鞋企：必須掌握“市場主動權(quán)”

　　隨著人民幣升值，成本上漲等諸多因素導致今年鞋服產(chǎn)業(yè)并沒有出現(xiàn)往年的“金三銀四”，市場成交量一路快速下滑的慘狀令人始料未及，更有不少中小型鞋服企業(yè)不得不關(guān)門停產(chǎn)，并且知名品牌在央視黃金時段的廣告投放也嘎然而止。對于國內(nèi)整體鞋服市場銷售出現(xiàn)群體性下滑的現(xiàn)象，行業(yè)觀察專家各抒己見，言人人殊。

　　面對突如其來的行業(yè)危機，讓人深感惋惜的同時給我們帶來思維的啟迪。眼下，鞋服企業(yè)必須盡快終結(jié)過分依賴渠道的被動營銷模式，轉(zhuǎn)向打造品牌綜合實力的全新戰(zhàn)略模式，以掌控基本的市場主動權(quán)，渠道主導權(quán)和定價話語權(quán)，企業(yè)只有擁有實力才會有相應的市場地位。

　　所謂“市場主動權(quán)”就是在市場上能夠引導消費，而不是一味地迎合消費，是制造流行，而不是跟風;所謂“渠道主導權(quán)”就是市場控制力，企業(yè)能參與游戲規(guī)則的制訂，能搶占競爭的制高點;所謂“定價話語權(quán)”就是擺脫“低質(zhì)低價”的困擾，從價格導向轉(zhuǎn)移到價值導向，逐步得到定價權(quán)，從而贏得用戶的尊重。

　　當前絕大多數(shù)鞋企都是生產(chǎn)同質(zhì)化產(chǎn)品，靠低價去競爭，導致企業(yè)發(fā)展乏力。對于有志于突圍市場困局的鞋企，應當把競爭對手當作培養(yǎng)自身適應性的訓練伙伴，競爭應當側(cè)重于業(yè)績表現(xiàn)方面的攀比，而不是展開價格戰(zhàn)。在品牌選定的目標市場上，深入研究目標用戶的深層次需求，藉此打造滿足用戶需求的完整產(chǎn)品，靠品牌的獨到價值成為用戶的首選。

　　正是基于對鞋業(yè)市場趨勢的正確判斷，溫州一批鞋企早早就開始為御寒而行動，提前進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。我們來看個例子，奧康是備足“棉襖”過冬的代表，王振滔在奧康內(nèi)部進行精益化管理，并加強營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。他說道，“實際上，奧康與重慶市璧山縣政府合作，投資10億元，打造中國西部鞋都工業(yè)園。公司提前進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，這樣做不僅避免了惡性競爭，拓展了市場空間，而且還降低了工業(yè)成本，增強了產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。”奧康經(jīng)過常年的積累和專注，走差異化生存之路，成為行業(yè)細分市場上的一個典范。

　　奧康的例子對實力暫時處于劣勢的中小型鞋企來說，牢牢掌握企業(yè)生存與發(fā)展的主動權(quán)就更重要。

　　應當將其看作企業(yè)的命脈，要能夠堅持自己的戰(zhàn)略意圖，對來自各方面的誘惑始終保持清醒的頭腦，牢牢掌握生存與發(fā)展的主動權(quán)，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，營銷的渠道等等的市場主動權(quán)因素，才能有充沛的理由存活在槍林彈雨的鞋市，霸占市場鰲頭。