企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)必須理性

　　綜觀2012年全球大事，倫敦奧運(yùn)會(huì)必將占據(jù)重要地位。隨著倫敦奧運(yùn)會(huì)的日益臨近，與4年前相比，大眾興趣發(fā)生了哪些變化?對(duì)于參與其中的各大品牌而言，無(wú)論是否成為官方贊助商，都將面對(duì)獨(dú)特的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。企業(yè)的態(tài)度又發(fā)生了哪些變化呢?為此，發(fā)起了相關(guān)問(wèn)卷調(diào)查。

　　打奧運(yùn)擦邊球劍走偏鋒

　　企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略不僅反映其戰(zhàn)略眼光，還是對(duì)一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的考驗(yàn)。在現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的布局更是其中的重要一環(huán)。對(duì)于沒(méi)有入圍奧運(yùn)贊助的企業(yè)而言，尤其應(yīng)看重其中隱藏的商機(jī)。

　　回顧2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成為體育傳播的第二大戰(zhàn)場(chǎng)。如今到了2012年，當(dāng)所有移動(dòng)終端占據(jù)人們更多上網(wǎng)時(shí)間，人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了巨變，等待品牌的將是更多的機(jī)會(huì)和發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)的空間。

　　因此，企業(yè)務(wù)必活用新媒體特質(zhì)，了解消費(fèi)者的態(tài)度變化，強(qiáng)調(diào)服裝本質(zhì)的樂(lè)趣。在記者所做的156位受眾調(diào)查樣本中，21%的受訪者非常關(guān)注倫敦奧運(yùn)會(huì)。各大品牌開(kāi)始意識(shí)到，在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間開(kāi)展推廣活動(dòng)時(shí)，社交媒體和電視組合值得追捧。早在年初WGSN的報(bào)告顯示，社交媒體應(yīng)用仍將強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，發(fā)展速度將是一般互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的兩倍。例如，茵佳妮女裝2012 春夏推廣活動(dòng)就陸續(xù)推出了很多奧運(yùn)主題的服裝，通過(guò)運(yùn)動(dòng)元素的介入，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。而且隨著夏季到來(lái)，預(yù)計(jì)會(huì)有更多的品牌和設(shè)計(jì)師大展拳腳，并會(huì)關(guān)注獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員及其著裝風(fēng)格。正如國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌推廣人員所說(shuō)：“四年前北京奧運(yùn)會(huì)召開(kāi)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻沒(méi)那么流行、國(guó)內(nèi)微博根本沒(méi)有出現(xiàn)，所以當(dāng)時(shí)服裝企業(yè)如果想借鑒新媒體在奧運(yùn)期間的經(jīng)驗(yàn)，是辦不到的。”

　　在奧運(yùn)契機(jī)面前，本土二線的體育品牌正在尋找著相對(duì)差異化的機(jī)會(huì)。福建一家男裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“通過(guò)2008年的接觸，很多企業(yè)找到了不同國(guó)家的奧運(yùn)代表團(tuán)進(jìn)行贊助。相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)于主攻內(nèi)需市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種投入的性價(jià)比更高。今年，企業(yè)不會(huì)輕易砸錢，更重要的原因是與2008年相比，近四年的運(yùn)營(yíng)成本飛漲，很多企業(yè)的實(shí)際投入實(shí)力是在下降的。比如尋找一些有特色的國(guó)外軍團(tuán)進(jìn)行贊助，他們或與中國(guó)有某種淵源，或與中國(guó)在某些項(xiàng)目有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，或是傳統(tǒng)體育強(qiáng)國(guó)如德國(guó)、韓國(guó)……這些都成為了本土二、三線體育品牌的爭(zhēng)搶對(duì)象。”例如，鴻星爾克自2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年世界杯贊助朝鮮后，2012年又贊助了伊朗，可謂是用心良苦。匹克則贊助著黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克這些國(guó)家，謀求迅速打開(kāi)中東市場(chǎng)。

　　相比之下，安踏的奧運(yùn)營(yíng)銷也許更具“沖擊力”。安踏不僅搶先公布啟動(dòng)了奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)略——在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，安踏體育將與中國(guó)奧委會(huì)設(shè)立的“中國(guó)之家”展開(kāi)密切、深度的合作。近日，借助“冠軍龍服，龍征倫敦”中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服發(fā)布活動(dòng)，安踏宣布與國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴寶潔、麥當(dāng)勞，以及中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運(yùn)品牌聯(lián)盟”，啟動(dòng)跨界奧運(yùn)戰(zhàn)略。今年伊始，361°聯(lián)手中央電視臺(tái)體育頻道，圍繞2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)特別打造361°《倫敦行動(dòng)》系列推廣節(jié)目。

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　　此外，經(jīng)過(guò)2010年和2011年的調(diào)整，李寧在2011年的廣告投入相當(dāng)?shù)驼{(diào)，為2012年保留了巨大實(shí)力。李寧是以?shī)W運(yùn)會(huì)起家，又是5支奧運(yùn)金牌隊(duì)的贊助商，借助較高的品牌美譽(yù)度對(duì)抗著耐克、阿迪達(dá)斯及國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者。今年5月，李寧公司以“向英雄致敬”為名推出了一系列針對(duì)大眾消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并于今年6月正式發(fā)布了其為5支“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供的參賽運(yùn)動(dòng)裝備。另外，李寧發(fā)布的倫敦奧運(yùn)會(huì)國(guó)家隊(duì)“戰(zhàn)衣”命名為“赤鱗”。

　　從歷史看，耐克的隱形戰(zhàn)略獨(dú)步全球，單項(xiàng)選手、項(xiàng)目等都是耐克的優(yōu)勢(shì)。而阿迪達(dá)斯早在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，就著手準(zhǔn)備2012倫敦奧運(yùn)會(huì)了。

　　正視自身定位回歸理性

　　眾所周知，企業(yè)真正在奧運(yùn)商機(jī)中獲得價(jià)值最大化的技巧，就是掌握消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，找到延續(xù)的方法，這在很大程度上更像一場(chǎng)馬拉松比賽，既拼實(shí)力更拼智慧。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，做預(yù)算時(shí)不能以2008年的數(shù)據(jù)為參考，而要選擇2004年或者2000年的相關(guān)數(shù)據(jù)為參照物，因?yàn)?012年很難能夠達(dá)到中國(guó)2008年主場(chǎng)作戰(zhàn)時(shí)的輝煌。企業(yè)不應(yīng)把目光僅僅鎖定在16天的奧運(yùn)比賽，而應(yīng)該結(jié)合奧運(yùn)前、奧運(yùn)中和奧運(yùn)后，進(jìn)行廣告、公關(guān)、線下活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新等系統(tǒng)的規(guī)劃和宣傳。企業(yè)應(yīng)該設(shè)法讓3周的奧運(yùn)會(huì)變成3個(gè)月，甚至更長(zhǎng)時(shí)間，讓自己的品牌和奧運(yùn)會(huì)、和品牌所關(guān)注的受眾建立某種聯(lián)系。

　　在整個(gè)調(diào)查中，針對(duì)更愿意從哪些途徑獲取服裝品牌信息的問(wèn)題，85%受訪者依然會(huì)選擇通過(guò)電視獲取;87%的受訪者會(huì)選擇互聯(lián)網(wǎng);57%的受訪者選擇手機(jī);52%的受訪者選擇微博;45%的受訪者會(huì)關(guān)注戶外廣告;55%的受訪者會(huì)從電臺(tái)中獲取信息;61%的受訪者會(huì)選擇從紙媒獲取信息;66%的受訪者認(rèn)為口口相傳更靠譜。結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于新媒體的接受度在增長(zhǎng)。

　　既然人們收看比賽的習(xí)慣發(fā)生了變化，那么中國(guó)受眾會(huì)關(guān)注哪些賽事呢?《服裝時(shí)報(bào)》記者在問(wèn)卷星網(wǎng)站所做的156位受眾調(diào)查樣本中顯示：90%的受眾更關(guān)注“自己喜歡的體育項(xiàng)目”;而88%的受眾對(duì)“中國(guó)所獲金牌或獎(jiǎng)牌數(shù)”更感興趣;尤其是在“中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目”方面，86%的受眾表現(xiàn)出極大的熱情;而對(duì)于“開(kāi)、閉幕式”以及“國(guó)內(nèi)外明星”等方面的關(guān)注則分別為70%和61%。值得注意的是，“跳水”、“游泳”、“乒乓球”是中國(guó)受眾感興趣程度最高的三項(xiàng)體育賽事，也是中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。調(diào)查顯示，中國(guó)受眾對(duì)倫敦奧運(yùn)的關(guān)注在回歸理性，他們將把更多的精力轉(zhuǎn)移到體育賽事本身。

　　而針對(duì)受眾的覆蓋群體，調(diào)查顯示：一線城市受眾看待奧運(yùn)冷靜理性，在奧運(yùn)媒體運(yùn)用上，受眾接觸的類型最為廣泛，其中網(wǎng)絡(luò)、微博、戶外媒體使用意愿最高。二三線城市受眾高度關(guān)注奧運(yùn)，電視等傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)突出，強(qiáng)勢(shì)的導(dǎo)向性營(yíng)銷追隨效應(yīng)明顯。隨著城市級(jí)別的下降，受眾對(duì)奧運(yùn)的熱情和關(guān)注度更高，而且更為關(guān)注中國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。

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　　可以說(shuō)，經(jīng)歷了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的熱情投入，中國(guó)受眾和中國(guó)企業(yè)對(duì)待倫敦奧運(yùn)的態(tài)度更加理性。“與2008年不同，因?yàn)槭窃诒本?，大家萬(wàn)眾一心，自豪感會(huì)使得人們將目光集中在金牌運(yùn)動(dòng)員身上。倫敦奧運(yùn)會(huì)，對(duì)金牌的關(guān)注不會(huì)那么大，這些對(duì)企業(yè)的奧運(yùn)戰(zhàn)略規(guī)劃都是很大的挑戰(zhàn)。”一位業(yè)內(nèi)資深人士表示。

　　很多專家指出，從表面來(lái)看，造成這一現(xiàn)象的原因是，奧運(yùn)會(huì)的贊助商們有一大半沒(méi)有達(dá)到自己的奧運(yùn)營(yíng)銷目標(biāo)。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費(fèi)用后，雖然品牌美譽(yù)度和知名度提升了，但產(chǎn)品的訴求往往被忽略。事實(shí)上，知名度的提升與市場(chǎng)份額的提升并沒(méi)有必然聯(lián)系。

　　如2009年7月，曾是2008年北京奧運(yùn)會(huì)皮具供應(yīng)商的奧康皮鞋對(duì)外宣布不再繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)。主要有兩方面的原因：一是欲借助奧運(yùn)想要達(dá)到的目標(biāo)和投資回報(bào)率的測(cè)量不理想排在了主要位置。二是受金融危機(jī)影響，海外市場(chǎng)需求的減少讓如奧康一般欲借助倫敦奧運(yùn)會(huì)打通國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)退卻了。另一方面，北京奧運(yùn)會(huì)之后，2010年舉辦的上海世博會(huì)也分流了大量欲贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)企業(yè)。另外，從投資回報(bào)率來(lái)說(shuō)，以?shī)W康舉例，奧康集團(tuán)為北京奧運(yùn)戰(zhàn)略投入了3億元，按照皮鞋400元一雙的均價(jià)來(lái)算，這個(gè)投入相當(dāng)于要賣掉75萬(wàn)雙皮鞋。同樣是制鞋企業(yè)，策樂(lè)卻選擇了截然不同的做法。3年前，策樂(lè)休閑皮鞋正式簽約為倫敦奧運(yùn)中國(guó)代表團(tuán)皮具產(chǎn)品獨(dú)家供應(yīng)商，從去年開(kāi)始就不斷圍繞奧運(yùn)做活動(dòng)和市場(chǎng)推廣，于5月份在全國(guó)主要一線城市發(fā)起“科學(xué)行走，一路策樂(lè)”計(jì)劃。

　　如此看來(lái)，企業(yè)在贊助奧運(yùn)會(huì)時(shí)必須理性。相當(dāng)多的中小企業(yè)認(rèn)為，實(shí)施奧運(yùn)戰(zhàn)略是大企業(yè)的事情，中小企業(yè)只有看熱鬧的份，這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)。其實(shí)，借勢(shì)奧運(yùn)不在于自身規(guī)模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對(duì)接的平臺(tái)。