內衣品牌破局：在“拐點期”抓住機遇

　　拐點意味著新的洗牌，對內衣行業來說會有許多企業退出市場中心舞臺;拐點同時伴隨著新機遇，也會有內衣企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

　　隨著整個中國內衣產業的變革與升級，品牌力匱乏、低附加值的內衣企業生存將會越來越艱難。在這樣的趨勢之下來看內衣行業的拐點，就會心生震撼：拐點必定是有的，只是看對誰而言。不管是拐點，還是起點，熱鬧喧囂十多年的中國內衣產業已經到了一個理性回歸與變革的臨界點。對于中國內衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內衣行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局?當然，內衣品牌的打造不是靠寥寥幾段文字就能詳盡。在行業理性回歸與變革的拐點期，我們希望更多的內衣品牌通過切實的品牌打造及系統的營銷經營方式，走向內衣市場這個大舞臺的中心，變拐點為起點，迅速獲得品牌的騰飛。

　　行業審視：零散型市場、低層次競爭

　　內衣如西服、咖啡、紅酒一樣，在歐洲流行了百余年，但在中國卻僅有十幾年的發展歷程。今天，當我們審視中國內衣發展，會發現年輕的中國內衣業成長軌跡分化成了兩個有著鮮明對比的發展線條，呈現出兩大明顯特征。

　　1、特征之一：低層次競爭

　　內衣行業巨大的市場容量及發展前景，極具誘惑性，同時由于技術含量低，進入門檻低，吸引了眾多的廠家蜂擁而上，原本做加工的創建自己的品牌、成熟的品牌也紛紛創建新品牌來分一杯羹，越來越多的品牌殺入市場。

　　市場被眾多中小品牌瓜分，不同層次的品牌在分割不同的市場。而品牌相互間的競爭主要表現在產品競爭、渠道競爭、價格競爭的較為低的競爭層面，價格戰、概念戰、廣告戰、名人戰等等各種市場攻占手段層出不窮，真正靠品牌拉動銷售的品牌很少，致使內衣市場進入一個無序的競爭時代。或血腥或華麗，或驚喜或迷失，經歷了各種戰役的企業收獲的心情各不相同。然而市場發展到現在，當價格戰、概念戰、廣告戰等各種戰役的硝煙散盡，眾多企業卻收獲了共同的心情：雖然自身在經受各種戰役后已是傷痕累累，但消費者卻似乎不買賬，市場似乎不買賬。

　　2、特征之二：零散型市場

　　雖然早在八、九年前，中國內衣市場就被眾多外資品牌、本土品牌列為核心戰場，但至今卻沒有一個有絕對壓倒性優勢的領導型品牌出現，市場的成熟程度遠遠比不上食品、日化等其他快銷品行業。雖然內衣市場格局開始趨向成熟，涌現出了在各自領域內的代表性品牌，如高檔文胸以黛安芬、華歌爾、安莉芳、歐迪芬為首;男性高檔內衣以舒雅、百富、丹巴度為首;家居服如秋鹿、富妮萊、康妮雅等品牌;保暖內衣貓人、三槍、朵彩等本土品牌各占一方市場。

　　伴隨中國市場經濟的崛起，內衣行業也在高速發展，內衣已經成為中國服裝行業最具活力、成長最快和最具發展前景的一個分支。無論是常規內衣、美體內衣、保暖內衣、家居服、還是文胸、底褲等等，都已成為中國服裝市場消費熱點。據報道，目前國內的內衣市場具有5000億元的容量，年銷售額在200—500億，并且每年都在以20%的幅度在增長。年輕的中國內衣行業迸發出了發展的勃勃生機，巨大的市場蛋糕吸引了眾多的蠶食者。

　　這充分反映出：目前中國的內衣行業呈現出典型的零散性的產業特征，有許多企業在進行競爭，沒有任何企業占有顯著的市場份額;也沒有任何一個企業能對整個產業的發展具有重大的影響。但目前我國的內衣市場大部分份額都被一些雜牌軍蠶食，在中國有年銷售額在200—500億的內衣市場，作為龍頭老大的女性內衣品牌黛安芬、男性內衣品牌的舒雅，他們的銷售量也不過幾個億。

　　這預示著什么呢?在低層次競爭手段失靈，在行業日趨成熟、利潤逐漸降低的激烈競爭下，內衣企業又該如何應對?

　　內衣品牌破局：把握“拐點期”市場機會

　　內衣行業發展的“拐點期”是大趨勢，行業走向理性回歸與產業的變革與升級，而這個過程將會伴隨殘酷的洗牌。對于許多企業來說，就是拐點來臨，大限已至。品牌力匱乏、低附加值的企業生存將會越來越艱難，將被邊緣化，直至退出市場中心舞臺。而從另一方面來說，拐點期同時伴隨著新機遇，也會有企業把拐點作為新的起點，迅速騰飛。

　　對于中國內衣品牌的蕓蕓眾生而言，在內衣行業發生深刻變革之際，如何將拐點變成新的起點，成功破局?

　　1、破局精道：將品牌打造進行到底

　　市場的競爭最終是品牌的競爭。對于內衣企業而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。因此，持續的打造品牌力是內衣企業必須要堅持的第一要務，也是在行業拐點期破局的成功之道。

　　重視內衣品牌傳播

　　品牌消費時代，如果沒有形成強勢的品牌影響力，就沒有核心競爭力。品牌影響力的形成，品牌傳播是關鍵，內衣行業，有不少品牌傳播成功案例，如黛安芬、愛慕等。

　　2002年，北京愛慕也與概念98攜手，舉行愛慕敦煌的大型時尚內衣秀，以獨特的創意、全新的理念、超前的表現方式，全面展示了愛慕的實力和時尚、文化、人性化的品牌內涵。黛安芬一直以如夢如幻的華美時尚內衣秀而蜚聲國際，巡演遍及歐美各大時尚之都。2001年，由香港時尚導演貝雅倫編導的夢醉霓裳橋時尚內衣秀更是掀起新一輪的內衣時尚潮流，開展了歷時16個星期、巡回30個城市、演出近200場，品牌的傳播已經超過了內衣秀本身了，這些都是行之有效的品牌傳播手段。

　　2、大盤取勢：把握零散型市場特征

　　謀大勢者才能大成。

　　這是一個“一切皆有可能”的時代。及零散型市場意味著人人都有市場機會。內衣市場消費需求的多樣化以及細分品類的多樣化，讓人人都有成為某一細分品類甚至是行業領軍品牌的可能。內衣已經成為中國13億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經濟水平增長而持久存在，也就決定了內衣企業存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國內內衣市場存在著典型的零散型市場特征。

　　因此，企業必須站在整個行業的高度來審視自身，結合企業自身的資源在當前的競爭格局中做出有效的戰略決策，并圍繞戰略決策來確立自己的產品定位、市場定位、目標消費群定位、品牌定位，整合社會資源，靈活運用資本運作手段及經營方式，審時度勢，及時出擊。

　　內衣行業拐點：理性回歸與變革

　　一個行業的發展，必須經歷拐點考驗。只有遭遇危機，經歷全行業的反思、修正，這個行業才會成熟。而中國內衣作為一個年輕產業，十幾年以來，發展線條是一路昂揚向上，沒有像樣的回調，盤整是必然的。喧囂必將歸于理性，熱鬧喧囂十多年的中國內衣產業已經到了一個理性回歸與變革的臨界點。

　　行業在輪回與變革中不斷成熟，理性回歸與行業競爭升級，將成為未來中國內衣市場的大勢所趨。

　　1、從低層次競爭升級到品牌競爭

　　概念戰、明星戰、價格戰讓很多企業在殘酷的市場競爭中過分透支，企業利潤下滑，加上很多企業在經營上的短期性投資行為及浮躁的心理，導致企業無法真正將品牌推廣到消費者心中，無法在消費者心智中占據有利的位置。如前文所提及，中國內衣市場的競爭長期停留在低層次競爭層面。企業要么在產品概念上想盡花招，但為什么這些概念都不能持久?不能被消費者所真正認同?為什么很多企業都走不出年年推新品，年年換產品的怪圈?

　　市場的競爭最終是品牌的競爭。隨著消費者越來越理性，隨著消費水平的不斷提升，品牌意識也將越來越強，未來的市場競爭必將升級到品牌競爭。對于內衣企業而言，只有從根本上塑造品牌，打造強勢品牌力，才能形成市場的終極競爭力。

　　2、系統化營銷才具殺傷力{page_break}

　　有人曾經把內衣行業的營銷運作總結成了“三個一”，即一個概念、一個明星、一次招商。不可否認，很多內衣企業尤其是保暖內衣企業正是憑借這“三個一”在市場上取得了一定的份額，獲取了一定的利潤。

　　但這種模式所形成的一個痼疾就是企業忽視了營銷的系統化，市場、渠道、終端網絡都十分脆弱，形成典型性的“外強內虛”性營銷單點化模式。而隨著內衣市場的逐步成熟，經銷商與消費者的理性以及行業利潤趨向于合理化，這種模式將會在市場競爭中徹底改變。中國內衣市場競爭對抗考驗的將是企業在品牌、產品、渠道、終端等各方面的系統化作戰能力，只有系統化營銷才能贏得市場與效益。

　　3、規范化運作方能持續發展

　　經過十多年的發展，內衣行業開始從成長期走向成熟期，內衣已經普及化、大眾化，成為人們生活的必需品，隨著人們消費意識的成熟，內衣行業的暴利時代已經結束，利潤更加趨于合理化，僅僅憑借一個概念、一個明星、一次招商會等手段來拉動經銷商、消費者的營銷模式將被終結，內衣企業必須從戰略及行業的角度來重新審視市場運營，機會主義者成功的概率將越來越低，必須憑借規范的運作方能持續發展。

　　一個行業的發展都會經歷導入期、成長期和成熟期等階段。在經歷過廣告戰、明星戰、概念戰、價格戰洗禮后的中國內衣市場將逐步在無序中開始走向規范，開始理性回歸，將在大眾化、品牌化、細分化、系統化中迎來新的變革與挑戰。

　　內衣企業文化提升品牌

　　事實上，當中國的傳統文化被我們自身忽略的時候，國外企業正在大肆挖掘中國文化，把中國元素充分運用到產品當中，而且取得了良好的效果。值得回味的是，當那些外資品牌利用了中國元素之后，反過來在中國市場卻深得消費者的青睞。2006年的法國巴黎時裝展上，引無數時裝設計師“折腰”的是什么?是中國的旗袍!當中國特色與產品融合在一起的時候，這些中國元素的應用，引起了全球時裝界的強烈關注。中國文化及元素成為了各大品牌關注的熱點，如耐克的“中國紅”系列就是中國文化及元素的應用。因此，對于國內內衣企業而言，在打造品牌的過程中不妨多借助中國本土的文化及元素，以豐富品牌內涵，形成品牌獨特競爭力。