海外潮品群攻中國(guó)市場(chǎng) 紅海搏殺之道

　　繼ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M三大品牌進(jìn)入中國(guó)之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等諸多國(guó)際時(shí)尚快品牌已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)團(tuán)包圍。

　　繼優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品等日系潮流品牌大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，另外一個(gè)日系潮流人氣品牌IMAGE也在2012年4月高調(diào)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，除了在中國(guó)的一線、二線城市開(kāi)設(shè)實(shí)體店外，還與國(guó)內(nèi)最大的時(shí)尚電商平臺(tái)走秀網(wǎng)達(dá)成了戰(zhàn)略合作，全線商品獨(dú)家在走秀網(wǎng)上銷售。據(jù)悉，在日本擁有600萬(wàn)會(huì)員，采用郵購(gòu)和目錄銷售的潮流女裝品牌IMAGE此番進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，采取線上線下渠道并舉的策略，還專門聘請(qǐng)楊冪作為品牌代言人，一改日系品牌相對(duì)低調(diào)的作風(fēng)。

　　在過(guò)去的2011年，幾乎所有的國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)都經(jīng)歷了前所未有的高速擴(kuò)張，H&M一口氣開(kāi)了31家店，2011年底達(dá)到了77家店，去年一年開(kāi)店數(shù)量逼近前幾年開(kāi)店的總和;優(yōu)衣庫(kù)更是開(kāi)了43家店，總門店數(shù)量達(dá)到113家。預(yù)計(jì)2012年，國(guó)際快時(shí)尚品牌還將繼續(xù)這種高速擴(kuò)張的勢(shì)頭，并把開(kāi)店的范圍推進(jìn)到二三線市場(chǎng)，繼續(xù)對(duì)國(guó)產(chǎn)大眾休閑市場(chǎng)產(chǎn)生擠壓。

　　潮品入華 冰火兩重天

　　幾年前，如果提到國(guó)際時(shí)尚快品牌，消費(fèi)者可能還只知道ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M這三大國(guó)際品牌。然而這兩年，國(guó)際時(shí)尚快品牌已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)團(tuán)包圍，繼三大國(guó)際快時(shí)尚品牌之后，GAP、ASOS、C&A、TOPSHOP、Abercrombie & Fitch、NEXT、WE、Mango等品牌也相繼進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，紛紛在一線城市的核心地段開(kāi)設(shè)直營(yíng)店。

　　相比之下，ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M這三大品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，由于進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早(進(jìn)入時(shí)間均超過(guò)5年)，已經(jīng)成為快時(shí)尚品牌的代名詞，三大品牌發(fā)展尤為迅速，其中西班牙的ZARA在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開(kāi)出92家實(shí)體店，2012年計(jì)劃新開(kāi)150家門店，覆蓋全國(guó)50個(gè)城市;優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)總經(jīng)理潘寧宣布2012年優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在大陸新增100家實(shí)體店，臺(tái)灣新增30家;而瑞典的H&M未來(lái)的目標(biāo)是三年翻三番。

　　在資深海外買手盧肖夏看來(lái)，H&M之所以能夠后來(lái)居上，在于其一貫重視品牌附加值的提升，啟用明星設(shè)計(jì)師策略，讓明星參與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，跨界進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，并請(qǐng)明星到中國(guó)參加店鋪開(kāi)業(yè)慶典，參與各種娛樂(lè)時(shí)尚活動(dòng)，高調(diào)張揚(yáng)的品牌營(yíng)銷策略徹底激活了中國(guó)的年輕消費(fèi)者，在他們心目中迅速建立起時(shí)尚潮流的品牌印象，讓那些一線城市的潮流消費(fèi)者對(duì)其趨之若鶩。

　　優(yōu)衣庫(kù)在日本的優(yōu)勢(shì)是從10歲到70歲的消費(fèi)者通吃，其一貫不變的黑白灰百搭產(chǎn)品策略在中國(guó)市場(chǎng)上也獲得了認(rèn)可，這種百搭策略放大了其品牌價(jià)值，而優(yōu)衣庫(kù)又將平價(jià)做到了極致，以至于可以做到老少通吃。

　　相比之下，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚的GAP、C&A、Mango、Abercrombie & Fitch等品牌，已經(jīng)失去了市場(chǎng)的先機(jī)，而且品牌表現(xiàn)的不夠高調(diào)，在城市市場(chǎng)的滲透率也不夠，因此整體發(fā)展比較遲緩。而TOPSHOP、NEXT、ASOS等品牌都在一線城市曾開(kāi)過(guò)實(shí)體店鋪，但由于經(jīng)營(yíng)不善相繼關(guān)閉，正在尋求新突圍途徑。

　　“ZARA、H&M在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前就做了大量的宣傳，在傳播上把自己與快時(shí)尚緊密的聯(lián)系在一起，傳遞出全球快時(shí)尚的概念，在中國(guó)市場(chǎng)上也一直都很高調(diào)，他們都有比較專業(yè)的公關(guān)傳播部門，非常重視品牌形象的傳播。而其他后進(jìn)的快時(shí)尚品牌則比較低調(diào)，品牌運(yùn)作的手法有點(diǎn)水土不服。”服裝營(yíng)銷專家安杰智揚(yáng)創(chuàng)始人安杰評(píng)價(jià)。

　　渠道為王 紅海生存之術(shù)

　　據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，中國(guó)的時(shí)尚消費(fèi)年支出將達(dá)到13000億元人民幣。特別是在歐美等傳統(tǒng)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)低迷的現(xiàn)狀下，中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)跑全球的時(shí)尚消費(fèi)能力，吸引著一個(gè)又一個(gè)的海外時(shí)尚集團(tuán)前赴后繼地吹響了進(jìn)軍中國(guó)的號(hào)角。然而中國(guó)市場(chǎng)并不是塊好啃的骨頭，前有TOPSHOP、NEXT抱憾折戟，后有H&M、ZARA近身肉搏。

　　“對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的‘新玩家’來(lái)說(shuō)，線下實(shí)體店高昂的成本、中國(guó)幅員遼闊的疆土、優(yōu)質(zhì)店鋪資源的有限，都讓以線下門店擴(kuò)張為核心的傳統(tǒng)布局方式步步維艱。”走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓表示。

　　開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店是所有快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第一選擇，但顯然有的成功有的失敗，如今，快時(shí)尚在中國(guó)已經(jīng)是紅海，而線下渠道的爭(zhēng)奪更是紅海中的紅海。前有TOPSHOP、NEXT、ASOS在線下渠道折戟，后有ESPRIT這樣的老牌在線下渠道布局十分成功的情況下仍然擺脫不了年利潤(rùn)下滑98%的厄運(yùn)。越來(lái)越多的品牌謀求中國(guó)渠道模式變革，即使是已經(jīng)在線下渠道站穩(wěn)腳跟的品牌。

　　在2001年第一次入華無(wú)功而返之后，2009年優(yōu)衣庫(kù)與淘寶商城戰(zhàn)略合作，推出優(yōu)衣庫(kù)淘寶旗艦店試水市場(chǎng)，在網(wǎng)銷打開(kāi)渠道后，再配合進(jìn)行線下渠道的布局，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，開(kāi)創(chuàng)了由電商“曲線”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的先河。

　　美國(guó)的GAP入華較晚，采取線上線下結(jié)合布局中國(guó)市場(chǎng)，2011年GAP開(kāi)始嘗試在中國(guó)開(kāi)拓網(wǎng)銷渠道，今年正式與天貓合作推出官方網(wǎng)銷渠道;ZARA則稱2012年秋冬季開(kāi)辟官方網(wǎng)銷渠道，尚不清楚是否也是與天貓合作。而ASOS的產(chǎn)品已經(jīng)在走秀網(wǎng)上線，IMAGE也將通過(guò)走秀網(wǎng)平臺(tái)登錄中國(guó)市場(chǎng)。

　　作為同樣在日本本土受到廣泛認(rèn)可的國(guó)民品牌，IMAGE此番高調(diào)入華的海外運(yùn)營(yíng)策略顯然是充分參照了“同鄉(xiāng)”優(yōu)衣庫(kù)的經(jīng)驗(yàn)。IMAGE計(jì)劃于今年內(nèi)在北京、上海、杭州、深圳、大連、哈爾濱、沈陽(yáng)等25個(gè)重要城市的高檔百貨或繁華地段開(kāi)設(shè)30家實(shí)體門店。

　　在網(wǎng)絡(luò)渠道上，IMAGE此次與走秀網(wǎng)合作采取了獨(dú)家授權(quán)形式，作為IMAGE集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要第一步，走秀網(wǎng)將全權(quán)負(fù)責(zé)IMAGE全線產(chǎn)品線上的銷售。“作為中國(guó)領(lǐng)先的時(shí)尚在線高端百貨平臺(tái)，能夠在對(duì)中國(guó)白領(lǐng)用戶本地化的市場(chǎng)推廣、技術(shù)系統(tǒng)、物流系統(tǒng)等方面為IMAGE提供專業(yè)有力的支持。”紀(jì)文泓表示。但I(xiàn)MAGE在紅海搏殺中能否勝出，依然是一個(gè)未知數(shù)。