企業贊助與廣告投放策略與藝術

　　伴隨著嗚嗚茲拉蒼蠅般的噪音，2010南非世界杯的緊湊節奏讓我們感受到了初夏的火熱。既然比賽，輸贏是必然是要決出的結果，大可不必太過在意是法國隊的內訌、意大利隊的落寞、以及阿根廷對的悵惘，你我只管享受足球帶給我們的快樂過程即可。

　　與足球場上有人哭有人笑的比賽結果相比，足球場外也同樣存在著一個看不見硝煙的戰場——商業企業之間的贊助的較量，廣告投放的較量。國內企業如某太陽能光電企業直接在世界杯賽場上直接亮相，更多的是通過電視屏幕歇斯底里的狂轟濫炸，總之有數不清的企業，甚至茶館酒吧賣鴨頸的店鋪都試圖楷點世界杯的油。而當世界杯的喧囂塵埃落定之后，參與者是賠是賺究竟收獲了幾兩銀子，自己心里最清楚。

　　談到了贊助，談到廣告投放，上海卓躍咨詢營銷傳播機構(ezhuoyue.com)不妨在這里與你探討一下，作為企業方，該如何對待贊助項目，廣告投放和贊助又存在著什么樣的藝術性和科學性?企業如何才能做到以少量的投入獲取最大的回報?而贊助在決策之前需要考慮哪些因素呢?換句話說，什么樣的贊助是適合你的，又有什么樣的贊助卻又可能使你在浪費白花花的銀子?

　　與企業戰略與品牌定位相關聯

　　任何市場行為都有其內在的指導戰略，否則就會信馬由韁，失卻方向。同樣，對于企業也需要戰略統籌才能方向明確、計劃有序。而具體到企業市場贊助和廣告投放行為，也同樣需要與既定的企業戰略相契合，服務于企業戰略目標的實現。比如李寧，它的戰略定位的第一個層次是做中國乃至世界領先的品牌，那么與之相匹配，它就要圍繞著頂級的賽事、國際級優秀的運動隊進行贊助，通過與國際頂級賽事和頂級運動隊的結合，雙方可以產生良性互動，這與“你的高度是由你跟什么樣的人站在一起決定的”有異曲同工之妙。其次，李寧的第二個戰略定位層次是把自己定位為體育品牌，那么李寧所有的市場推廣活動無不需要圍繞著體育、運動、活力、年輕這些因素開展。如果哪一天，李寧突然轉向贊助 “小說征文比賽”，那它肯定是失敗的，奇怪的，因為這與品牌戰略性定位是完全背離的。

　　世界杯的特點是什么?一家在某區域市場較為知名的乳制品企業，經受不住廣告商死纏爛打般的高度忽悠，品牌經理一激動在某全國級的體育報紙上贊助了金額為六十萬元的“世界杯競猜”的冠名活動，品牌經理的理由貌似很充分：世界杯關注度高、代表著激情與活力，價格也不貴，而且老板也會關注世界杯，索性就投了。而他恰恰忽略了這家企業并不是體育奶粉，也從來沒有涉足體育市場行為，而且也沒有后續的體育涉足規劃，就這樣稀里糊涂地上了“世界杯”的船，試想能會有效果嗎?在卓躍咨詢首席咨詢顧問龐亞輝看來，如果是我，不要說是六十萬，免費給我冠名我未必愿意耗費精力去參與，因為這跟企業戰略、品牌定位、消費者群體定位完全不搭界。曝光度并不等于銷售力!{page_break}

　　契合企業產品和服務屬性

　　在企業啟動贊助之前，要首先自己明確，你所從事的產品和服務的屬性是什么?你所贊助的活動與這個屬性是不是有較大的關聯性，可以對產品銷售和品牌推廣起到積極的促進作用，容易讓目標受眾群產生正相關的聯想?

　　比如萬寶路香煙，它某種意義上已經不是煙，而是代表著粗獷、自由、冒險的美國西部牛仔的形象，代表著美國精神。因此，萬寶路在贊助項目的選擇上亦時刻與這種產品的屬性相比對才是上策，比如它多次贊助歐洲一級方程式賽車大獎賽，將世界頂級車手的陽剛與萬寶路的男子漢氣概聯系在了一起，雙方互相助推，讓人們產生積極聯想，相得益彰。

　　再比如由太太樂雞精率先發起，后來廚具鍋具企業陸續效仿的，經常贊助一些烹飪大賽活動和烹飪電視節目，也是值得推崇的贊助行為，相關性非常強。再比如萬寶龍贊助朗朗鋼琴演奏會也很不錯，門當戶對。而如果某一天殺蟲劑敵敵畏品牌贊助內衣模特大賽，你肯定會覺得很奇怪。

　　要與目標群體相吻合

　　在決定贊助某項目前，你還有一項功課必須要做，即活動本身的目標群體是哪些人?這些人是不是你想要去影響的?俘獲它們會對你這次贊助產生什么樣的積極影響?如果答案是否定的，那么卓躍咨詢建議你還是省省吧，企業賺點錢不容易。

　　這里有幾個凈水行業贊助的案例，在卓躍咨詢的觀點看來是失敗的，這里不妨拿出來跟大家分享。先說第一個案例，在某個機構主辦的凈水論壇上，參會者基本上是大小生產廠家和品牌經營廠家的代表，像類似這樣的會議，非常適合主營業務為OEM的生產型貼牌廠家贊助，利用會議將產品集中亮相、深度與其他參會者溝通。但恰恰，這個會議的主贊助商是一家以零售和渠道建設為主體的品牌企業，還轟轟烈烈地展出了系列新產品。我想，在這樣的場合，在這樣的參會者面前，這個品牌企業除了更便利地提供給參會者產品和展臺模仿的機會之外，很難再有其他更多的收獲。

　　第二個案例，某機構組織一個“牽手活動買家團”，拉來數個大小贊助商，所謂的買家團，也大多都已經正在從事終端凈水產品的代理和銷售工作的代理經銷商，反正包吃包住包交通，他們有的是時間，到處看看有利無害。這些人被行業私底下俗稱“老油條”。而恰恰這個參觀考察，實際上產生了兩大弊端，第一，對正在代理的原有品牌，存在經銷代理商潛在流失的風險，這個活動本身有有惡意“挖墻腳”，或者至少為挖墻腳制造了溫床之嫌。第二，因為企業花了銀子再加之招商心切，勢必產生多少會攻擊對手、解剖自己的現象，導致幾家企業之間價格、代理政策、銷售支持、企業弊端都被端上了臺面，所參觀的每家企業幾斤幾兩非常透明，廠家的議價和談判能力被迫降低了。這就在某種意義上破壞了廠家之間的默契和生態環境。據說，發生過買家團至某企業參觀而被驅逐的尷尬場面。而且筆者還聽說，某贊助商本來對買家團抱很大希望，并制定了豐厚的簽約促銷政策，以期對買家團全部“拿下”以賺個盆滿缽滿，結果交流會現場卻出現冷場的尷尬，無奈只好動員自己的銷售人員出錢以買家團的名義下單以遮蓋顏面的辛酸。

　　再比如，以安裝維修為名進行的培訓，也有企業贊助，但這種贊助也產生了錯位。一方面明明是培訓，卻因為贊助的原因有很大一部分時間讓渡給了贊助企業用以介紹企業，介紹產品，試圖通過這種方式能夠得到招商信息。另一方面，參會的主體人員卻是廠家的生產、技術、售后服務人員，再加上部分代理商或者代理商派遣的服務安裝維修人員，真正做決定權的經銷代理商所占比例并不多，根本不是廠家想要的群體。

　　因此，卓躍咨詢再度強調，企業對于贊助必須慎之又慎，如果一個贊助活動失敗，或者所贊助的活動沒有產生好的聲譽，可能會反過來殃及自身品牌，無論你是冠名企業還是單一活動贊助商。{page_break}

　　贊助本身只是開端

　　曾經聽過某機構為了拉贊助而忽悠客戶：“你應該把今年廣告費的60%投給我，這樣你才能夠真正的火起來，再沒有比我這里再好的平臺了。”在此我們暫且不論這個平臺究竟如何，但至少有一點企業方一定要冷靜，即你不能把贊助太過神話，以為只要我贊助了某個活動，馬上效果就會體現，坐等財富上門、魚肉上桌。

　　事實上，一個贊助活動，贊助費只是一張入門券而已，雖然你贊助某個活動，主辦方會給你承諾一系列誘人的回報，但這個回報永遠是“一對多”的方式做出的，對你對別的企業會做相同的承諾，而且這個承諾肯定是被放大的。因此，配合整個贊助活動及其延續性的配合推廣才是贊助的價值之所在，這就意味著長足持續的資金支持投入才是關鍵。根據一項國際權威統計數據顯示，一般認為，一項贊助要想獲得理想的效果，企業至少要投入3-5倍于贊助本身的推廣費用才有可能實現，別指望拉贊助者的承諾，也別指望通過一個贊助行為而一勞永逸。

　　以我們再熟悉不過的“2008北京奧運會”的贊助商為案例來說明這個問題。你聽說過“Atos Origin”和“Manulife”嗎?卓躍咨詢曾簡單對周邊人做過調查，結果是大部分人可能都不知道它們代表什么，而這兩家恰恰是跟聯想一樣耗費6500萬美元位列奧運TOP贊助商之列的企業。連我們奧運主場的國人都不清楚，更別提世界人民了，感覺就是十足的冤大頭!其實這兩家企業也并不孤單，同樣花了不少銀子獲得奧運系列贊助商資格的企業如國家電網、中國人保財險、統一企業、歌華特瑪捷服務、思泰博等，你也很難將其與奧運贊助商產生太多的聯想。

　　綜上所述，在卓躍咨詢龐亞輝看來，贊助本身其實是一件極其簡單的事情，說白了，就是簽署合同、轉賬的問題。然而，贊助背后的學問卻大了去了，需要企業瞻前顧后，周全思量，謹慎決策。如果你實在拿不準，不妨求助于專業咨詢機構給予支持，或者干脆放棄不做，萬不可做不計后果拍腦袋的贊助，因為賺倆錢確實不容易!