電商"O2O"新模式 線上支付 線下消費

　　近日，晉江一時尚運動領軍企業X公司正在開發一個櫥窗，當消費者經過這個櫥窗時，該公司店面里的系統會自動“推送”信息到消費者的線上手機平臺，并發送一個購買界面，消費者隨時隨地可對該公司正在做活動的商品進行線上購買，線下提貨。無獨有偶，晉江某知名服裝品牌正著手打造一個打通線上線下“商品交易平臺”，線上線下聯動。

　　在業界看來，“O2O”模式的背后，比拼的依然是傳統的老三樣：服務、品牌和產品。

　　傳統鞋服企業嘗試“O2O”

　　“O2O”即“Online To Offline”，即將線下商務的機會與互聯網結合在了一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以在線上來吸引消費者，消費者可以在線上來篩選服務。

　　“O2O模式的核心很簡單，就是把線上的消費者帶到現實商店中去，顧客在線上支付，再到線下去提取商品和享受服務。”X公司負責人許先生認為，“O2O”模式是一個將線上虛擬經濟與線下實體店面經營相融合的商業模式。

　　據了解，目前在國內很多電商企業都開始采用這種模式。前不久，天貓宣布正式啟動天貓愛蜂潮城外誠家居體驗館項目。而天貓采用的這種線上展示、線下體驗的“O2O”模式，就是為了迎合網上消費者對家具、建材等產品必須“眼見為實”“親身接觸”等需求而創立的全新模式，通過網上購物、線下體驗和一站式送貨安裝服務的無縫對接與整合，給消費者提供價格優惠、下單便捷、服務周到的購物體驗。

　　“O2O與傳統電商B2C、C2C的最大區別在于：B2C、C2C是把你購買的商品塞到箱子里通過物流公司送到你手中，而O2O是在線支付，購買線下的商品、服務，再到線下去享受服務。這中間的物流成本可以省下很多。”許先生告訴記者。

　　其實，盯上“O2O”模式的不僅是正在進行“團購”的電商企業，晉江的傳統鞋服企業在“觸網”的過程中，也在摸索著“O2O”模式。

　　“對于傳統鞋服企業來說，O2O模式正是解決線下實體店與線上電子商務渠道沖突的辦法之一。”許先生告訴記者，從另一個市場的角度來說，線上線下整合，傳統鞋服企業可以利用自己的實體店優勢，增加消費者的購物體驗。“當然，這對純網絡品牌來說是一個很直接的打擊。”

　　有意思的是，總部位于金井的晉江某知名服裝品牌最近“動作頻頻”，也像是在印證著許先生的說法。據悉，該品牌正在著手打造一個打通線上線下的“商品交易平臺”，實現“O2O”線上線下聯動。據了解，通過這個平臺，線下代理商可以發布多余的貨品到線上，消費者可在線上購買，線下在該品牌眾多實體店內體驗并提貨。為此，該品牌還建立起線上線下會員數據庫，實體店鋪與網店將相互補充，用網絡去延伸實體店的豐富度。

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　　考驗企業“三拼”功力

　　業內人士認為，“O2O”模式要求企業線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。一般來說，諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌采用“O2O”模式較有優勢。

　　“O2O模式的關鍵在于從網上尋找消費者，然后將他們帶到現實商店中。對消費者來說，也是一種‘發現’機制，通過網絡尋找所需產品，然后去線下購買。”在許先生看來，X公司在全國有著眾多實體店的情況下，“O2O”這種電商模式卻讓企業回歸到了“拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三拼”階段。

　　其實，就傳統鞋服企業而言，“O2O”模式更像是支付模式和為各個實體店創造客流量的一種商業模式的結合。進一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者能夠實現商品價格對比，實現購物透明化。

　　據許先生透露，在X公司實行“O2O”模式之前，也有不少傳統企業涉獵到“O2O”電商運作模式，但最終不了了之。“很多企業由于線下體驗部分服務的缺失和不完美，從而讓消費者產生了非常差的用戶體驗，從而無法產生重復購買、重復消費。以至于現在很多品牌、產品、服務并不完善的傳統企業‘觸網’進行‘O2O’時非常尷尬。”許先生這樣告訴記者。

　　在業界人士看來，“O2O”需要解決用戶間的口碑傳播問題，這更多需要企業自身在服務、品牌、產品方面的完善。晉江某傳統鞋企高管張先生在接受記者采訪時表示：“‘O2O’在某些領域的確取得了比較好的效果，但我們目前不會嘗試，我們還要在產品及服務方面進一步完善。目前來說，盲目嘗試‘O2O’只會損害我們的品牌。”

　　專家：要邁過“流量”這道坎

　　“‘O2O’常被一些人讀作零to零，這使我想起當年國足第一次實現零的突破闖進世界杯，最后顆粒無收的回來時，大家傷感地感嘆，零的突破，突破到零。”對于“O2O”模式，著名營銷專家徐漢升在接受采訪時調侃道。在他看來，傳統鞋服運作“O2O”值得期待，但它也存在著一些亟待解決的問題。這些問題如果不解決好，“O2O”模式很可能只是水中撈月。

　　“線上沒有流量，線下很可能就產生不了生產力，‘O2O’是一種電子商務模式，因此首先面臨的就是流量的問題。”徐漢升表示，運作“O2O”電商模式的傳統鞋服企業首先就要邁過線上消費者訪問“流量”這道坎。

　　“沒有線上的流量，自然就沒了銷量，如何讓消費者記住你的品牌?”徐漢升憂慮，這很可能讓企業陷入到“燒錢”的模式，在線上血拼廣告。

　　為此，徐漢升表示，傳統鞋服企業在電商領域運作“O2O”模式時營銷戰略需認真酌量。“最好是線下進行整合式傳播，規避開目前電商行業品牌推廣成本高的難題。”

　　而在電商觀察員劉孟看來，“O2O”模式更大優勢在于發揮數據作用，深入把握顧客消費心理。“實體商店進行交易的一個無法克服的缺陷，是難以對消費者的數據進行采集和分析。‘O2O’模式由于要求消費者在網上支付，支付信息就成為企業對消費者個性化信息可深入挖掘的寶貴資源。掌握消費者數據，可以大大提升對老客戶的維護與營銷效果。”劉孟表示，傳統企業通過分析線上數據，還可以發現新客戶的線索，預判甚至控制線下的客流量。

　　“為此，線上線下資源的整合是關鍵，當然，這需要有很強的信息系統支撐，也可能導致傳統鞋服企業信息管理成本的劇增。”劉孟稱，“‘O2O’模式雖然看起來很美，但也蘊含著一定的風險，企業要綜合考慮其中的成本和收益。”