鞋都晉江體育產業夢想照進現實

    5月29日，在第22屆中國國際體育用品博覽會（下稱“體博會”）的現場，有一個展臺引人注目，在眾多體育用品品牌的包圍中，福建晉江市的展臺設計成一個田徑跑道的模樣，在展臺的兩側，一邊是巨幅地圖介紹晉江市的地理位置，一邊是大屏幕滾動播放宣傳片。      晉江在體博會現場打出“中國體育城市”的旗號。     在體博會，晉江率領自己的品牌集體亮相：安踏、361°、喬丹、金萊克、喜得龍……晉江展臺選擇毗鄰北京奧組委的展臺，想抓住北京奧運契機，推廣整個城市形象的目的不言而喻。     夢想與現實     6月3日，特步國際控股有限公司（下稱“特步”，01368.HK）首日在香港主板掛牌，早盤收報3.57港元，走低11.9%，首日即跌破發行價。這家1999年誕生在福建晉江的企業，用9年時間登上了資本市場的舞臺，雖然結果還不那么激動人心，但這個時間節點分外關鍵，北京正在迎來2008年奧運會，體育成為中國當下最為熱門的話題。     作為晉江企業的一員，特步的9年似乎可以成為眾多其他品牌的寫照：在最初階段他們僅僅給國際知名品牌代工，是名不見經傳的小作坊。“有時候甚至都不是國際一線品牌，貼牌的時候都不曉得是哪里的牌子。”一位熟悉晉江體育用品產業的人士告訴《第一財經日報》。     現在這一情況發生了翻天覆地的變化。在2007年12月18日，晉江市被國家體育總局授予“國家體育產業基地”的稱號，這是我國第三個被授予這一榮譽的地方。體育相關產品的產值占到晉江GDP的18.4%，晉江數以千計的體育用品商都追尋著類似特步一樣的夢。     在晉江之前，中國有兩個體育品牌基地——廣東深圳市和成都溫江區。     深圳市獲批的時間為2007年4月，獲批理由與其體育產品的制造類企業集聚有關，總數已達到了近800家，產品集中在：高爾夫用品、航模、滑雪器材、游艇、運動以及競賽型自行車、健身器材等。     溫江獲批時間為2007年5月，溫江區重點集中大型體育會展與營銷，力爭成為全國體育管理機構、國內外知名體育企業、體育精品市場、體育從業機構商務往來的聚集地。     然而，晉江的定位與上述兩個地方都不相同，產業集中度更高，并且專攻制造業。     多年來，晉江從體育產業中受益匪淺，全市規模以上的鞋企就有2300家，涌現出中國馳名商標79個、中國名牌產品24個，其中體育產業國家級品牌37個，從某種意義上說，晉江正是借助體育才被人記住的。     不過，讓晉江市領導最為頭痛的也正是體育產業。中國體育產業研究中心副主任何文毅等人受晉江市之邀，正在對該市的產業進行考察，并給出解決方案。“晉江這個地方，更多的應該說是體育用品產業，而不是體育產業。單一的制造業讓當地領導最憂慮的就是產業升級的問題。”何文毅表示。     在數以千計的品牌中，真正被人記住的并沒有幾個。與另外兩個國家體育產業基地高附加值的情況相比，晉江體育產業產品結構更為單一，附加值也較低。     突圍與淘汰     “晉江體育品牌建立之路，應該是從安踏聘請孔令輝開始的，當時是1999年孔令輝剛剛獲得世乒賽冠軍。”當地某報記者王遠芳說，眾多廠商還在為爭取OEM訂單而忙碌的時候，安踏選擇了品牌之路。     2003年，中國羽毛球隊訓練基地落戶晉江；緊接著，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂、愛樂等晉江企業，開始大舉贊助國內賽事。     與CBA、WCBA、全國男排聯賽、女排聯賽、乒乓球超級聯賽、極限運動精英賽、蹦床冠軍賽等國家級體育賽事取得合作；同時也贊助了國家羽毛球隊、體操隊、舉重隊、排球隊和女子曲棍球隊等運動隊。     品牌建設很快也出現了同質化趨勢，選擇知名體育明星代言，選擇優勢傳播平臺大規模投放，簽約優秀體育運動隊，成了各家相互效仿的套路。一時間由晉江品牌贊助的運動員和運動隊隨處可見。     “這一方面顯示了晉江企業急于突破的決心，從另一方面來說也有點‘饑不擇食’，因為，很多運動隊本身知名度較低，數以十萬計的費用投入下去，市場效果如何其實很難評估。”金萊克體育用品有限公司企劃部經理楊百川表示，實際上一些優質選手和運動隊已經集中在少數大品牌手中了。     “這個現象到了2006年開始出現分化，例如特步，開始強調‘時尚’運動品牌的一面，而喜得龍則開始從‘定制化’角度來切入，各個品牌開始在細分市場找到自己的定位。”北京大學文化產業研究院潘戈強表示。     上述表現正是晉江品牌在各方面遭遇壓力的表現。“晉江說到底還是一個縣域經濟，在這么小的面積上，存在這么多企業，這個現象本身就不正常，這時候與其他品牌區隔開來競爭就顯得尤為重要。”何文毅表示。     經過三年的品牌重塑，現在真正有上市計劃的企業還剩下40多家，這是一個大浪淘沙的過程，從2300家到40多家。絕大部分的企業并未真正退出制造行列，但市場角色定位發生了變化。一些企業開始成為產業鏈條的最下端，重新將代工作為主業。     資本與運營     隨著李寧、安踏、特步分別在資本市場登陸，中國體育用品生產企業開始進入了利用資本市場的第三階段。利用資本市場的原因，從安踏等品牌的情況看，一是整合和擴大產能，二是梳理銷售渠道。     銷售渠道競爭加劇在2008年表現尤為明顯，在中國二、三線市場的熱門街區已經出現了無門店可租的情況。“從2007年底開始，門店的租金就開始上漲，現在基本都漲到了去年同期一倍以上的水平。”楊百川認為，即便租金提高如此之快，廠家圈地熱情依舊不減。     中國商業聯合會專家工作委員會張斌表示，在同一個街區有時會看到同一品牌的三四家門店，雖然短時間增加了銷售量，但從長期來看對于品牌建設可能起到負面作用。“消費者寶貴的逛街時間顯然不愿意花在同一品牌的門店中。”     “我不覺得利用資本市場是一個完滿的解決方案，因為企業要面對的問題不僅僅是資金問題，實際上根據經驗看假如不是普遍遇到了資金問題，不會出現40多家企業一起要求上市的情況。”何文輝表示，在晉江的體育用品企業中，絕大部分是家族企業，企業家們選擇資本市場，可能是面臨壓力下所作出的選擇。     “2006年，李寧在企業中引入了COO（首席運營官）的概念，這是中國體育用品企業首次引入這一職位，表明資本市場不能解決所有問題，隨著企業體量做大，很多企業內部管理上將會遇到實際問題。”張斌表示。     在“后資本市場”時代，企業內部運作將決定晉江企業中誰可以笑到最后。曾經在李寧公司任營銷總監的王鸝告訴記者，很多體育用品企業都遇到過這樣的問題，就是“一個新的廣告已經打出來了，但在門店中卻沒有貨”。這一現象背后是物流、銷售、經銷商與市場、生產、研發之間沒有配合好。     晉江絕大部分企業都還沒有達到李寧、安踏的規模，在企業內控方面還未遇到上述問題。王鸝認為，銷售額10億元是一個分水嶺，達到這個規模后，企業做些什么將會決定它們的生死存亡。     “中國最早的體育用品企業——回力，誕生得比阿迪達斯早，但是為什么現在提到體育品牌就是耐克和阿迪達斯呢，因為中國企業往往不夠專注。”張斌表示，很多晉江企業也存在著從事房地產業等其他產業的情況。     除了轉入其他行業外，也有很多企業開始選擇外遷。“特別是總部在往廈門、上海或者北京遷移。”何文輝表示，晉江市政府也有意識地鼓勵各企業在經營品牌的同時，將生產放在晉江以外的地方，由此來實現品牌輸出和產業升級換代。