泉州品牌 砸向“歐洲杯”

    泉州品牌     砸向“歐洲杯”     足球被譽為是男人的運動，而世界杯、歐洲杯更稱得上是男人的集體狂歡。 　　6月8日，2008歐洲杯足球賽拉開戰(zhàn)幕。歐洲杯除了給中國球迷帶來快樂，其中蘊藏的誘人商機更令廣大商家蠢蠢欲動。打開央視奧運頻道我們可以發(fā)現(xiàn)，奧迪、現(xiàn)代、怡寶等品牌在歐洲杯期間頻頻亮相，來自泉州的品牌也不甘示弱，利郎、鴻星爾克和愛登堡更是高調(diào)登場。 　　據(jù)了解，利郎本次投放的廣告主要以5秒和15秒的品牌廣告。利郎高層向記者透露，歐洲杯20多天的廣告投入將近1000萬元。  　　而鴻星爾克除了投放硬廣告，還拿下了賽后“精彩回放”的冠名權(quán)，伴隨著“TO BE NO.1”的背景音樂，鴻星爾克巧妙地傳達(dá)了其全新的品牌精神。 　　據(jù)業(yè)界人士測算，利郎、鴻星爾克和愛登堡三家泉州企業(yè)在本屆歐洲杯期間的廣告投入將在3000萬元左右。 　　看中歐洲杯的精準(zhǔn)受眾 　　“在世界足壇，歐洲杯在全世界球迷中有著廣泛的影響力和號召力。”對于歐洲杯期間，央視奧運頻道的廣告投放，利郎副總裁胡誠初認(rèn)為首先是看中歐洲杯這項體育賽事本身的品牌影響力。 　　利郎是定位于中國商務(wù)休閑男裝的服裝品牌，利郎的消費群大多是那些有學(xué)歷、有品位的商務(wù)男士，而這些人中很多就是鐵桿球迷。胡誠初認(rèn)為，在歐洲杯本身就為利郎的廣告投放篩選了目標(biāo)受眾，所以整個廣告投放非常精準(zhǔn)。 　　“從前幾天的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，歐洲杯期間央視的收視效果非常好，隨著賽事的推進(jìn)，特別是進(jìn)入半決賽和總決賽階段，肯定會有更多的足球愛好者加入進(jìn)來，整個收視效果也將更加好。”胡誠初說。 　　與利郎有所不同，鴻星爾克大舉進(jìn)軍歐洲杯更多是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)。鴻星爾克是運動品牌，鴻星爾克集團(tuán)常務(wù)副總裁吳榮照在5月舉行的“2008鴻星爾克足球戰(zhàn)略研討會”宣布，鴻星爾克將打造全面“足球烙印”的中國運動品牌。“以2008年為分水嶺，鴻星爾克集團(tuán)將透過不同足球項目的參與，逐步建立鴻星爾克在足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，鴻星爾克已經(jīng)開始與不同國家的足球俱樂部進(jìn)行接洽，共同尋找進(jìn)一步發(fā)展空間，探尋企業(yè)自身發(fā)展與國際體育賽事之間更緊密的合作機遇。共同尋找鴻星爾克與足球產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的方式方法，開拓一條創(chuàng)新之路。”吳榮照說。 　　而這次歐洲杯的高調(diào)亮相顯然是鴻星爾克打造“足球烙印”的序曲。 　　對于足球的熱情，晉江品牌已經(jīng)不是第一次。早在2006年世界杯期間，晉江品牌的參與熱情可謂空前高漲。利郎、七匹狼、勁霸、安踏、特步紛紛登場，當(dāng)時晉江品牌的廣告投入己超億元，勁霸還一舉拿下了世界杯“射手榜”的冠名權(quán)。 　　相比之下，晉江品牌對歐洲杯的熱情好像大不如世界杯。業(yè)界認(rèn)為，除了歐洲杯本身的影響力不如世界杯之外，2008奧運會的影響也很大。 　　據(jù)了解，對于馬上就要到來的北京奧運會，特步、勁霸已經(jīng)在去年的央視廣告招標(biāo)會下了“血本”，特步的投入已經(jīng)過億，而勁霸的預(yù)算也達(dá)到了近九千萬。“他們都把廣告費投到奧運會期間去了，歐洲杯自然就不可能兼顧了。” 　　賽事廣告該如何投放？ 　　“足球是男人的運動，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多。”安踏品牌總監(jiān)徐陽認(rèn)為，歐洲杯期間的廣告投放對于男性消費品來說是一個不錯的選擇，但對大眾消費品來說，覆蓋面太窄。 　　“不同企業(yè)總會有不同的產(chǎn)品，不同的消費者，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況量體裁衣。”361°品牌總監(jiān)凌雋認(rèn)為，每個企業(yè)所追求的廣告預(yù)期值不盡相同，企業(yè)投放廣告時，應(yīng)遵循“用數(shù)字說話”原則，依據(jù)專業(yè)機構(gòu)的評估效果作為廣告投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，在進(jìn)行廣告投放之前，需要系統(tǒng)地規(guī)劃一套科學(xué)完整的投放流程。首先要做廣告投放計劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實廣告投放任務(wù)。 　　歐洲杯收看觀眾基本上是由球迷、鐵桿球迷，還有城市里的足球愛好者組成，從歷次歐洲杯的收視率來看，歐洲杯一直保持著紅火的高人氣收視率，這使得企業(yè)在廣告投放時能直接針對這些特定的目標(biāo)人群，收到精準(zhǔn)投放的特定效果。同時，歐洲杯或世界杯等賽事大多在深夜里轉(zhuǎn)播，此時已無其他頻道收看，轉(zhuǎn)臺率大大下降，廣告效果自然事半功倍。  　　中場和賽后插播商業(yè)廣告是央視多年以來的傳統(tǒng)的廣告投放形式，中場和賽后這兩個時間段的觀眾流失率較高，許多球迷可能會離開電視或轉(zhuǎn)換頻道。業(yè)界人士認(rèn)為，如果能創(chuàng)新廣告形式效果可能會更加理想。 　　“在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。”北京東方仁德廣告公司負(fù)責(zé)人韋凱元建議，“如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢大幅度突顯，較之電視直播價格優(yōu)惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業(yè)，如果預(yù)算不高，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的專欄冠名、都市報的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告。” 　　CSPN挑戰(zhàn)CCTV 　　一直以來，中國球迷歡看世界杯、歐洲杯等賽事只有通過央視奧運頻道。然而央視“一家獨大”的格局今年有了變化。細(xì)心的中國球迷發(fā)現(xiàn)，本屆歐洲杯的現(xiàn)場直播多了一個平臺———“CSPN”。 　　CSPN即中國最大電視體育聯(lián)播平臺，它是中國唯一由眾多省級電視臺體育頻道實現(xiàn)同步播出的跨省區(qū)域體育專業(yè)聯(lián)播平臺。 　　福建TV8就是CSPN的成員之一，在這次歐洲杯轉(zhuǎn)播中，福建TV8吸引了包括冰紅茶、KAPPA、張裕等品牌的廣告投放。 　　本次歐洲杯直播，CSPN為了與CCTV5抗衡，特地邀請了著名足球解說員黃健翔加盟。記者采訪中發(fā)現(xiàn)，許多球迷因為黃健翔都把電視頻道調(diào)到了CSPN，“除了畫面質(zhì)量較差之外，黃健翔的解說真的比較到位。”晉江球迷小王說。 　　據(jù)了解，目前因為欣賞黃氏幽默風(fēng)趣的解說風(fēng)格的球迷不在少數(shù)，許多球迷紛紛選擇CSPN收看歐洲杯，CSPN的收視率近期持續(xù)上升。 　　CCTV5一度被稱為“晉江頻道”，面對CSPN這一新興媒體的分流，晉江品牌該如何選擇？361°品牌總監(jiān)凌雋認(rèn)為，“CSPN作為專業(yè)的賽事傳播平臺，是中國的ESPN，存在強大的潛力優(yōu)勢。同時，CSPN以制作精品體育電視節(jié)目，提供國內(nèi)外體壇最新動態(tài)資訊見長，并擁有世界眾多頂級體育賽事獨家報道權(quán)，并聯(lián)合全國眾多省級體育頻道實現(xiàn)同步實現(xiàn)跨區(qū)域體育專業(yè)播放，足以搶占眾人眼球，增加觀眾關(guān)注度，將成為CCTV5之外的另一個廣告投放機會。” 　　“相對于CCTV5奧運頻道，目前CSPN落地有限，覆蓋面較小，同時由于收視習(xí)慣，大部分觀眾還是習(xí)慣通過CCTV收看。”韋凱元一針見血指向目前CSPN的短處，“如果CSPN不能保持較高的收視率，即便價格便宜，也無法達(dá)到廣告預(yù)期的投放效果。”韋凱元說。