湯米希爾費格大力進軍中國市場

　　近日，湯米•希爾費格集團（Tommy Hilfiger Group）首席執(zhí)行長弗雷德•格林（Fred Gehring）接受了“風(fēng)尚亞洲”的采訪，談了公司的亞洲戰(zhàn)略、中國市場擴張計劃，以及該地區(qū)顧客所喜好的顏色與歐洲顧客之間的差異。下面是經(jīng)過編輯的對話內(nèi)容。

　　你們在亞洲有什么擴張計劃？

　　格林：我們進入這個地區(qū)已經(jīng)有一段時間了，但是一直采用的是傳統(tǒng)的代理銷售的方式。幾年前，我們設(shè)法從經(jīng)銷商手中收回了日本市場的經(jīng)銷權(quán)，最近，又收回了在中國市場的經(jīng)銷權(quán)。從傳統(tǒng)上看，授權(quán)經(jīng)銷商經(jīng)銷是（進入某個市場的）一種低風(fēng)險、高效率的方法。

　　我們?yōu)檫@個地區(qū)所提供服務(wù)的區(qū)域化特點越來越明顯。我認為，這很重要。我們不能再將歐洲和美國看作主要市場，將其他市場（如亞洲市場）看作是附屬市場或二級市場。我們正在集中力量，針對亞洲提供更為高效、針對性更強的規(guī)劃。我們將采取更為本地化的銷售方式。

　　我們不會對品牌做任何改變。在歐洲，我們一直堅持這樣做，結(jié)果很成功。針對歐洲的不同地區(qū)，我們只是因地制宜地做了一些細微的調(diào)整。

　　你們針對中國市場有什么計劃？

　　格林：原先我們一直通過迪生創(chuàng)建公司（Dickson Concepts）以授權(quán)經(jīng)銷的方式開發(fā)中國市場。迪生創(chuàng)建公司已經(jīng)播下了種子。他們的工作做得非常好。他們獲得我們的銷售權(quán)已有將近15年的時間了。

　　我們從他們手中收回了經(jīng)銷權(quán)。從8月1日開始，我們接管了中國市場。我們在中國的發(fā)展很不錯，只是力度略微欠缺。目前只有80個銷售點。顯然，這其中蘊藏著巨大的發(fā)展機遇。

　　我們認為，這個以年輕、休閑為核心理念的品牌非常適合中國市場。但是，要想在銷量上有所突破，我們需要對思維方式進行結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。我們必須根據(jù)市場要求進行調(diào)整，而不是照搬過去在其他地方的經(jīng)營方式。

　　中國的獨特之處在哪里？

　　格林：很多獨特之處并不明顯──屬于細微的差別而非明顯的差異。中國和世界其他主要市場相比沒有什么大的不同之處。身處服裝行業(yè)……你看到的不同之處只是氣候的差異，以及人們身材的大小、身體的比例，為的是為顧客提供合身的衣服。

　　因為顧客越來越老練，所以一定要謹(jǐn)慎從事。在服裝行業(yè)，（每個市場的）產(chǎn)品風(fēng)格都要多少有點差別，要讓產(chǎn)品具有某些獨特和時尚感。公司必須具備專門的供應(yīng)鏈。我們正在做這方面的組織和安排工作。

　　在中國市場，我們雖然有一定的品牌知名度，但是沒有歐洲市場和美國市場那么高。我們在歐洲（的品牌認知度）是90%，但在中國，這個數(shù)字大約是60%。

　　我們在中國的經(jīng)營模式，將以這些年來我們用于其他市場的經(jīng)營模式為基礎(chǔ)。我們打算不僅在最重要的一線城市開設(shè)自己的店鋪，還要在二線城市設(shè)立大量的特許專賣店，做到遍地開花。

　　你們在中國的品牌定位是什么？

　　格林：我們在全球范圍內(nèi)的定位是買得起的奢侈品牌。奢侈品的發(fā)展越來越熱，目前這個市場有些擁擠。我們肯定要在中國開發(fā)這一市場──這個與其說是“奢侈品”市場而不如說是“優(yōu)質(zhì)品”市場。我們認為，我們的產(chǎn)品不屬于“大眾化”產(chǎn)品。（我們的產(chǎn)品）質(zhì)量精良，雖然價格稍貴，但還沒有達到奢侈品的水平，而且，我們的產(chǎn)品在奢侈品賣場和購物中心都可以買到。

　　亞洲市場對湯米•希爾費格時裝的反應(yīng)和西方市場有什么區(qū)別嗎？

　　格林：亞洲有很多不同之處。但是總體說來，我們將休閑這一核心理念詮釋得很好。具體到產(chǎn)品，我們的休閑服裝市場表現(xiàn)要好于量身定制的服裝。

　　有人渴望也愿意自己的衣服上有一些色彩，希望略微前衛(wèi)一點──亞洲人是這樣，但其他市場就不一樣了，比如說北歐。