輕奢侈閃電來襲 白領理性消費奢侈品

　　當傳統的奢侈大牌仍舊是奢求、現有的普通主流時尚品牌又無法滿足品質和設計雙重要求的時候，“輕奢侈”就順理成章地出現了。品牌定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，正受到白領群體的熱捧。

　　國際一線大牌上閃耀搶眼的logo，恐怕是很多女人心中奢侈的夢想，但其令人咋舌的價格卻把很多有心無力的追求者擋在了門外。與動輒數萬元甚至數十萬元的高端奢侈品牌相比，退而求其次，轉投小眾設計師品牌的懷抱成為了越來越多既希望彰顯品位，又不想負擔昂貴的消費的顧客的選擇。

　　剛剛過去的兩年，無疑是快時尚大行其道的兩年，ZARA、H&M、GAP、UNIQLO、C&A一時間風靡各大零售商場。然而在經歷了對款式和設計的“瘋狂追求”之后，設計抄襲、成本降低，品質變差使得消費者和市場對快時尚的癡迷越發降溫并回歸理性。

　　而所謂的快時尚已經變成一種偽時尚，太多泛濫的信息也讓消費者應接不暇，無法辨別。

　　追求真正好的設計和品質的顧客越來越多,魚和熊掌不可兼得的理論，某種程度上能夠代表投入產出比和成本價格論，但是當傳統的奢侈大牌仍舊是奢求、現有的普通主流時尚品牌又無法滿足品質和設計雙重要求的時候，“輕奢侈”就順理成章地出現了。品牌定位在中高檔、價格從幾千元到上萬元不等的輕奢侈品，正受到白領群體的熱捧。

　　何謂輕奢侈品

　　輕奢侈品的主要含義分為兩個方面，即頂尖設計師原創設計和高品質面料工藝。是一種較為小眾的的消費品，絕不會像快時尚品牌那樣成為街牌。與奢侈品大牌不一樣的是，輕奢侈品牌可能不會太注重于前衛設計，而是遵循品質第一的原則。

　　市面上能最容易找得到的輕奢侈品，就是一線時尚品牌開設的副線，譬如MiuMiu之于PRADA、EmporioArmani之于GiorgioArmani、MARCBYMARCJACOBS之于MARC　JACOBS、DKNY之于DonnaKaran等。這些品牌的共同特點，就是既擁有一線品牌的“血統”，也就是款式特色，其自身極具設計感和獨特性，但又兼顧消費者較為年輕、多變的心態，最重要的是，它們的價格檔次方面向下延伸，能讓更多人消費得起。例如英國殿堂級大牌AlexanderMcQueen的副線MCQ，價格往往比主線便宜了將近40%。簡單地說，輕奢侈品是指奢侈品范疇在價格檔次方面向下延伸的更多人消費得起的高檔商品概念，也可稱之為廣義奢侈品概念。

　　輕奢侈品的價位都在什么范圍呢?輕奢侈品與奢侈品的最大的區分在于價格，不會像奢侈品那樣可望不可即，輕奢侈品牌定位一般是中高檔，普通小資人群即可消費的起。廣州市服裝設計協會主席、時尚產業研究專家李基海認為，如果從價位上來歸限輕奢侈品，兩千元到五千元是一個定勢范圍。例如Moonsa輕奢侈女鞋的價位一般在1000-5000之間。

　　而在我國，輕奢侈品的主體消費人群分布比較廣，從入門者到資深粉絲，從白領到金領階層都有，他們具備一定的經濟條件和鑒賞能力，對時尚行業有一定的了解，消費動機的核心是有保障的品質，追求高品位的生活以及社會地位與身份的體現。而普通白領用戶消費輕奢侈品則更多的是為了在工作繁忙之余，偶然給自己犒賞一下。但跟專門消費高端奢侈品的買家相比，平均年齡會更低一些。

　　據《世界奢侈品協會2010-2011中國奢侈行為心理趨向報告》顯示，中國內地主流奢侈品消費人群已達總人口的16%，約2億人。這些人主要生活在中國的一、二線城市，月收入在1萬元到5萬元之間，在消費行為上大致趨勢比較明朗，但卻時有交集。輕奢侈品與高端奢侈品之間的涇渭也不再分明。她們既會垂青數千元的輕奢侈品，也不會打消其追逐天價珠寶、腕表的雅興。

　　所以說，這兩種人群是一并存在、時有交集。再加上一些運作特別成功的復線品牌，例如MiuMiu，它的副線意義早已經不那么明顯，更多時候是作為一個獨立品牌出現，從設計、銷售都能跟主線品牌分庭抗禮，因此其吸引的消費者也是復合型的。

　　輕奢侈品牌成百貨新寵

　　面對著龐大的消費市場，國內無論是購物中心還是百貨店，都無法按兵不動，而是開始瞧準“輕奢侈”這塊肥肉奮勇向前，試圖分一杯羹。而這種影響在時尚靈敏極高的服裝批發市場里也能見到，在不久前剛開業的成都最新購物中心萬象城品牌名單里，快時尚品牌一個都沒有出現，反而是通過買手集合店帶來了諸如AlexandreMcqueen、Super、Anteprima、DAKS、PAUL&SHARK等知名度高，價格卻親民的精選貨品。

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　　其中值得一提的是，DAKS、PAUL&SHARK這兩個品牌是成都美美百貨代理的品牌,如今它們此次在成都第一次走出美美，選擇萬象城。對于萬象城來說，也是對其在業界營運能力、市場號召力等的一種認可，反過來，DAKS、PAUL&SHARK這樣成熟度高、價位適中的品牌的出現，也成為了萬象城快速吸引到新的消費者的一種保證。

　　華潤置地成都商管公司推廣總監楊帆也對“輕奢侈”的概念表示了認可，而萬象城的目標，正是為這部分成長型消費者做好服務和配套的工作。

　　青睞“輕奢侈”的零售企業遠遠不止萬象城一家，成都王府井百貨副總經理趙英明談及“輕奢侈”時認為，“輕奢侈”是介于奢侈品和普通消費品之間的一個時尚品類，首先它要符合最前沿的流行趨勢，又有相對奢侈品而言更為親民的價格。

　　趙英明介紹成都王府井百貨從2008年開始便提出“輕奢侈”這一概念，是成都較早一批關注到此趨勢的百貨公司。

　　此后，王府井首先對一店的品牌進行了逐步調整，引進如BOSSorange、DKNYmen等為代表的品牌，對銷售帶來了一定的帶動作用。在兩店開出之后，這一理念被貫徹始終，帶來一大批具有代表性的國際品牌，其中不乏一眾獨有品牌，這些品牌對王府井二店形成異化競爭有積極的意義。

　　“8月份開始，作為今年改造的重頭戲，王府井一店將陸續引進一系列全新品牌”據成都王府井百貨副總經理趙英明表示。雖然目前表示不便提早透露具體有哪些品牌，不過據他稱這些品牌正是這里所講的“輕奢侈”品牌，且以成都獨有品牌為最大賣點。“在通過不斷引進國際品牌為賣場注入新元素后，這些品牌在成都取得了相當不俗的業績，不少專柜甚至一躍成為全國銷售冠軍。正是成都對這一類品牌巨大的消費潛力，也使得更多的品牌有欲望和信心進駐成都市場。”

　　輕奢主義的概念在中國剛剛萌發，但在日本卻早已盛行，不僅僅因為日本消費者群體細分得比較清晰，更重要的是日本零售賣場的科學設置和布局，讓行業的發展更具有空間。

　　例如CHLOE的副線產品SeeByChloe，在東京新宿的很多百貨都能輕易找到獨立專柜，而到了香港，它就只出現在尖沙咀或者中環的高級買手百貨，不僅選擇少，價位也更高，導致其真正的受眾群體不能受惠，而一副高高在上的姿態，也徹底傷害了設計初衷者的心。

　　輕奢主義的本質就是讓消費者強調以較低的價格，更少的負擔享受一流品質的消費品，但其在國內市場尚未完全打開、自身又正在發展的當口，我們的零售業態正在以積極的態度接受著一個又一個新興概念，對于“輕奢侈”品牌亦是如此，究竟這一陣風能否像快時尚風那樣迅速席卷市場，我們唯有靜靜地等待。