互聯網下的廣告業

　　2008年，唯一一則所有營銷人員都會談論的廣告是吉百利(Cadbury)打鼓的大猩猩。這則廣告本來是為電視制作的，但它在YouTube上也被觀看了數百萬次。

　　廣告公司對于成功轉向視頻共享網站YouTube感到興奮不已，因為它最終證明了傳統廣告公司可以用老式的營銷技能征服網絡。大猩猩廣告(Gorilla)在戛納國際廣告節(Cannes Lions International Advertising Festival)上斬獲影片類全場大獎。

　　今年6月，戛納廣告節變得不一樣了。首先，Croisette大道通常擠滿了參加盛會的廣告界人士，此次卻是門可羅雀——為了節約使用不斷緊縮的預算，很多廣告公司都沒有參加。但不管怎樣，在所有類別上都給評委留下深刻印象的，不是電視廣告因網絡化而贏得獎項(就像大猩猩廣告一樣)，而是網絡宣傳活動。

　　斬獲獎項最多的營銷活動是昆士蘭旅游局(Tourism Queensland)舉辦的以網絡為主導的競賽，競賽內容是爭奪“世界上最好的工作”——一個“像天堂一樣的島嶼”的看護人。成功的口碑吸引了總值估計達1億美元的媒體報道，其中包括英國廣播公司(BBC)以尋找獲勝者為內容的電視紀錄片，而昆士蘭的媒體預算只有120萬美元。

　　這種數字上的強烈反差，加之經濟衰退，不僅影響了廣告預算和費用，而且傷害了規模龐大的廣告業的自尊——投資銀行Jefferies預計，全球最大的5家廣告集團今年可創收450億美元，而整個營銷服務業為800億美元。

　　該行業正面臨巨大的周期性和結構性變革。據WPP旗下為客戶購買媒體空間的群邑(GroupM)預測，全球廣告支出今年將下降5.5%，至4170億美元，明年還會進一步下降1.4%。據全球收入最高的傳播集團WPP上月末披露，該公司上半年利潤幾乎減少一半，進一步突顯出經濟衰退給該行業帶來的壓力。

　　但傳統廣告公司面臨的問題正是向廣告客戶提供機會，據Jefferies估計，這些客戶每年在第三方營銷與傳播機構身上的花費約為1萬億美元。例如，大眾汽車(Volkswagen)在推出最新款Golf GTi車型時，沒有使用電視或印刷廣告，而是幾乎完全依賴免費的網上“蜂鳴”(buzz)。

　　Tribal DDB英國董事總經理邁克?帕森斯(Mike Parsons)表示：“時局艱難以及這款車的小眾特征促使(大眾汽車)轉變方針，走純數字化路徑。”Tribal DDB的GTi網站曾令人艷羨地在英國廣播公司的Top Gear汽車節目中被提及。{page_break}

　　大型獨立數字廣告公司AKQA的首席執行官湯姆?比德卡雷(Tom Bedecarré)表示，“軟件工程師是營銷界新的搖滾明星”——取代了通常由創意總監和文字撰寫人所扮演的教父角色。但《廣告狂人》(Mad Men)創意總監唐?德雷柏(Don Draper)吸引客戶的那種狂妄自信已經喪失了。《廣告狂人》是一部描寫上世紀60年代麥迪遜大道廣告公司的電視劇。

　　首席營銷官理事會(CMO Council)的莉斯?米勒(Liz Miller)表示：“場景照明已成為過去——我們都在熒光燈下。如果你想大肆演戲和粉飾，現在并非合適的時機。”

　　一些成立已久的廣告公司正在社會媒體、病毒營銷、行為定位廣告以及三維“增強現實”的海洋中掙扎。它們是這些時髦術語的回應者，而非創造者。它們的業務自德雷柏時代以來就幾乎沒有改變，如今很難跟上這些新發展。卡夫食品(Kraft Foods)首席營銷官瑪麗?貝絲?韋斯特(Mary Beth West)在戛納的一個小組辯論會上表示：“過去，客戶聽廣告公司的。如今……廣告公司聽客戶的——而我們所有人都要聽消費者的。”

　　吉姆?施騰格爾(Jim Stengel)表示，經濟壓力加大了營銷業務改革的緊迫性。作為寶潔(Procter & Gamble)的首席營銷官，他曾是廣告業最大的單一客戶，直到去年他離開寶潔建立了自己的咨詢公司。隨著營銷預算越來越多地用于“為客戶提供服務、實用和幫助”，留給傳統業務模式的資金可能減少了。施騰格爾表示：“更加動蕩和不斷變化的局勢還在后頭。”不過，他補充表示：“長期來看，這是積極的，因為我認為它放開了人們的思想，讓人們去接受不同的觀點和模式，承擔更多的風險。”

　　一些廣告公司的最高管理層承認，它們的模式不適合互聯網時代。法國廣告集團哈瓦斯(Havas)的首席執行官費爾南多?羅德斯?維拉(Fernando Rodés Vilà)表示，“參戰、瞄準和發射”的戰時比喻已不再適用。他說：“始于二戰的模式建立在對幾個領域的控制上：媒體很少、每個領域只有兩三個相關品牌、廣告公司僅有幾家。我們(如今)面臨一個截然不同的環境——更為民主、更加社會化、更有趣，但對于營銷者而言，也更困難。”

　　遠在去年經濟開始衰退之前，這種變化就已經發生了。自2002年以來，全球廣告支出占GDP的比例一直在下降。倫敦卡斯商學院(Cass Business School)教授羅伯特?肖(Robert Shaw)表示，從上世紀70年代到2002年之間，廣告支出的波動一直與廣泛的經濟基本面一致。他將這種背離歸咎于預算向互聯網的轉移。他說：“使用網絡的問題在于，許多(媒體)成本都下降了許多，把其它所有成本都拉了下來。但對廣告公司來說，頗具諷刺意味的是，在線廣告的成本要比電視高出許多。”這種做法侵蝕了它們的利潤率。

　　埃培智市場咨詢(Interpublic)旗下Mediabrands的首席數字官昆汀?喬治(Quentin George)表示，由于互聯網受眾更分散，在線廣告空間所花費的時間和人力成本幾乎是傳統媒體的4倍。

　　全球營銷巨頭Goodby, Silverstein & Partners的聯合創辦人里奇?希爾斯坦(Rich Silverstein)表示，開展在線宣傳活動時，很難堅持按時間收費的傳統模式。“互聯網如此深邃，就像是在鉆石油。到目前為止，我不認為我們投入的所有時間真的都已經收取了費用。”

　　然而，對于廣告業已陷入長期衰退的擔憂，廣告公司的首席們并不以為然。WPP首席執行官馬丁?索雷爾爵士(Sir Martin Sorrell)表示，全球化增強及客戶企業社會責任感上升等趨勢會增大對營銷服務的需求。法國陽獅(Publicis)首席執行官莫里斯?雷維(Maurice Lévy)相信，在3年內，利潤率就能從今年上半年的13%重回16%之上——訂立合同時納入更多績效激勵措施，在一定程度上就能做到這一點。“由于我們的客戶正在削減費用，想用更少的投入換取更大的收益，因此我們說‘OK，但我們要求按業績進行激勵。這將是雙贏的局面。‘”

　　可口可樂(Coca-Cola)就是一家已經開始對所有廣告公司都按業績付費的大型廣告商。這家軟飲料集團的互動營銷副總裁卡羅爾?克魯斯(Carol Kruse)表示：“從客戶的角度而言，你不想只是為付出的努力付費，你想要根據結果付費。”

　　如果廣告公司要避開較長期的衰退，有關新報酬模式和廣告公司結構方面的試驗就會增加。普華永道(PwC)的顧問預計，全球廣告支出到2013年才能恢復到2006年的水平，而其間，互聯網廣告所占預算份額會增長逾一倍，從8.6%增至18.7%。{page_break}

　　過去20年，“衡量和控制(市場營銷)支出的能力已成熟了許多，”英國最大的廣告商——英國政府中央新聞署(Central Office of Information)署長馬克?倫德(Mark Lund)說。“總體支出得以下降。這并不是因為人們減少了營銷活動，而是人們改善了營銷計劃。”長期以來，廣告商一直抱怨它們有一半的預算都浪費了，但不知道是哪一半，如今它們正努力確保自己的投資能獲得更好的回報。

　　倫德說，廣告公司的應對之策是讓自己提供的服務更“包羅萬象”。或者，如DDB首席執行官查克?布瑞默(Chuck Brymer)所說：“我們有些不了解媒體。”他說他寧愿關注有創意的想法，而非媒介。DDB是美國奧姆尼康(Omnicom)旗下最大的廣告公司，目前受雇于英國《金融時報》。

　　然而，在傳統廣告公司層級中，數字媒體不過是剛剛走出最底層，人們一直將它歸為技術制作者，而不是創意產生者。直到現在，數字廣告公司才在大客戶的賬單上占據了主導地位。

　　數字廣告公司Sapient的執行董事兼創意總監加斯頓?萊戈武魯(Gaston Legorburu)表示：“我們首次參加戛納廣告節時，覺得自己就像外星人。人們認為我們不是創造性的機構。”于是Sapient收購了昆士蘭旅游局營銷活動的創意機構Nitro，成為數字專業公司收購傳統廣告公司的首批案例之一。他解釋說：“我不相信(許多)廣告公司那種‘有一堆幫手的自封天才‘的結構。試圖讓一家老式的麥迪遜大道機構變得截然不同，要困難得多。”

　　這正是最古老的廣告公司之一——智威湯遜(JWT)全球數字總監戴維?伊斯門(David Eastman)所面臨的挑戰。伊斯門表示，“很難讓廣告公司與在線公司和諧共處，一起工作”，因為傳統廣告公司往往視自己為該品牌的捍衛者，而互動式公司則從消費者的角度看待業務。“這是目前已經存在而且根深蒂固的兩種截然不同的觀點。”

　　對于許多傳統廣告公司而言，進軍數字業務意味著它們將與曾視為競爭對手的科技公司開展合作——尤其是谷歌(Google)和微軟(Microsoft)。WPP的馬丁爵士將谷歌形容為是“frenemy”(即一半是朋友，一半是敵人);陽獅的雷維已經在討好這兩家互聯網巨頭，他分別向這兩個集團購買了一家數字公司——Performics和Razorfish。

　　更直截了當的是，Interpublic正在與微軟合作建立一個自動化系統，用于規劃和購買媒體空間。大多數廣告公司仍在使用Excel表格和傳真機，仍在一如既往地通過長時間的客戶午餐來潤滑這一過程。但直到上月還是陽獅執行委員會委員的約翰?法雷爾(John Farrell)表示，如果控股公司想提高自身的效率，它們就必須實施比裝傳真更深刻的技術改革。

　　他說：“我想不出有多少其它行業生產產品的基本程序40年都沒有變過。”