品牌優化，蜂王降臨不是神話！

　　案例A：依云礦泉水，帶給我們的“產地效應”思考。

　　兩百多年前，也就是法國大革命時，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結石，當時流行喝礦泉水，決定試一試的他到達今天的依云鎮時，取了一些源自Cachat紳士花園的泉水。飲用了一段時間，他驚奇地發現自己的病奇跡般痊愈了。奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效。此后，大量的人涌到了依云小鎮，親自體驗依云水的神奇，醫生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對依云鎮的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名為依云鎮。面對越來越多慕名而來的游客，依云鎮居民都非常自覺地向游客講述著以往的故事，其中不乏一些更具體的細節和內容，這也讓游客們在享受依云水的同時，體驗了傳奇故事帶來的心理滿足感。游客們之后又將自己的體驗傳達給自己身邊的人，這樣的口碑傳播讓依云越來越為世人知曉。

　　后來，達能集團獲得了靈感，提取了“天然、健康、純凈”的品牌理念，并對自身的產品質量作了更好的保護。比如，為了保護水質不被污染，在當地社區的組織下，周圍村莊組成一個水源地保護管理協會，主要由村莊負責人和企業代表組成，負責組織具體保護措施，如限制奶牛數量，監督化肥農藥使用情況和生活排污及建設發展，限制燃油發電取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，確保濕地生態特征不退化等。

　　如今，依云礦泉水的單瓶售價已經達到2.3歐元，成為了全球熱愛天然、健康消費者爭相購買的“水中奢侈品”。

　　觀點A：曾幾何時，一句“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”打動了無數的消費者，而農夫山泉也隨著這句經典的文案迅速竄紅。但是，我們從上述案例來看農夫山泉為何只能成為國內銷量第三的快速消費品，而無法做成依云般的水中奢侈品呢?第一，農夫山泉雖然強調他們是天然礦泉水，卻并未對千島湖、長白山靖宇、丹江口、萬綠湖進行過典故的研究與立體的包裝，這比法國貴族、拿破侖三世與皇后治愈奇病的故事首先就要遜色幾分。第二，依云既然想靠這里的水掙錢，就組織當地民眾對水源進行了全方位的保護，保證水質不受污染;而反觀農夫山泉則卻陷入了被人翻牌出千島湖水質僅達到Ⅳ級，“砒霜門”給予了農夫山泉沉重的一擊。

　　俗話講，靠山吃山，靠水吃水。如果想做成奢侈品，一方面要追根溯源，將經典的故事與傳說進行傳承與包裝，最大化的發揮“產地效應”;另外，既然要“靠水吃水”，那么企業就要聯合政府對產地特質進行全方位的保護，相信各個企業已經看到了無數只做營銷、不重品質而倒下去的先驅，這一點要尤其注意。{page_break}

　　案例B：打造奢侈品，需要真正的明星效應。

　　筆比劍更強。1988年《莫斯科新聞》派克：畫面為1987年美蘇里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的大幅照片。就從那時起，派克金筆確定了全球高端辦公用品的霸主地位，也就在那時起，派克成為了所有金領人士的奢侈用品。

　　觀點B：明星效應筆者再次不必累贅，因為大家都知道名人代言是怎么回事。可是，什么是真正的明星效應呢?如果說請個當紅明星，但凡稍有實力的企業都負擔得起這比費用，于是乎我們經常可以看到一個明星代言著廚柜、電動車、衛生巾、水餃、洗發水、洗衣液等等風馬牛不相及的產品，先不說既代言衛生巾又代言水餃會使人如何反胃，一個明星代言5-10樣產品是否會形成記憶符號呢?

　　那么什么是真正的明星呢?比如上述案例中的戈爾巴喬夫，試問哪個影視歌明星能比國家元首更顯得體面呢?比如，奧迪A8成為歐盟20國集團峰會專用車，試問哪個國際巨星能比英國、法國、德國的總統、總理身份更高呢?比如全球頂級珠寶品牌蒂凡妮借《蒂凡妮的早餐》變相由奧黛麗.赫本代言，試問哪個當紅影星可以與已經“絕版”的赫本一拼高下呢?

　　前一陣美國總統奧巴馬不慎言出最愛黑莓手機，從而黑莓手機銷量與品牌力一路飆升。筆者所言的“真正的明星代言”就是如此。

　　案例C：王牌設計師，奢侈產品的靈魂工程師。

　　香奈兒由可可.香奈兒女士創立，作為服裝設計師的她前半生一直命運坎坷，但是她倚靠富有情人的關系得到了原始發展的平臺，但是其前衛與大膽的設計理念則在《時尚先鋒香奈兒》中得到了完美的展現;同樣的，作為設計天才卡爾.拉格斐則以一種中性的設計靈感延續了“流行稍縱即逝，風格永存”，當《時尚大帝》中的卡爾.拉格斐將率性的將一幅手繪畫扔在桌上說：“這就是今年最流行的款式了”的時候讓全世界都感受到了王牌設計師賦予給產品的無限魅力。

　　觀點C：從目前的情況來看，中國唯獨不具備的就是全球頂尖設計師，這不僅僅指服裝，還包括珠寶、鐘表、箱包、汽車等等。拿中國的珠寶業來講，中國的珠寶設計可謂一片山寨風情，天下款式一大抄!其中造成這種現狀的主因有三：第一，國內無專業珠寶設計公司，也沒有哪個公司肯拿出資源來投入設計領域;第二，即便某品牌出了個設計天才，也會因為自己的作品在一兩個月后被人瘋狂抄襲而喪失設計斗志;第三，原創款式風險較大，一旦批量生產可能就會滯銷，既然有歐美或香港現成的暢銷款，為何不揀現成的呢?抄一次兩次尚可，但是到了后來就會發現，越抄品牌越沒個性，品牌越沒個性越抄，產品無法為品牌加分，甚至驢唇對著馬嘴。

　　抄，絕對不是錯。沒有“抄”就成就不了百度、淘寶、騰訊，甚至我國的殲11戰機和元級潛艇。但是，奢侈品品牌是不可能抄出來的。奢侈品牌能夠成功取決于品牌歷史、品牌文化、整合營銷、價格策略等太多因素，但是奢侈品產品本身的靈魂則在于設計師!筆者相信14億國人不乏絕頂天才，筆者也相信落后的知識產權保護現狀無法保護我們的設計天才，如果要讓我國的服飾與珠寶類奢侈產品真正擁有靈魂，那么各企業及政府就要下大力度保護我們的知識產權，并要嚴厲打擊盜版及侵權者，當“劣幣不再驅逐良幣”時中國的卡爾.拉格斐也會成就中國原創的奢侈名品。{page_break}

　　案例D：品牌故事與歷史傳奇是奢侈品的“根”，整合傳播是“根”生長的“土壤”。

　　1843年維多利亞女王親賜杰拉德“王冠珠寶商”美名，從此，杰拉德珠寶擁有了高貴、奢華與權威的表情。現在，其不少設計理念與款式仍流露出昔日王室珠寶的古典之美。杰拉德創立于1735年，三個世紀以來一直是英國王室的御用珠寶品牌，至始至終創作著高質量高品位的珠寶作品。除此之外，杰拉德還被授權負責維護英國王室的珠寶藏品。在英國頂極王室珠寶館“倫敦塔”中，陳列著大英帝國數不勝數的寶物，其中除了少數來自異域的奇珍，大部分都與杰拉德有關，它們承載著大不列顛每個王朝不滅的靈魂，也見證著杰拉德輝煌的歷史。

　　但是，在這里筆者真正要說的是，作為全球頂級珠寶業領航者的杰拉德從來都奉行店鋪未至，品牌先行的策略。由于在珠寶與鐘表界獨特的地位，杰拉德每每進入一個市場前，就已經對高端媒體進行了科學的整合，這包括網絡輿論造勢、精品雜志推薦、名人政要酒會、頂級珠寶會展等多個方式。也就是說，無論是土包子暴發戶亦或奢侈品達人都會被杰拉德在進駐前吊起大大的胃口——也充分證明了，品牌傳奇是必要條件，而傳播是充分條件的不變真理!

　　觀點D：中國的產品沒有奢侈品的“根”嗎?拿我們中國的傳統名酒西鳳酒來說，距今已有2600多年的歷史，遠在唐代就已列為珍品，是我國八大名酒之一。鳳翔是民間傳說中產鳳凰的地方，有鳳鳴歧山、吹蕭引鳳等故事。唐朝以后，又是西府臺的所在地，人稱西府鳳翔。酒遂因此而得名。史載此酒在唐代即以“醇香典雅、甘潤挺爽、諸味協調、尾凈悠長”列為珍品。蘇軾任職鳳翔時，酷愛此酒，曾有“柳林酒，東湖柳，婦人手”的詩句，后來傳為佳話…也許沒有人知道，一瓶西鳳酒就經過了“立窖”、“破窖”、“頂窖”、“圓窖”、“插窖”、“挑窖”六大工序，以及多如牛毛的上百道細小工序，其香味完全區別于市面上的“清香型、濃香型、醬香型、米香型”，而自成一派“鳳香型”!

　　可惜的是，西鳳酒的故事有過完美的演繹嗎?西鳳酒的每一款產品有沒有歷史故事的支撐呢?2600年，西鳳酒會凝練了多少釀酒大師與繼承人們的心血呢?這些讓全球酒業都為之汗顏的釀造工藝與輝煌的歷史有沒有深入人心呢?這些洞徹人心的故事是不是僅憑粗糙的硬廣告就能能得以傳播的呢?如果說，品牌故事與歷史傳奇是奢侈品的“根”，整合傳播就是“根”生長的“土壤”。在一個“信息極度爆炸”與“品牌先行”的時代，奢侈品營銷必須學會整合傳播，否則再有歷史的“根”也會在貧瘠的沙漠死亡。{page_break}

　　案例E：限量紀念款，奢華的升華。

　　軒尼詩創辦人ichard Hennessy的曾孫Maurice Hennessy為了慶祝軒尼詩X.O干邑誕生一百四十周年，品牌特意推出售價為1580美圓/瓶的「軒尼詩X.O限量珍藏版Opus 140」;蘭博基尼為了“告別最后的精彩”特別在中國推出了10輛售價為780萬元/臺的LP670-4 SV跑車;萬寶龍與梵克雅寶共慶百年向全球發售了分別鑲嵌藍寶石、紅寶石與祖母綠的天價筆(每款3支)…

　　觀點E：2009年9月，茅臺集團特別推出了單價5.2萬元的限量版，這也是中國奢侈品企業在“限量紀念版”方面的成功之處。但是，值得一提的是，推出限量紀念版一定要有技巧，比如說路易十三賣到幾十萬元一瓶在中國就沒有非議，而茅臺一出天價酒就讓國人唾棄，撇去國人迷信洋品牌這個事情不說，中國奢侈品在推出前一定要做好前期的造勢工作、中期的輿論導向與后期的品牌危機公關。

　　當然，從茅臺酒在國外的售價低于國內近一半也說明了另外兩個問題，即：茅臺酒現在只能算國內的奢侈品而非國際性的奢侈品，另外中國堪稱“奢侈品”的品牌還是少之又少，所以就算發布個限量紀念版都被炮轟的沸沸揚揚。

　　案例F：曲線救國，國外尋找品牌第二春!

　　在美國品牌高度尚不如中國宏寶萊的哈根達斯，在中國成為了“冰激凌奢侈品”;在美國作為大眾消費的星巴克，成為了中國小資體現“身份與生活品味的必去場所”;在美國一般被用來做警車與出租車的別克汽車，成為了中國高檔車的典范…

　　觀點F：隨便說起中國傳統工藝中的景泰藍、燒藍金銀器、玉雕、金銀花絲鑲嵌、鏨刻、點翠這些工藝造就的珠寶飾品就足以讓全球為之傾倒。但是，又有多少國人還對中國傳統珠寶知曉呢?推廣中國奢侈品就是推廣中國文化，在酒香也怕巷子深的年代，除了中國企業外，也需要中國政府給予大力的支持，將這些瀕臨失傳的工藝推廣出去，讓他們走出國門，也讓這些中國奢侈品走上國際名牌雜志與頂級奢侈品展，在IMC整合傳播的支持下，相信這些媲美百達翡麗的工藝與奢侈品會在國際上引起巨大的反響。

　　一些在國外都不知名的洋品牌到了中國就成了奢侈品牌，那么中國企業在無法喚醒國人“崇洋媚外”思想的時候，有沒有想過先將中國的奢侈品在國外發揚光大，繼而重新回歸中國市場的曲線救國策略呢?