的頂配車型售價不足十萬，但與哈弗M6、長安歐尚X5、比亞迪宋等競品相比并沒有顯著優勢，“比亞迪宋和星辰一樣的指導價，但是馬力和功率都比星辰大。而且比亞迪用的是濕式雙離合，星辰用的仍是CVT干式變速箱。還有，比亞迪宋后懸掛是獨立懸掛，星辰也是沒有的。”

消費者對于星辰的“吐槽”一定程度上也揭露了五菱近年來的痛點。與其說消費者不滿車型的配置，不如說他們真正失望的是，五菱這些年在汽車性能上的停滯不前，“想走中高端市場，發動機變速箱什么的都沒變，連L1的輔助駕駛都沒有。”另有消費者指出。