互聯(lián)網(wǎng)下的廣告業(yè)

　　2008年，唯一一則所有營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)談?wù)摰膹V告是吉百利(Cadbury)打鼓的大猩猩。這則廣告本來(lái)是為電視制作的，但它在YouTube上也被觀看了數(shù)百萬(wàn)次。

　　廣告公司對(duì)于成功轉(zhuǎn)向視頻共享網(wǎng)站YouTube感到興奮不已，因?yàn)樗罱K證明了傳統(tǒng)廣告公司可以用老式的營(yíng)銷(xiāo)技能征服網(wǎng)絡(luò)。大猩猩廣告(Gorilla)在戛納國(guó)際廣告節(jié)(Cannes Lions International Advertising Festival)上斬獲影片類(lèi)全場(chǎng)大獎(jiǎng)。

　　今年6月，戛納廣告節(jié)變得不一樣了。首先，Croisette大道通常擠滿了參加盛會(huì)的廣告界人士，此次卻是門(mén)可羅雀——為了節(jié)約使用不斷緊縮的預(yù)算，很多廣告公司都沒(méi)有參加。但不管怎樣，在所有類(lèi)別上都給評(píng)委留下深刻印象的，不是電視廣告因網(wǎng)絡(luò)化而贏得獎(jiǎng)項(xiàng)(就像大猩猩廣告一樣)，而是網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)。

　　斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)最多的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是昆士蘭旅游局(Tourism Queensland)舉辦的以網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的競(jìng)賽，競(jìng)賽內(nèi)容是爭(zhēng)奪“世界上最好的工作”——一個(gè)“像天堂一樣的島嶼”的看護(hù)人。成功的口碑吸引了總值估計(jì)達(dá)1億美元的媒體報(bào)道，其中包括英國(guó)廣播公司(BBC)以尋找獲勝者為內(nèi)容的電視紀(jì)錄片，而昆士蘭的媒體預(yù)算只有120萬(wàn)美元。

　　這種數(shù)字上的強(qiáng)烈反差，加之經(jīng)濟(jì)衰退，不僅影響了廣告預(yù)算和費(fèi)用，而且傷害了規(guī)模龐大的廣告業(yè)的自尊——投資銀行Jefferies預(yù)計(jì)，全球最大的5家廣告集團(tuán)今年可創(chuàng)收450億美元，而整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)為800億美元。

　　該行業(yè)正面臨巨大的周期性和結(jié)構(gòu)性變革。據(jù)WPP旗下為客戶購(gòu)買(mǎi)媒體空間的群邑(GroupM)預(yù)測(cè)，全球廣告支出今年將下降5.5%，至4170億美元，明年還會(huì)進(jìn)一步下降1.4%。據(jù)全球收入最高的傳播集團(tuán)WPP上月末披露，該公司上半年利潤(rùn)幾乎減少一半，進(jìn)一步突顯出經(jīng)濟(jì)衰退給該行業(yè)帶來(lái)的壓力。

　　但傳統(tǒng)廣告公司面臨的問(wèn)題正是向廣告客戶提供機(jī)會(huì)，據(jù)Jefferies估計(jì)，這些客戶每年在第三方營(yíng)銷(xiāo)與傳播機(jī)構(gòu)身上的花費(fèi)約為1萬(wàn)億美元。例如，大眾汽車(chē)(Volkswagen)在推出最新款Golf GTi車(chē)型時(shí)，沒(méi)有使用電視或印刷廣告，而是幾乎完全依賴(lài)免費(fèi)的網(wǎng)上“蜂鳴”(buzz)。

　　Tribal DDB英國(guó)董事總經(jīng)理邁克?帕森斯(Mike Parsons)表示：“時(shí)局艱難以及這款車(chē)的小眾特征促使(大眾汽車(chē))轉(zhuǎn)變方針，走純數(shù)字化路徑。”Tribal DDB的GTi網(wǎng)站曾令人艷羨地在英國(guó)廣播公司的Top Gear汽車(chē)節(jié)目中被提及。{page_break}

　　大型獨(dú)立數(shù)字廣告公司AKQA的首席執(zhí)行官湯姆?比德卡雷(Tom Bedecarré)表示，“軟件工程師是營(yíng)銷(xiāo)界新的搖滾明星”——取代了通常由創(chuàng)意總監(jiān)和文字撰寫(xiě)人所扮演的教父角色。但《廣告狂人》(Mad Men)創(chuàng)意總監(jiān)唐?德雷柏(Don Draper)吸引客戶的那種狂妄自信已經(jīng)喪失了。《廣告狂人》是一部描寫(xiě)上世紀(jì)60年代麥迪遜大道廣告公司的電視劇。

　　首席營(yíng)銷(xiāo)官理事會(huì)(CMO Council)的莉斯?米勒(Liz Miller)表示：“場(chǎng)景照明已成為過(guò)去——我們都在熒光燈下。如果你想大肆演戲和粉飾，現(xiàn)在并非合適的時(shí)機(jī)。”

　　一些成立已久的廣告公司正在社會(huì)媒體、病毒營(yíng)銷(xiāo)、行為定位廣告以及三維“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的海洋中掙扎。它們是這些時(shí)髦術(shù)語(yǔ)的回應(yīng)者，而非創(chuàng)造者。它們的業(yè)務(wù)自德雷柏時(shí)代以來(lái)就幾乎沒(méi)有改變，如今很難跟上這些新發(fā)展。卡夫食品(Kraft Foods)首席營(yíng)銷(xiāo)官瑪麗?貝絲?韋斯特(Mary Beth West)在戛納的一個(gè)小組辯論會(huì)上表示：“過(guò)去，客戶聽(tīng)廣告公司的。如今……廣告公司聽(tīng)客戶的——而我們所有人都要聽(tīng)消費(fèi)者的。”

　　吉姆?施騰格爾(Jim Stengel)表示，經(jīng)濟(jì)壓力加大了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)改革的緊迫性。作為寶潔(Procter & Gamble)的首席營(yíng)銷(xiāo)官，他曾是廣告業(yè)最大的單一客戶，直到去年他離開(kāi)寶潔建立了自己的咨詢(xún)公司。隨著營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算越來(lái)越多地用于“為客戶提供服務(wù)、實(shí)用和幫助”，留給傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的資金可能減少了。施騰格爾表示：“更加動(dòng)蕩和不斷變化的局勢(shì)還在后頭。”不過(guò)，他補(bǔ)充表示：“長(zhǎng)期來(lái)看，這是積極的，因?yàn)槲艺J(rèn)為它放開(kāi)了人們的思想，讓人們?nèi)ソ邮懿煌挠^點(diǎn)和模式，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。”

　　一些廣告公司的最高管理層承認(rèn)，它們的模式不適合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。法國(guó)廣告集團(tuán)哈瓦斯(Havas)的首席執(zhí)行官費(fèi)爾南多?羅德斯?維拉(Fernando Rodés Vilà)表示，“參戰(zhàn)、瞄準(zhǔn)和發(fā)射”的戰(zhàn)時(shí)比喻已不再適用。他說(shuō)：“始于二戰(zhàn)的模式建立在對(duì)幾個(gè)領(lǐng)域的控制上：媒體很少、每個(gè)領(lǐng)域只有兩三個(gè)相關(guān)品牌、廣告公司僅有幾家。我們(如今)面臨一個(gè)截然不同的環(huán)境——更為民主、更加社會(huì)化、更有趣，但對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者而言，也更困難。”

　　遠(yuǎn)在去年經(jīng)濟(jì)開(kāi)始衰退之前，這種變化就已經(jīng)發(fā)生了。自2002年以來(lái)，全球廣告支出占GDP的比例一直在下降。倫敦卡斯商學(xué)院(Cass Business School)教授羅伯特?肖(Robert Shaw)表示，從上世紀(jì)70年代到2002年之間，廣告支出的波動(dòng)一直與廣泛的經(jīng)濟(jì)基本面一致。他將這種背離歸咎于預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移。他說(shuō)：“使用網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題在于，許多(媒體)成本都下降了許多，把其它所有成本都拉了下來(lái)。但對(duì)廣告公司來(lái)說(shuō)，頗具諷刺意味的是，在線廣告的成本要比電視高出許多。”這種做法侵蝕了它們的利潤(rùn)率。

　　埃培智市場(chǎng)咨詢(xún)(Interpublic)旗下Mediabrands的首席數(shù)字官昆汀?喬治(Quentin George)表示，由于互聯(lián)網(wǎng)受眾更分散，在線廣告空間所花費(fèi)的時(shí)間和人力成本幾乎是傳統(tǒng)媒體的4倍。

　　全球營(yíng)銷(xiāo)巨頭Goodby, Silverstein & Partners的聯(lián)合創(chuàng)辦人里奇?希爾斯坦(Rich Silverstein)表示，開(kāi)展在線宣傳活動(dòng)時(shí)，很難堅(jiān)持按時(shí)間收費(fèi)的傳統(tǒng)模式。“互聯(lián)網(wǎng)如此深邃，就像是在鉆石油。到目前為止，我不認(rèn)為我們投入的所有時(shí)間真的都已經(jīng)收取了費(fèi)用。”

　　然而，對(duì)于廣告業(yè)已陷入長(zhǎng)期衰退的擔(dān)憂，廣告公司的首席們并不以為然。WPP首席執(zhí)行官馬丁?索雷爾爵士(Sir Martin Sorrell)表示，全球化增強(qiáng)及客戶企業(yè)社會(huì)責(zé)任感上升等趨勢(shì)會(huì)增大對(duì)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的需求。法國(guó)陽(yáng)獅(Publicis)首席執(zhí)行官莫里斯?雷維(Maurice Lévy)相信，在3年內(nèi)，利潤(rùn)率就能從今年上半年的13%重回16%之上——訂立合同時(shí)納入更多績(jī)效激勵(lì)措施，在一定程度上就能做到這一點(diǎn)。“由于我們的客戶正在削減費(fèi)用，想用更少的投入換取更大的收益，因此我們說(shuō)‘OK，但我們要求按業(yè)績(jī)進(jìn)行激勵(lì)。這將是雙贏的局面。‘”

　　可口可樂(lè)(Coca-Cola)就是一家已經(jīng)開(kāi)始對(duì)所有廣告公司都按業(yè)績(jī)付費(fèi)的大型廣告商。這家軟飲料集團(tuán)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)副總裁卡羅爾?克魯斯(Carol Kruse)表示：“從客戶的角度而言，你不想只是為付出的努力付費(fèi)，你想要根據(jù)結(jié)果付費(fèi)。”

　　如果廣告公司要避開(kāi)較長(zhǎng)期的衰退，有關(guān)新報(bào)酬模式和廣告公司結(jié)構(gòu)方面的試驗(yàn)就會(huì)增加。普華永道(PwC)的顧問(wèn)預(yù)計(jì)，全球廣告支出到2013年才能恢復(fù)到2006年的水平，而其間，互聯(lián)網(wǎng)廣告所占預(yù)算份額會(huì)增長(zhǎng)逾一倍，從8.6%增至18.7%。{page_break}

　　過(guò)去20年，“衡量和控制(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo))支出的能力已成熟了許多，”英國(guó)最大的廣告商——英國(guó)政府中央新聞署(Central Office of Information)署長(zhǎng)馬克?倫德(Mark Lund)說(shuō)。“總體支出得以下降。這并不是因?yàn)槿藗儨p少了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而是人們改善了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。”長(zhǎng)期以來(lái)，廣告商一直抱怨它們有一半的預(yù)算都浪費(fèi)了，但不知道是哪一半，如今它們正努力確保自己的投資能獲得更好的回報(bào)。

　　倫德說(shuō)，廣告公司的應(yīng)對(duì)之策是讓自己提供的服務(wù)更“包羅萬(wàn)象”。或者，如DDB首席執(zhí)行官查克?布瑞默(Chuck Brymer)所說(shuō)：“我們有些不了解媒體。”他說(shuō)他寧愿關(guān)注有創(chuàng)意的想法，而非媒介。DDB是美國(guó)奧姆尼康(Omnicom)旗下最大的廣告公司，目前受雇于英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》。

　　然而，在傳統(tǒng)廣告公司層級(jí)中，數(shù)字媒體不過(guò)是剛剛走出最底層，人們一直將它歸為技術(shù)制作者，而不是創(chuàng)意產(chǎn)生者。直到現(xiàn)在，數(shù)字廣告公司才在大客戶的賬單上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

　　數(shù)字廣告公司Sapient的執(zhí)行董事兼創(chuàng)意總監(jiān)加斯頓?萊戈武魯(Gaston Legorburu)表示：“我們首次參加戛納廣告節(jié)時(shí)，覺(jué)得自己就像外星人。人們認(rèn)為我們不是創(chuàng)造性的機(jī)構(gòu)。”于是Sapient收購(gòu)了昆士蘭旅游局營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Nitro，成為數(shù)字專(zhuān)業(yè)公司收購(gòu)傳統(tǒng)廣告公司的首批案例之一。他解釋說(shuō)：“我不相信(許多)廣告公司那種‘有一堆幫手的自封天才‘的結(jié)構(gòu)。試圖讓一家老式的麥迪遜大道機(jī)構(gòu)變得截然不同，要困難得多。”

　　這正是最古老的廣告公司之一——智威湯遜(JWT)全球數(shù)字總監(jiān)戴維?伊斯門(mén)(David Eastman)所面臨的挑戰(zhàn)。伊斯門(mén)表示，“很難讓廣告公司與在線公司和諧共處，一起工作”，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告公司往往視自己為該品牌的捍衛(wèi)者，而互動(dòng)式公司則從消費(fèi)者的角度看待業(yè)務(wù)。“這是目前已經(jīng)存在而且根深蒂固的兩種截然不同的觀點(diǎn)。”

　　對(duì)于許多傳統(tǒng)廣告公司而言，進(jìn)軍數(shù)字業(yè)務(wù)意味著它們將與曾視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的科技公司開(kāi)展合作——尤其是谷歌(Google)和微軟(Microsoft)。WPP的馬丁爵士將谷歌形容為是“frenemy”(即一半是朋友，一半是敵人);陽(yáng)獅的雷維已經(jīng)在討好這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭，他分別向這兩個(gè)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了一家數(shù)字公司——Performics和Razorfish。

　　更直截了當(dāng)?shù)氖牵琁nterpublic正在與微軟合作建立一個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)，用于規(guī)劃和購(gòu)買(mǎi)媒體空間。大多數(shù)廣告公司仍在使用Excel表格和傳真機(jī)，仍在一如既往地通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的客戶午餐來(lái)潤(rùn)滑這一過(guò)程。但直到上月還是陽(yáng)獅執(zhí)行委員會(huì)委員的約翰?法雷爾(John Farrell)表示，如果控股公司想提高自身的效率，它們就必須實(shí)施比裝傳真更深刻的技術(shù)改革。

　　他說(shuō)：“我想不出有多少其它行業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的基本程序40年都沒(méi)有變過(guò)。”