從M型消費透視服裝產(chǎn)業(yè)

　　2012年，被“唱衰”的世界經(jīng)濟(jì)中，零售業(yè)首當(dāng)其沖，受經(jīng)濟(jì)增長放緩、企業(yè)各項成本上漲、庫存壓力增加因素交織影響，2012年服裝零售不容樂觀，各大品牌紛紛放緩了開店速度、調(diào)低了業(yè)績增長的預(yù)期。

　　2011年下半年悄然蔓延一股本土品牌庫存危機(jī)，暴露了本土企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和零售體系管理中的不足。幾年前，本土品牌紛紛學(xué)習(xí)國際品牌ZARA的快速供應(yīng)鏈系統(tǒng)，雖然2011年庫存問題困擾著眾多服企，但仍然不乏優(yōu)秀企業(yè)在供應(yīng)鏈和庫存管理上取得令人滿意的成績，本土品牌出現(xiàn)了學(xué)習(xí)榜樣。

　　在不久前舉辦的“2012中國服裝品牌論壇”暨“成就中國服裝500強(qiáng)業(yè)界年會”上，記者接觸到了來自全國各地的服裝經(jīng)銷商、代理商以及諸多國內(nèi)知名服裝品牌的代表。在這些從事服裝行業(yè)許多年的職業(yè)人士身上，可以感覺到一種危機(jī)感，壓力、困惑和艱難，國際金融危機(jī)以及消費市場的低迷讓他們在新的歷史階段比以往更加顯得迷茫和不知所措。

　　但是同時，我們也在其中一些優(yōu)秀服裝企業(yè)代表中逐步梳理出了他們在這樣嚴(yán)峻的環(huán)境中，是如何創(chuàng)新經(jīng)營，如何進(jìn)行資本運(yùn)作，如何在嚴(yán)峻的環(huán)境中打造自己的競爭力的，而這也正是很多服裝人正在苦苦追尋的答案。

　　森馬服飾副總裁鄭宏偉：

　　中國服裝行業(yè)仍有明確的增長潛力

　　森馬2007年進(jìn)入資本運(yùn)營倒計時，2011年3月成功在深圳中小板上市，從上市那一刻起就成為中國資本市場服裝板塊排名前列的公司。財報顯示，從2008年到2010年，我們凈利潤收入和凈利潤的附和增長率每年超過35%，零售達(dá)到130億元，公司利潤超過12億美元。

　　不過，森馬超過40%到50%的增長階段已經(jīng)結(jié)束，不僅是森馬，其他服裝同仁都一樣，我們告別了發(fā)展期進(jìn)入了競爭期，或者說我們進(jìn)入了一個M型的消費社會。如果我們不能應(yīng)時而變，我們的地位和市場格局會隨時變化。

　　就像巴拉巴拉，2002年進(jìn)入能夠快速成為童裝行業(yè)的第一位，如果是現(xiàn)在那就沒有機(jī)會了，因為現(xiàn)在的成功條件和要素已經(jīng)非常復(fù)雜，獲得成功一定需要各方資源匹配。但是可以確定的是，中國市場仍是最大的機(jī)會，有巨大的消費潛力。從消費驅(qū)動的角度而言，過去30年中國服裝的發(fā)展以投資和出口來拉動，下一步我們要啟動消費來拉動，中國服裝的消費非常明確，沒有一個行業(yè)可以像中國服裝行業(yè)這樣有明確的增長潛力。

　　首先，服裝上市企業(yè)是所有板塊中增長較明顯和相對穩(wěn)定的，都取得了至少30%以上的增長。上市以后我們接觸到很多國外的品牌，他們都想到中國來，除了奢侈品在中國取得成功外，我想更多的國外的中間品牌也在進(jìn)入中國市場。這是我們企業(yè)界朋友非常重要的一個機(jī)會。進(jìn)入資本市場后，森馬有五萬多合作伙伴，他們深入到森馬的管理運(yùn)營和決策中來，極大地提升了森馬的發(fā)展張力。

　　其次，我國的消費市場是多層次的，消費能力、消費時尚度、消費金額、渠道等有非常大的差異，這在歐美國家是沒有的，他們采用一種管理模式就可以覆蓋歐洲每個地區(qū)，但是在中國還無法做到，這就是變化帶來的商機(jī)。

　　同時中國消費市場又是一個消費升級和消費快速細(xì)分的市場，中國服裝消費人群要求更好的產(chǎn)品和優(yōu)勢的性價比，同時注重在不同場合進(jìn)行不同的著裝。甚至基于心情的變化，在同一個場合產(chǎn)生不同的著裝需求。這些都是消費升級和快速細(xì)分的誘因。對于相對成熟的休閑、女裝市場來說仍有很多細(xì)分空間。

　　此外，以前我們只關(guān)注百貨和地店渠道，現(xiàn)在購物中心和電商也成為主要渠道，因為購物中心提供了吃喝玩樂所有的功能。在國外，購物是購物，休閑是休閑，中國的休閑和購物是一體化的，對大多中國人來說，購物就是休閑。購物中心的出現(xiàn)滿足了大多消費者的品質(zhì)休閑需求。但同時也產(chǎn)生了消費細(xì)分，中高端品牌將受影響，出現(xiàn)以購物中心為核心細(xì)分消費人群。

　　特步集團(tuán)副總裁葉齊：

　　行業(yè)壟斷初見端倪

　　2005年，體育品牌率先進(jìn)入資本運(yùn)作時代，體育品牌用5年的時間，形成了什么樣的格局呢?17家體育品牌上市公司占據(jù)整個體育行業(yè)76%的份額，體育行業(yè)兩極化發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈分布的越來越清晰。資本時代的到來加速了品牌規(guī)模化發(fā)展的進(jìn)程，包括聯(lián)合、并購都基于此，這是契機(jī)。

　　很多人問：商標(biāo)怎樣變成品牌?這是一個很漫長的路。但是就算稱得上品牌的品牌，在真正成熟的行業(yè)，有三五個已經(jīng)夠了，其他的應(yīng)該是圍繞著三五個品牌做配套服務(wù)的供應(yīng)商。由此而言，也就是兩極分化的發(fā)展體現(xiàn)。

　　以特步為例，特步現(xiàn)在在中國31個省市自治區(qū)都有經(jīng)銷商，大店小店加在一起上萬家。同時在海外十幾個國家有約400家品牌專賣店。年銷售額超過70億元(含稅)，發(fā)展十年，業(yè)績增長100多倍。一直處于兼并重組的發(fā)展態(tài)勢。

　　近期，體育用品市場整體業(yè)績有所下滑，不過體育用品和體育服裝穩(wěn)健上升。大家對健康都很關(guān)注，第一吃藥，第二做保健，第三做運(yùn)動，要運(yùn)動一定要穿體育服裝。

　　對于體育用品行業(yè)來說，有商標(biāo)的品牌就有6000多億元銷售額，再加上出口的有1萬多億元，這么大的市場我們才有多少?我們也就70多億元，以特步為例，1%的市場份額還沒有拿到。體育用品市場不是飽和了，而是空間無限大，就像魚、蝦、蟲似的生存法則，小品牌倒下我們就盡快地成長。

　　步森集團(tuán)總裁王建軍：

　　上市是做大的首選之路

　　2011年4月12日，步森以4億身價在深圳上市，是小服企成功上市的又一例證。2011年我們的銷售收入已經(jīng)超過10億元(不含稅)，上市以后業(yè)績增長了200%多，這源于我們的渠道拓展非常態(tài)發(fā)展。

　　上市后，步森品牌商和經(jīng)銷商成為利益共同體，合作了15年之久的70%老客戶們信心高漲，帶來了步森終端第二次擴(kuò)張高潮。我認(rèn)為每一個企業(yè)需要做大、做強(qiáng)的話，都應(yīng)該想辦法上市，尤其是對主業(yè)來講有情結(jié)的，不想把主業(yè)丟掉的企業(yè)。對于已經(jīng)做大做強(qiáng)的企業(yè)需要有合適的方向。

　　服裝企業(yè)上市有三個關(guān)鍵點：第一，股權(quán)結(jié)構(gòu)和資產(chǎn)要非常的清晰。有一些企業(yè)在上市當(dāng)中需要過匯，就容易引發(fā)股權(quán)糾紛，進(jìn)而影響上市;第二，找到合適的保薦人，專業(yè)營銷股票發(fā)行;第三，品牌塑造、現(xiàn)狀及未來品牌包裝很重要。

　　對于常用品、熟知品證監(jiān)會的審視會更加嚴(yán)格，包裝是否到位、周全很重要;第四，盤子小如何做大，戰(zhàn)略、定位顯得尤其重要。總之，從最有利于自己形象和價值的角度去統(tǒng)籌整合、展現(xiàn)品牌是核心。上市后，你是把未來將要賺到的錢預(yù)支了，你還是需要還的，用什么還，怎樣還，還在于內(nèi)功。

　　中國有著數(shù)以萬計的服裝品牌，但是就目前而言，整個行業(yè)現(xiàn)狀是非常分散的，產(chǎn)業(yè)集中度非常低，整個產(chǎn)業(yè)也處于一個比較低層次的、比較同質(zhì)化的競爭狀態(tài)，而M型的消費趨勢也正好給了處于不同發(fā)展階段的中國服裝企業(yè)以生存發(fā)展的機(jī)會。也許我們可以這樣說，M型的消費將重塑中國服裝產(chǎn)業(yè)和服裝消費的新的趨勢，并迎接中國服裝品牌經(jīng)濟(jì)時代的到來。