美特斯邦威離世界巨頭還有多遠(yuǎn)？

　　在遇到中國服裝企業(yè)常見的“50億”天花板前，美特斯邦威就試圖通過采用SPA模式來拉近與世界巨頭之間的差距。

　　如果25年前那名在浙江農(nóng)村老家與朋友合伙開服裝廠失敗的年輕人轉(zhuǎn)了行，那么，中國本土第一家SPA型企業(yè)的出現(xiàn)也許還要晚上幾年。SPA即自有商標(biāo)服飾專賣店(Special Stores with Private Label Apparel)，自1986年GAP提出這一概念后，世界服裝業(yè)的競爭格局與方式就發(fā)生了改變。2009年世界服裝銷售量排名前五的品牌各具特色，但它們有一個共同點——都是SPA型企業(yè)，并且大都是從上世紀(jì)90年代左右開始向SPA轉(zhuǎn)型，此后用20年左右的時間發(fā)展成現(xiàn)在年銷售額近千億元的巨擘。

　　而在中國市場，50億元左右的年休閑服裝企業(yè)來說是一個公認(rèn)難以跨越的天花板，在這一數(shù)字周圍佐丹奴已徘徊3年。在尚未到達(dá)這一門檻之前，美特斯邦威已經(jīng)決定將SPA模式作為保證公司銷售規(guī)模持續(xù)成長的法寶。2008年，美特斯邦威正式推出了中國本土第一家SPA型品牌 Me&City，并且嘗試通過與業(yè)內(nèi)頂級資源的對接來迅速催熟這個新生品牌，Me&City能夠幫助美邦實現(xiàn)它的世界級服裝企業(yè)夢想嗎?

　　50億天花板1987年，在自己創(chuàng)辦的第一個廠倒閉之后，還不到19歲的浙江青田小伙子周成建從農(nóng)村老家來到溫州繼續(xù)他的服裝夢想。1993年，他創(chuàng)辦了溫州凱麗莎服裝廠，主要生產(chǎn)銷售西服。當(dāng)時，以溫州、寧波為代表的江浙地區(qū)已經(jīng)成為了中國最重要的服裝產(chǎn)業(yè)集群之一，雅戈爾、報喜鳥、杉杉、虎豹等品牌都誕生于此。20世紀(jì)90年代中期，正是西服、時裝等正裝的好時光，但此時，在歐美電影以及香港電影中，“大墊肩”正在被隨意的牛仔褲、套頭衫所代替，周成建由此敏銳地發(fā)現(xiàn)休閑服會成為未來服裝的趨勢。

　　1995年初，周成建做出了兩個決定，一是退出西服市場主攻休閑服，二是自創(chuàng)品牌。同年4月，他的第一家專賣店在溫州解放劇院開業(yè)，取名“美特斯邦威”。盡管“美麗、獨特、專注、故邦、國威”是關(guān)于美斯特邦威品牌由來的標(biāo)準(zhǔn)答案，但15年前這個名字的初衷跟市場中風(fēng)光無限的香港品牌佐丹奴、班尼路、真維斯一樣，只是想顯得洋氣一些。由于資金有限，周成建把原有的工廠賣掉，將資金集中在品牌建設(shè)與宣傳上。賣掉工廠的美邦先后與廣東、江蘇等地的80多家管理規(guī)范的服裝廠合作，也就是周本人曾經(jīng)最為津津樂道的“虛擬經(jīng)營”。

　　2001年，美斯特邦威啟用明星代言+電視廣告的品牌宣傳策略，2003年美斯特邦威簽下事業(yè)如日中天的周杰倫，同時開始大規(guī)模的電視宣傳活動，2008年8月，美特斯邦威在深圳證券交易所中小板正式掛牌上市，當(dāng)年美邦銷售額達(dá)到44.7億元人民幣，門店達(dá)到2200多家……到此為止，美邦所做的一切盡管很精彩，但跟市場上大部分競爭對手卻大同小異，并不符合它那句著名的廣告語“不走尋常路”。

　　此時，即將邁入“50億”門檻的美邦開始思索未來可能遇到的瓶頸，因為50億元左右的年銷售規(guī)模，是中國本土服裝企業(yè)公認(rèn)的成長天花板;而按照年紀(jì)來算，美特斯邦威培養(yǎng)的消費者也邁入職場，即將離開它鎖定的服務(wù)人群。任何企業(yè)都面臨著隨著消費者的成長該如何選擇的問題，有些企業(yè)會選擇伴隨消費者成長的戰(zhàn)略，另外一些則保持不變的品牌定位，等待下一批成長起來的消費者。“前者很容易走死，后者相對更加長久，”周成建認(rèn)為，美邦不愿放棄長期培養(yǎng)的忠實消費者，一方面，美特斯邦威的消費者即將成為社會主流消費人群;另一方面，國內(nèi)定位于30歲左右消費者的服裝品牌難以獲得80后的認(rèn)同，因此，他們決心推出一個全新的品牌。

　　SPA初體驗早于美邦，幾年前佐丹奴、班尼路也相繼推出了Giordano Concept、Baleno：Attitude等副品牌，這兩個品牌都沒有脫離母品牌的背書。與佐丹奴、班尼路不同，Me&City從一開始就切斷了與母品牌的聯(lián)系，并采用全新的模式——SPA來運作。Me&City與美特斯邦威同屬美邦集團(tuán)，但在內(nèi)部以兩套班子運作，除了行政、財務(wù)等公共平臺，設(shè)計、營銷、渠道完全獨立。Me&City的正式推出用了三年的準(zhǔn)備時間，但在美邦集團(tuán)總經(jīng)理王泉庚眼中，向SPA方向發(fā)展困難依舊重重：“最缺的就是人才，設(shè)計隊伍，展示、營銷這些人才都太缺了。我們沒有可以學(xué)習(xí)的榜樣，什么都要靠自己摸索。”

　　SPA是美國GAP公司1986年為定義公司的新業(yè)務(wù)體制而提出的，當(dāng)時的定義是從商品策劃、設(shè)計、生產(chǎn)直到零售均由總公司負(fù)責(zé)的一體化方式。20 世紀(jì)80年代末期，服裝的生產(chǎn)和銷售往往由不同的公司主體來完成，作為第一代SPA公司模板，GAP主要完成了產(chǎn)品從策劃到銷售一體化的改變。這樣的改變，減少了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，壓縮了物流費用和時間，同時讓企業(yè)的回款更為順暢，現(xiàn)金流更健康。

　　20世紀(jì)90年代初，歐洲地區(qū)涌現(xiàn)出一批以第一代SPA型企業(yè)作為模板并加以改進(jìn)的服裝企業(yè)，如西班牙的INDITEX集團(tuán)和瑞典的 H&M。第二代SPA企業(yè)相對于第一代具有更鮮明的特點，它們以快速模仿國際頂級品牌的設(shè)計著稱，縮短了普羅大眾與頂級時尚之間的距離，因而被稱為“快時尚”。與此同時，日本的優(yōu)衣庫也演化出不同于“快時尚”的另外一種SPA模式。由于日本本國紡織業(yè)特性，優(yōu)衣庫的生產(chǎn)全部交由外部公司，并且優(yōu)衣庫以提供基本款服飾為主，產(chǎn)品看上去沒有那么潮流，款式僅為普通休閑服品牌的三分之一或是四分之一。但與以ZARA為代表的第二代SPA相同的是，優(yōu)衣庫也能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈有效控制和快速出貨。