李寧：體育品牌建設(shè)要“兩條腿走路”

　　背景

　　進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)

　　國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧宣布“品牌重塑計(jì)劃”已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月。在昆明，李寧專(zhuān)賣(mài)店也已開(kāi)始更換“LOGO”，名為“李寧交叉動(dòng)作”的新LOGO成為李寧品牌的新標(biāo)志，而原有口號(hào)“一切皆有可能”也被更為國(guó)際化的“Make The Change”取代。“為了配合全球市場(chǎng)的拓展”，這是李寧品牌對(duì)于此次換標(biāo)事件的官方回應(yīng)。

　　李寧公司表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國(guó)際品牌展開(kāi)正面爭(zhēng)奪。

　　時(shí)機(jī)

　　民族品牌發(fā)力

　　換標(biāo)事件引起不小的爭(zhēng)議，但不能回避“李寧”在近幾年發(fā)展迅速，特別是市場(chǎng)占有率明顯提升。

　　除了數(shù)據(jù)方面的支撐，市場(chǎng)上，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度也有明顯的變化，業(yè)內(nèi)均認(rèn)為民族品牌到了開(kāi)拓海外市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)。

　　進(jìn)攻

　　打破低價(jià)格局

　　據(jù)悉，在今年第四季度的訂貨會(huì)上，李寧產(chǎn)品的平均單價(jià)鞋類(lèi)上漲了7%，服裝上漲超過(guò)10%。這是李寧公司有意識(shí)地把中高檔價(jià)位的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比重提升而帶來(lái)的變化。

　　危機(jī)

　　四面埋伏圍剿

　　“夾心層”是業(yè)內(nèi)對(duì)“李寧”市場(chǎng)定位的統(tǒng)一看法。市場(chǎng)上，“混血兒”KAPPA的后來(lái)居上最受關(guān)注，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人，2009年中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售突破了40億元人民幣。近幾年，PUMA也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透開(kāi)來(lái)。

　　而安踏、361°等民族品牌定位也很清晰，從價(jià)位上來(lái)說(shuō)，也比“李寧”便宜，這對(duì)“李寧”穩(wěn)固已有的二、三線市場(chǎng)頗為不利。

　　困局

　　市場(chǎng)開(kāi)拓較難

　　在品牌的推廣上，“李寧”除了取得極個(gè)別體壇名將的代言權(quán)，暫時(shí)無(wú)緣看到更多其國(guó)際化的推廣。

　　安踏、特步、匹克等公司相繼上市，借助資本市場(chǎng)的力量，他們紛紛加快在二、三線城市開(kāi)店的速度。且安踏等品牌促銷(xiāo)力度確實(shí)大于“李寧”，部分市場(chǎng)中，因促銷(xiāo)力度強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)其他品牌銷(xiāo)售情況并不比“李寧”差。

　　除了換標(biāo)，“李寧”另一舉動(dòng)就是在新的廣告里高調(diào)提出“你不了解90后”。意圖十分明顯，除了品牌戰(zhàn)略伸向國(guó)際市場(chǎng)外，更加年輕的消費(fèi)族群也是其意欲籠絡(luò)的。為此，記者對(duì)昆明近50位80、90后消費(fèi)者做了簡(jiǎn)單街訪，發(fā)現(xiàn)時(shí)下年輕族群早已走出“饑餓消費(fèi)”的階段，為了買(mǎi)到心儀的名牌，有受訪者甚至表示愿意分期付款。對(duì)于各大體育用品品牌，他們表示“只要在自己能力范圍內(nèi)，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌仍是首選。”近50位受訪者中，只有5位愿意第一順位購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌。

　　國(guó)際品牌“搭訕”昆明潮店

　　“#88”這個(gè)名字在昆明滑板圈、說(shuō)唱圈、街舞圈可說(shuō)無(wú)人不曉，其中一位老板是個(gè)1985年生的典型“80后”，圈子里的人都叫他小濤。高中時(shí)期接觸說(shuō)唱、滑板后，對(duì)這些潮流活動(dòng)癡迷不已。2007年，“#88”第一家店在龍翔街開(kāi)業(yè)，共同的愛(ài)好讓小店成了昆明“潮”文化的集中地。

　　小濤和朋友共同創(chuàng)造出來(lái)的“#88”品牌，威望不僅在圈子里日漸顯現(xiàn)，就連國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克等都紛紛尋來(lái)。談起這一點(diǎn)，小濤難掩自豪神情。

　　“店里銷(xiāo)售的球鞋都是這些國(guó)際品牌的限量款，想在昆明購(gòu)買(mǎi)限量正品，來(lái)店里肯定沒(méi)錯(cuò)。因?yàn)槭窍蘖浚@些球鞋和品牌在商場(chǎng)、專(zhuān)營(yíng)店銷(xiāo)售的完全不一樣，也就是說(shuō)通路并不相同。我會(huì)和滔博、奧龍世博等渠道經(jīng)銷(xiāo)商一起去耐克開(kāi)訂貨會(huì)，但在不同的房間，我們只訂購(gòu)品牌限量的產(chǎn)品。”他告訴記者，耐克等品牌除了在做各區(qū)域市場(chǎng)推廣外，也開(kāi)始尋找最適合承載自身品牌文化發(fā)展的基地，“潮店”自然是最佳選擇。

　　2009年10月，投資120萬(wàn)元的“#88”新店在昆明順城王府井開(kāi)業(yè)了，昆明“潮人”都會(huì)來(lái)店里尋找最適合自己的限量單品。為達(dá)到雙贏的局面，阿迪達(dá)斯、耐克等品牌與“#88”達(dá)成協(xié)議，支持并贊助小濤在昆明舉辦一些滑板、街頭籃球等活動(dòng)。

　　體育品牌建設(shè)要“兩條腿走路”

　　談起品牌概念，小濤也有自己一番見(jiàn)解。“先說(shuō)國(guó)產(chǎn)品牌，近幾年‘李寧’確實(shí)做得很好，從銷(xiāo)售量就可以看出來(lái)，但這也僅止于傳統(tǒng)產(chǎn)品銷(xiāo)售通路，要爭(zhēng)取消費(fèi)意識(shí)更加個(gè)性的‘90后’，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌間差距還很大。與耐克等品牌接觸下來(lái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)絹?lái)越重視產(chǎn)品文化概念的提出，一條腿做好渠道銷(xiāo)售、一條腿走好文化推廣，特別是后者給品牌打開(kāi)了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存空間。”

　　“李寧”的品牌文化推廣，小濤覺(jué)得運(yùn)用中國(guó)元素未嘗不是一條道路。“神秘的東方大國(guó)，對(duì)稱(chēng)的皇家圖案，宏偉的宮殿都曾深深吸引著越來(lái)越多的外部眼光。‘李寧’作為走出神秘國(guó)度的運(yùn)動(dòng)品牌，使用本國(guó)特有的元素或許更能得到別人的認(rèn)可和尊重。之前也推出過(guò)幾款產(chǎn)品，如NBA球星達(dá)蒙 瓊斯曾選擇‘飛甲’作為自己的戰(zhàn)靴，這款鞋的設(shè)計(jì)靈感來(lái)自戰(zhàn)國(guó)時(shí)期武士的鎧甲，青銅器花紋和漆皮都被融入其中。李?yuàn)W貝納公司為‘飛甲’籃球鞋制作的電視廣告《水墨篇》等等，在圈子里都大受好評(píng)。”

　　謀 略

　　“90后”戰(zhàn)略“李寧”不能光漲價(jià)

　　90后憑什么一定要買(mǎi)“李寧”?這也許是“李寧”急需解決和回答的問(wèn)題。

　　采訪中，業(yè)內(nèi)人士表示，“瞄準(zhǔn)90后”的“李寧”必須在品牌上與耐克、KAPPA站在一個(gè)隊(duì)伍里，并且跟他們還有明顯的不同。“提價(jià)銷(xiāo)售他還是‘李寧’，如果與原本的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、理念毫無(wú)變化，沒(méi)理由說(shuō)服自己選擇這個(gè)產(chǎn)品。”不少受訪者表示，“李寧”想要抓住年輕消費(fèi)族群，就必須做到品質(zhì)與國(guó)際接軌，卻又帶著獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。

　　為什么KAPPA在國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下總有一席之地?回答這個(gè)問(wèn)題也許正能解決“李寧”的困局。耐克和阿迪達(dá)斯是以他們的“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)”著稱(chēng)的，款式上一般都比較寬敞，色彩相對(duì)黯淡。然而，KAPPA卻站在他們的對(duì)立面，故意把產(chǎn)品設(shè)計(jì)成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，開(kāi)創(chuàng)了“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”這個(gè)新的品類(lèi)。

　　昆明各大百貨賣(mài)場(chǎng)體育用品專(zhuān)賣(mài)區(qū)，PUMA和KAPPA總會(huì)在耐克和阿迪達(dá)斯的旁邊，安踏、361°等品牌總是處在相對(duì)閉塞的位置。

　　某商場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，在百貨零售業(yè)中，商場(chǎng)方也會(huì)戴著“有色眼鏡”做事，“KAPPA的高明之處就是在形象上和耐克站在了一起，這一點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)者而言產(chǎn)生著巨大的心理暗示作用。”