返校消費季已開帷幕，美國消費市場能否從此回潮

　　對于美國品牌商及零售商來說，返校季的創收絕對是值得期待的。即使在美國經濟復蘇之路不明朗的特定前提下，零售商們還是會翹首企盼著那些手拿長長的購物清單，計劃采購服裝、鞋子等新學年必需品的美國家長接踵而至。

　　每年的6月底、7月初，美國的零售商都會歡心鼓舞地迎來返校消費季，這是個在西方人眼中僅次于圣誕節和新年的“不得不購物”的大日子。而今年，當美國經濟被民眾形容為“困在屋子里的大象”時，就業率、消費者信心指數等丈量依據似乎已無法全面、直觀地反映消費市場基調。于是，公眾的目光再次聚焦于已拉開帷幕的返校消費季。冷清了好一陣子的美國消費市場能否從此回潮?美國商家們又將使出哪些新策略來喚起消費熱情?或許我們能從新一季的返校消費中窺見端倪。

　　線上購物優勢勝出

　　對于美國品牌商及零售商來說，返校季的創收絕對是值得期待的。在每年6月底到8月中旬的這段時間，含大學生在內的美國全體學生能創造將近690億美元的消費額。而零售商的期待不僅源于巨大的市場容量，每逢這個僅次于冬季假期的第二大消費旺季來臨，消費者就會產生一種“必須購物”的使命感。所以，即使在美國經濟復蘇之路不明朗的特定前提下，零售商們還是會瞪大眼睛翹首企盼著那些手拿長長的購物清單，計劃采購服裝、鞋等新學年必需品的美國家長接踵而至。

　　據全美零售商協會(NRF)統計，2011年同期，美國學生人均消費603美元用于返校的各項支出上，比如選購服裝、鞋及電子設備。而在過去的一年里，歐債危機蔓延、消費者支出下降、失業率持續高企，多種不利因素層層疊加扼住了美國經濟增長的咽喉。這不禁讓人心生疑問：如此低迷的市場前奏會否拖累這一季的返校消費高潮?在剛剛過去的6月，NRF聯合BIGsight公司進行了新一季的消費者調查報告。該報告顯示，80.4%的學齡孩童及其家長認為當前的經濟形勢會影響他們的支出計劃，可喜的是，這一情況低于上一個返校消費季的86.1%;在大學生購物群體中，有79.8%的大學生及其家庭認為經濟低迷會導致他們縮減支出，這一比例與去年相比沒有出現大幅變化。

　　盡管從上述數值來看，消費者并沒有計劃大幅削減這一次返校消費季的支出，但NRF的其他調研結果顯示，當前的經濟形勢確實在影響著美國消費者的購物方式及消費習慣。報告指出，由于網購為消費者提供了節省支出和享受便利的機會，所以線上購物將在這一季扮演重要角色。31%的學生消費者表示，他們會將實體店價格與網店價格作比較，此占比與上一年的29.8%相比有所增長。有將近17%的學生表示，他們將更多地選擇在網上消費，與去年的15.3%相比小幅上升。

　　而具體到與學生密切相關的活動，更不難發現經濟低迷對他們生活帶來的消極影響。14.3%的學生表示，因為經濟問題，他們將削減課外活動，這一比例高于去年的10.2%。一個細節表明，如今的美國大學生更習慣于用二手書，2/5的大學生表示，他們愿意共享或互借練習冊而不是購買新的。調查同樣發現，大學生及其家庭網購行為越來越普遍，而且他們也更樂于使用優惠券。

　　孩童意見占據主導

　　網購在美國青少年心中的地位日漸根深蒂固，這是因為在家庭消費中，孩子往往是接受新生事物最快的群體。BCG(波士頓咨詢公司)最近的一份研究報告顯示，對于新生事物的好奇天性決定了青少年是將新產品或者新的消費模式帶入家庭的“靈魂人物”。

　　青少年消費者話語權的增加不僅改變了家庭的消費模式，越來越多的零售商們意識到，返校購物季期間，孩子們在品牌的選擇過程中，也發揮了重要作用。BCG的調研報告指出，55%的受訪者表示，在選擇服裝和鞋類等產品時，孩子們的意見非常重要，一些年齡大一點的孩子甚至為他們的父母選擇品牌。另一個有趣的現象是，在荷包趨緊的情況下，孩子往往是成人消費的驅動者，那些打著為孩子使用的旗號而購買的產品，同樣會被家中的成年人使用。

　　和其父母相比，如今的美國青少年消費者顯然有著更強的獨立性和認知度，其中很重要的原因是受到了電視和互聯網的影響。20年前，電視節目會受時間的限制，種類也比較單一。現在，孩子們坐在家中能看到500個頻道以上的、不同語言的全天侯電視節目。一位受訪的家長表示：“當我們還是孩子的時候，我們知道的甚至不及他們的1/10。”

　　視頻廣告大量植入

　　消費者在返校商品的購物習慣上發生了改變，這對渴望在此期間提高銷售的零售商也提出了更多要求：不僅要了解青少年消費者的偏好和需求，還要根據購物模式的偏向改變宣傳策略。

　　為了抓住返校消費季線上購物的商機，商家們不僅推出了網上店鋪，甚至將部分廣告預算用于投入在線視頻廣告。在線視頻廣告以極快的速度成為零售商和品牌向消費者展示形象的重要渠道。一些零售商還選擇在返校季期間，在各大網站的體育節目中植入視頻廣告。他們希望能以較低的投入將廣告效應放大化。

　　商家們預見，在這個返校消費季，消費者也會在實體店里購物，但是他們會時刻考慮著成本預算。于是，零售商選擇將產品價格作為宣傳重點，以期讓消費者知道，在這個特殊的時期，商家也在為消費者的預算著想。比如，J.C.Penney公司的諸多廣告中都包含了“智能尋找折扣”的信息，這是為了提醒消費者，花更少的錢買更超值的物品。

　　零售商和品牌也意識到，返校消費季的主角不僅僅是父母，也應當是青少年。J.C.Penney 設計了移動設備的模擬試穿應用程序，讓青少年可以在手機應用中隨意進行服裝混搭，幫助他們在購買商品之前進行預覽、混搭。其他商家則在廣告中充分發揮名人效應，真正地吸引年輕消費者。商家們認為，只有讓消費者參與營銷活動中，這樣所傳遞的信息才會進入他們的腦海，從而達到促進店內客流量的效果。