HERMES推出品牌“上下”

　　消費(fèi)潛力巨大的中國(guó)市場(chǎng)越來越成為奢侈品牌眼中的“香餑餑”，即便是在金融危機(jī)席卷全球的2009年，中國(guó)仍然是奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的主力軍。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍然增長(zhǎng)了近12%，達(dá)到96億美元，占全球市場(chǎng)份額的27.5%;預(yù)計(jì)未來5年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將會(huì)達(dá)到146億美元，占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額的首位。

　　面對(duì)這些數(shù)據(jù)，沒有哪個(gè)奢侈品牌會(huì)無動(dòng)于衷，他們想盡辦法來分食這個(gè)香餑餑，推出具有中國(guó)元素的產(chǎn)品，或者在中國(guó)市場(chǎng)開設(shè)盡可能多的專門店屬于品牌常用方式，而HERMES推出一個(gè)完全由中國(guó)人執(zhí)掌的品牌“上下”，在時(shí)尚界倒是有點(diǎn)出其不意,引起了時(shí)尚界的極大關(guān)注。據(jù)悉，這一包括成衣、飾品、皮包、家具等一系列與人們?nèi)粘Ｆ鹁由钕嚓P(guān)的奢侈品牌，將在9月中旬于上?；春Ｂ烽_設(shè)第一家品牌店。

　　我們知道，相對(duì)于其他奢侈品牌，1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的HERMES門檻很高，幾乎沒有入門級(jí)產(chǎn)品，而且喜歡推限量產(chǎn)品，一款Kelly包最便宜的價(jià)格也要超過6萬元,且必須定制,顧客要等上一年半后才能拿到。這使得只有真正有錢的人才能消費(fèi)得起其產(chǎn)品，而其他眾多的仰慕者只有望洋興嘆的份。這種狀況限制了品牌的擴(kuò)張，其擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不如LOUISVUITTON、CHANEL和GUCCI。截至6月,HERMES在華門店數(shù)量還不足20家。

　　根據(jù)貝恩咨詢公司的《2009年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》，LOUISVUITTON、CHANEL和GUCCI仍然是當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者最想擁有的奢侈品牌，在受訪者中的提及率分別為43%、25%和20%。排名中，前三名的寶座幾年來從不曾易主，而HERMES位居第九，和2006年相比也沒有變化——這絕不是HERMES在這個(gè)井噴的市場(chǎng)愿意看到的。而推出品牌“上下”無疑是一個(gè)很好的補(bǔ)救方法。

　　“對(duì)于HERMES來說,當(dāng)然希望在中國(guó)市場(chǎng)搶占到更多的份額。”中國(guó)對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)祥祺奢侈品研究中心研究員王菲認(rèn)為,“上下”品牌的推出,可以和HERMES產(chǎn)生互補(bǔ),在保持其高端形象的同時(shí),為公司的財(cái)務(wù)作些貼補(bǔ)?？梢哉f，推出中國(guó)品牌“上下”是HERMES在市場(chǎng)與品牌理念這兩者間妥協(xié)的結(jié)果。

　　那么，“上下”究竟是一個(gè)怎樣的品牌?根據(jù)HERMES全球首席執(zhí)行官PatrickThomas在接受法國(guó)金融雜志《資本報(bào)》網(wǎng)站(Capital.fr)的訪問時(shí)解釋，“上下”是一個(gè)獨(dú)一無二的品牌，從風(fēng)格、材料到做工，都將體現(xiàn)中國(guó)文化。HERMES中國(guó)媒體負(fù)責(zé)人周益沐在接受采訪時(shí)表示，“上下”品牌的使命是“設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推廣選用最優(yōu)質(zhì)的原材料及融合卓越的中國(guó)手工藝制作而成的物品”。

　　可見，“上下”是HERMES在中國(guó)開發(fā)的奢侈品牌，它將與HERMES品牌有著本質(zhì)區(qū)別，HERMES北亞區(qū)董事總經(jīng)理柯睿涵在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)就明確表示,HERMES是一家“巴黎公司”,而“上下”將與之“完全不同”。據(jù)了解,目前“上下”和HERMES在上海分屬兩個(gè)公司,各自有獨(dú)立的市場(chǎng)、公關(guān)等部門。

　　雖然“上下”主要在中國(guó)銷售，但PatrickThomas表示：“在巴黎的品牌展示將提升其品牌價(jià)值，尤其是讓來法國(guó)的中國(guó)游客認(rèn)可這個(gè)品牌。”PatrickThomas希望能把它打造成彌補(bǔ)公司在中國(guó)市場(chǎng)不足的利器。如果“上下”推廣得還不錯(cuò)的話,HERMES將可能選擇在北京開設(shè)第二家門店。如果“上下”在中國(guó)表現(xiàn)不錯(cuò),HERMES還會(huì)把該品牌推廣到其他國(guó)家。

　　后記：

　　HERMES為了維護(hù)自己的高端形象，即便是在金融危機(jī)的時(shí)候都沒有松動(dòng)過價(jià)格，但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊香餑餑，無法忽視誘惑的HERMES推出“上下”，或許是它的折中之策——如果產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造加工在中國(guó)完成，就可以用一個(gè)相對(duì)優(yōu)惠的價(jià)格，吸引那些剛接觸奢侈品的消費(fèi)者。

　　此前奢侈品牌大多通過收購(gòu)來獲得具有中國(guó)特色的品牌,如厲峰集團(tuán)(Richemont)收購(gòu)了專門制作旗袍的“上海灘”,四川文君酒業(yè)被路威酩軒(LVMH)收購(gòu)。“中國(guó)制造”給人的印象一向并不高端，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,在中國(guó)市場(chǎng)推銷一個(gè)中國(guó)制造的品牌,本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。HERMES倒是愿意接受這種挑戰(zhàn)，用中國(guó)的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì),由中國(guó)人手工制造,并且目前暫定只在中國(guó)銷售。其實(shí)，這種方式在奢侈品行業(yè)中并不是頭一遭，例如BURBERRY的BlackLabel和BlueLabel就僅在日本和中國(guó)香港發(fā)售。據(jù)報(bào)道，牛仔服裝企業(yè)利惠商業(yè)有限公司(LeviStrauss&Co)今年也計(jì)劃推出一個(gè)中國(guó)品牌。

　　看來，這些企業(yè)也需要另辟蹊徑，在不損害自身品牌價(jià)值的同時(shí)，以本地化產(chǎn)品吸引更多的消費(fèi)者。但畢竟“上下”只是剛剛由蔣瓊耳搭出構(gòu)架，這個(gè)出身藝術(shù)世家，同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)后留學(xué)法國(guó)深造多年，設(shè)計(jì)領(lǐng)域延伸至服裝、珠寶、家具和建筑等方面，還曾為HERMES設(shè)計(jì)中國(guó)的櫥窗的女性，應(yīng)該不會(huì)把這個(gè)品牌搞得一團(tuán)糟，但是中國(guó)消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)同本土生產(chǎn)的“奢侈品”，還是個(gè)未知數(shù)。