李寧：體育品牌建設要“兩條腿走路”

　　背景

　　進軍國際市場

　　國產運動品牌李寧宣布“品牌重塑計劃”已經過去一個月。在昆明，李寧專賣店也已開始更換“LOGO”，名為“李寧交叉動作”的新LOGO成為李寧品牌的新標志，而原有口號“一切皆有可能”也被更為國際化的“Make The Change”取代。“為了配合全球市場的拓展”，這是李寧品牌對于此次換標事件的官方回應。

　　李寧公司表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

　　時機

　　民族品牌發力

　　換標事件引起不小的爭議，但不能回避“李寧”在近幾年發展迅速，特別是市場占有率明顯提升。

　　除了數據方面的支撐，市場上，消費者對國產品牌的認知度也有明顯的變化，業內均認為民族品牌到了開拓海外市場的最佳時機。

　　進攻

　　打破低價格局

　　據悉，在今年第四季度的訂貨會上，李寧產品的平均單價鞋類上漲了7%，服裝上漲超過10%。這是李寧公司有意識地把中高檔價位的產品的結構比重提升而帶來的變化。

　　危機

　　四面埋伏圍剿

　　“夾心層”是業內對“李寧”市場定位的統一看法。市場上，“混血兒”KAPPA的后來居上最受關注，可謂瘋狂飆升，咄咄逼人，2009年中國區銷售突破了40億元人民幣。近幾年，PUMA也在國內市場滲透開來。

　　而安踏、361°等民族品牌定位也很清晰，從價位上來說，也比“李寧”便宜，這對“李寧”穩固已有的二、三線市場頗為不利。

　　困局

　　市場開拓較難

　　在品牌的推廣上，“李寧”除了取得極個別體壇名將的代言權，暫時無緣看到更多其國際化的推廣。

　　安踏、特步、匹克等公司相繼上市，借助資本市場的力量，他們紛紛加快在二、三線城市開店的速度。且安踏等品牌促銷力度確實大于“李寧”，部分市場中，因促銷力度強，國產其他品牌銷售情況并不比“李寧”差。

　　除了換標，“李寧”另一舉動就是在新的廣告里高調提出“你不了解90后”。意圖十分明顯，除了品牌戰略伸向國際市場外，更加年輕的消費族群也是其意欲籠絡的。為此，記者對昆明近50位80、90后消費者做了簡單街訪，發現時下年輕族群早已走出“饑餓消費”的階段，為了買到心儀的名牌，有受訪者甚至表示愿意分期付款。對于各大體育用品品牌，他們表示“只要在自己能力范圍內，耐克、阿迪達斯等國際品牌仍是首選。”近50位受訪者中，只有5位愿意第一順位購買國產品牌。

　　國際品牌“搭訕”昆明潮店

　　“#88”這個名字在昆明滑板圈、說唱圈、街舞圈可說無人不曉，其中一位老板是個1985年生的典型“80后”，圈子里的人都叫他小濤。高中時期接觸說唱、滑板后，對這些潮流活動癡迷不已。2007年，“#88”第一家店在龍翔街開業，共同的愛好讓小店成了昆明“潮”文化的集中地。

　　小濤和朋友共同創造出來的“#88”品牌，威望不僅在圈子里日漸顯現，就連國際品牌阿迪達斯、耐克等都紛紛尋來。談起這一點，小濤難掩自豪神情。

　　“店里銷售的球鞋都是這些國際品牌的限量款，想在昆明購買限量正品，來店里肯定沒錯。因為是限量，這些球鞋和品牌在商場、專營店銷售的完全不一樣，也就是說通路并不相同。我會和滔博、奧龍世博等渠道經銷商一起去耐克開訂貨會，但在不同的房間，我們只訂購品牌限量的產品。”他告訴記者，耐克等品牌除了在做各區域市場推廣外，也開始尋找最適合承載自身品牌文化發展的基地，“潮店”自然是最佳選擇。

　　2009年10月，投資120萬元的“#88”新店在昆明順城王府井開業了，昆明“潮人”都會來店里尋找最適合自己的限量單品。為達到雙贏的局面，阿迪達斯、耐克等品牌與“#88”達成協議，支持并贊助小濤在昆明舉辦一些滑板、街頭籃球等活動。

　　體育品牌建設要“兩條腿走路”

　　談起品牌概念，小濤也有自己一番見解。“先說國產品牌，近幾年‘李寧’確實做得很好，從銷售量就可以看出來，但這也僅止于傳統產品銷售通路，要爭取消費意識更加個性的‘90后’，國內品牌與國際品牌間差距還很大。與耐克等品牌接觸下來就會發現，他們越來越重視產品文化概念的提出，一條腿做好渠道銷售、一條腿走好文化推廣，特別是后者給品牌打開了更長遠的生存空間。”

　　“李寧”的品牌文化推廣，小濤覺得運用中國元素未嘗不是一條道路。“神秘的東方大國，對稱的皇家圖案，宏偉的宮殿都曾深深吸引著越來越多的外部眼光。‘李寧’作為走出神秘國度的運動品牌，使用本國特有的元素或許更能得到別人的認可和尊重。之前也推出過幾款產品，如NBA球星達蒙 瓊斯曾選擇‘飛甲’作為自己的戰靴，這款鞋的設計靈感來自戰國時期武士的鎧甲，青銅器花紋和漆皮都被融入其中。李奧貝納公司為‘飛甲’籃球鞋制作的電視廣告《水墨篇》等等，在圈子里都大受好評。”

　　謀 略

　　“90后”戰略“李寧”不能光漲價

　　90后憑什么一定要買“李寧”?這也許是“李寧”急需解決和回答的問題。

　　采訪中，業內人士表示，“瞄準90后”的“李寧”必須在品牌上與耐克、KAPPA站在一個隊伍里，并且跟他們還有明顯的不同。“提價銷售他還是‘李寧’，如果與原本的產品設計、理念毫無變化，沒理由說服自己選擇這個產品。”不少受訪者表示，“李寧”想要抓住年輕消費族群，就必須做到品質與國際接軌，卻又帶著獨一無二的個性。

　　為什么KAPPA在國際品牌競爭激烈的情況下總有一席之地?回答這個問題也許正能解決“李寧”的困局。耐克和阿迪達斯是以他們的“專業運動”著稱的，款式上一般都比較寬敞，色彩相對黯淡。然而，KAPPA卻站在他們的對立面，故意把產品設計成“緊身”、“性感”和“色彩斑斕”，開創了“時尚運動”這個新的品類。

　　昆明各大百貨賣場體育用品專賣區，PUMA和KAPPA總會在耐克和阿迪達斯的旁邊，安踏、361°等品牌總是處在相對閉塞的位置。

　　某商場相關負責人透露，在百貨零售業中，商場方也會戴著“有色眼鏡”做事，“KAPPA的高明之處就是在形象上和耐克站在了一起，這一點對于消費者而言產生著巨大的心理暗示作用。”