2011年廣告投入高達(dá)14億 李寧有錢營(yíng)銷無力治污陷“污染門”

　　日前，環(huán)保組織再次劍指紡織大品牌在中國(guó)供應(yīng)鏈存在的污染，而其中就包括本土運(yùn)動(dòng)品牌的龍頭李寧。

　　根據(jù)此前李寧公布的2011年年報(bào)顯示，去年李寧年度之整體經(jīng)銷成本為29億元，比2010年25億上升13%，占總收入32.6%。李寧仍持續(xù)加大對(duì)品牌宣傳投入，李寧牌廣告及相關(guān)推廣費(fèi)用為14億元，同比增長(zhǎng)10.8%，占收入比重同比上升2.7%。

　　業(yè)內(nèi)人士指出：“行業(yè)增長(zhǎng)放緩的前提下，李寧近年來業(yè)績(jī)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，高成本致使利潤(rùn)始終不高成為李寧一塊‘心病’，然而這并不意味著可以將壓力轉(zhuǎn)嫁，在供應(yīng)商等選取中有所取舍，在生產(chǎn)中環(huán)保方面應(yīng)給予更多關(guān)心。”

　　李寧登上污染黑名單　品牌形象受損

　　近日，公眾環(huán)境研究中心等五家環(huán)保組織4月9日發(fā)布在華紡織行業(yè)污染調(diào)研報(bào)告，諸多知名企業(yè)供應(yīng)鏈均存在不同程度的污染防治違規(guī)情況，李寧赫然在名單之列。報(bào)告直指被點(diǎn)名的企業(yè)排污量大，用水效率低。

　　記者致電李寧公司，相關(guān)人士回應(yīng)：“對(duì)于污染問題，公司已與供應(yīng)商積極溝通有害化學(xué)物質(zhì)排放問題，并做出有害物質(zhì)零排放的承諾，并就相關(guān)問題有長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。”

　　李寧承諾2020年實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)零排放：以系統(tǒng)性改變?cè)诠?yīng)鏈及產(chǎn)品生命周期內(nèi)實(shí)現(xiàn)有害化學(xué)物質(zhì)的零排放目標(biāo)。李寧將逐步使用有害化學(xué)物質(zhì)淡出供應(yīng)商，加速淘汰高關(guān)注級(jí)別有害物質(zhì)，繼續(xù)與其他品牌、材料供應(yīng)商及其他利益相關(guān)方展開溝通合作。

　　當(dāng)代中國(guó)研究所鐘瑛認(rèn)為：“企業(yè)過度發(fā)展尋求利益無視環(huán)境保護(hù)，對(duì)于污染處理過程中的不當(dāng)做法有僥幸心理，環(huán)保與經(jīng)濟(jì)發(fā)展共同重要。而上市企業(yè)更是應(yīng)該注重個(gè)人形象，不能將成本壓力轉(zhuǎn)嫁而導(dǎo)致品牌形象受損。”

　　毛利率大幅下滑　成本過高成為致命利器

　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在李寧面前，運(yùn)動(dòng)用品業(yè)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)增速的放緩。

　　過去的一年，體育用品商大量處理存貨，李寧也沒有逃脫宿命。李寧2011年存貨撥備為1.88億元，較2010年同期增長(zhǎng)63.48%，由于受到的新的批發(fā)折扣率政策和生產(chǎn)成本上漲的影響，毛利率繼續(xù)下降。

　　五大本土體育用品商中，李寧雖營(yíng)收位居首位，但是凈賺的卻最少。安踏以17.3億位居第一，而李寧以3.86億墊底，甚至近為排列前一位的匹克體育的一半。

　　2011年年報(bào)顯示：李寧全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入89.29億元，較上年減少近5億元，營(yíng)收不增反降5.8%。同時(shí)，毛利雖下降8.02個(gè)百分點(diǎn)至46.1%。

　　李寧首席執(zhí)行官兼總裁張志勇表示，今年會(huì)凈增加200間工廠店及折扣店清存貨。第六代店較以升級(jí)前的收入較多，年底會(huì)增至1500間。

　　訂單增長(zhǎng)乏力以及部分經(jīng)銷商的庫(kù)存影響使得毛利率均顯著下滑，李寧始終不放棄自身的品牌形象宣傳，收成日趨減少，成本卻未得到有效控制。報(bào)表顯示，經(jīng)銷成本和行政開支合計(jì)較上年增長(zhǎng)3%至32.23億元。李寧的業(yè)績(jī)壓力可見一斑。

　　定位不明　治理結(jié)構(gòu)問題顯現(xiàn)

　　利用資本市場(chǎng)籌集資金尋求擴(kuò)張和發(fā)展成為很多企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模的必由之路，然而盲目擴(kuò)張而造成的資源浪費(fèi)卻并不值得鼓勵(lì)，特別是在成績(jī)并不理想的時(shí)候。

　　訂貨量下滑、人事震蕩、污染嚴(yán)重，李寧在市場(chǎng)上飽受質(zhì)疑。

　　一位知情人士指出：“李寧一直市場(chǎng)定位并不清晰，由于管理層策略和戰(zhàn)略指導(dǎo)的偏差，致使企業(yè)多次調(diào)整影響業(yè)績(jī)。人員溝通不到位，公司治理有問題。”

　　幾年前，本土運(yùn)動(dòng)品牌的霸主非李寧莫屬。過度的擴(kuò)張維護(hù)霸主地位抵抗安踏等團(tuán)體攻擊，李寧開始涉足多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)。

　　此前，隨著李寧旗下公司快意節(jié)能涉資400億的沈陽(yáng)和平區(qū)舊區(qū)重建計(jì)劃傳聞?dòng)萦遥粋€(gè)項(xiàng)目--“生態(tài)城”的浮出水面，李寧被稱將進(jìn)軍房地產(chǎn)。然而或許迫于資金壓力，隨著計(jì)劃夭折，最終不了了之。然而李寧涉足地產(chǎn)開發(fā)的意圖已是相當(dāng)明顯。