傳統(tǒng)鞋服行業(yè)如何走出與電商“聯(lián)姻”中的困局

　　在傳統(tǒng)鞋服企業(yè)與電子商務行業(yè)聯(lián)姻的過程中，不少企業(yè)對借用何種平臺，如何確切定位線上和線下的產(chǎn)品類型等問題都深感困惑。為此，記者專門采訪了七匹狼實業(yè)股份有限公司董事長周少雄，特步(中國)有限公司總裁丁水波，當當網(wǎng)總裁李國慶，為大家解答疑惑。

　　關于平臺：選擇符合品牌定位的平臺

　　記者：在您看來，傳統(tǒng)鞋服行業(yè)應該選擇什么樣的電商平臺運作?

　　周少雄：鞋服的傳統(tǒng)渠道，從最早的百貨商場，到后面流行開專賣店，再到大型的商超，對于每種業(yè)態(tài)適合什么樣價位的產(chǎn)品，可能大家都很清楚。然而，放到電子商務上來，大家都會比較懵。這同當前電商平臺之間的定位不清有關系。

　　現(xiàn)在電商平臺還比較混雜，有些平臺可能想做高端一點;有些可能想做成大百貨形式，把所有東西裝進去……各個電商平臺都還在嘗試，整個行業(yè)還沒有整合成功，還沒有嚴格去劃出三六九等，對于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)來說，關鍵是要認清這個平臺到底對應的是傳統(tǒng)渠道的哪種形式。

　　對七匹狼來說，我們把電商平臺看成是傳統(tǒng)渠道的補充。在電商平臺上，我們同樣嚴格劃分出正價店和折扣店，根據(jù)不同的平臺選用不同的形式。

　　丁水波：最早我們是把電商當成處理尾貨的平臺，因此早幾年網(wǎng)上很多特步的產(chǎn)品價格都比較低。從去年開始，特步重新對電商進行了規(guī)劃，啟動了專供網(wǎng)絡的鞋款。比如，我們與某網(wǎng)站合作推出的“步步庚心”就是一個很好的案例。不同的定位，決定了不同的方式，當然借用的便是不同的平臺。

　　關于定價：用促銷減少對品牌損害

　　記者：直至今日，價格因素依然是影響消費者網(wǎng)上購物的最主要因素。也正因為如此，不少電商平臺都有規(guī)定，要進入平臺商品必須打幾折。這種方式是否會有損品牌形象?是否有其他方式可以替換?

　　李國慶：網(wǎng)上的價格本身是很透明的，別的平臺賣100元的產(chǎn)品，不可能換一個平臺賣130元還有人要。在這種情況下，可以選擇另外一種方式：促銷，用促銷來避開低折扣低定價的弊端，從而減少對品牌的損害。這也是當當網(wǎng)一直以來采用的一種形式。

　　當然，在部分人看來促銷的本質(zhì)依然是價格戰(zhàn)。但是，這種價格戰(zhàn)相比拼命打折、拼命低價對品牌的傷害會小，甚至會為品牌帶來更多忠實的客戶。

　　周少雄：以服裝為例，賣折扣產(chǎn)品很正常，因為服裝過季了肯定是要賣的，不賣就變成了死貨。我們在線下同樣做促銷，道理是一樣的。只不過，這種促銷會有個度，不能同一樣產(chǎn)品，現(xiàn)在賣1000元，過了兩個月就只剩下200元了。這其中就涉及價格管理問題。

　　在我看來，網(wǎng)上不僅可以賣尾貨，更可以賣新品，七匹狼便在網(wǎng)上既有折扣店又有正價店。雖然現(xiàn)在正價店的銷售低了一點。但是我想，這個客戶群體要慢慢培養(yǎng)，未來他們就會知道最新產(chǎn)品在電商平臺上購買與在線下購買其實本質(zhì)是一樣的。

　　關于淘品牌：做實體要跨管理關

　　記者：隨著電商的興起，不少淘品牌也隨之出名，如Mr ing，便開始在廣東等地運作專柜，進入實體操作階段。對于淘品牌走向線下，你是如何看待的?

　　周少雄：在我看來，由于成長渠道的不同，淘品牌與傳統(tǒng)鞋服品牌在品牌特質(zhì)上會有所不同。淘品牌更追求的是產(chǎn)品的快速，只要貨品能夠跟得上、能夠盈利，便可以在線上推出來。相比傳統(tǒng)品牌，淘品牌會更簡潔一點。至于傳統(tǒng)品牌，要考慮的東西則會比較多，比如產(chǎn)品陳列、櫥窗規(guī)劃、導購培訓等等。

　　淘品牌走到線下，我認為首先需要解決管理問題。畢竟與線上運作相比，傳統(tǒng)品牌的管理維度多了很多。當然，無論是淘品牌還是傳統(tǒng)品牌，要想獲得最終的成功，了解消費者的需求最關鍵。