李寧:“走出去”受挫品牌國際化難突破
近日,李寧公司發(fā)言人向媒體透露,李寧公司在香港的唯一一家分店——尖沙咀金馬倫道的李寧體育服裝店已在本月初結(jié)業(yè)。對于關(guān)閉香港分店的原因,李寧公司并未正面表態(tài),只是表示今后將更關(guān)注內(nèi)地市場。
李寧在境外市場擴(kuò)張受阻并非孤例。2008年后國內(nèi)體育用品企業(yè)普遍錯(cuò)估形勢大肆擴(kuò)張,隨著高毛利、高增速的時(shí)代結(jié)束,整個(gè)行業(yè)面臨挑戰(zhàn)。專家指出,面對這一形勢,本土品牌應(yīng)收縮海外擴(kuò)張,更關(guān)注國內(nèi)市場。
“走出去”受挫品牌國際化難突破
李寧香港分公司是品牌國際化的試點(diǎn),于2009年10月落戶香港尖沙咀,面積約1900平方英尺。據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)透露,到2018年李寧將成為全球五大體育品牌之一,屆時(shí)李寧將有20%以上的收入來自海外市場,2009年年底前將在東南亞開設(shè)70-100家羽毛球?qū)Yu店。
然而,據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2010年李寧公司海外收益占總營收比例為1.4%,到了2011年,該比例約達(dá)1.9%。與既定計(jì)劃相比,時(shí)間過去3年,李寧公司海外營收占比并未有大的變動(dòng)。
今年,李寧位于美國波特蘭的設(shè)計(jì)中心已流失了一半雇員。7月4日,李寧與西班牙代理商成立的銷售公司申請破產(chǎn)。此外,與合作伙伴Foot Locker Inc。的協(xié)議也已經(jīng)終止。伴隨著這一系列事件的影響,李寧品牌的國際化道路已成幻影。
服裝行業(yè)獨(dú)立評論員馬崗認(rèn)為,“類似歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)的市場已經(jīng)很成熟,在一個(gè)成熟的市場做銷售難度很大。在歐洲和北美體育用品市場已經(jīng)相當(dāng)成熟,耐克、阿迪等已經(jīng)拓展了多年,留給國內(nèi)品牌發(fā)展的市場是相當(dāng)小的”。
對此,李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,包括香港在內(nèi)的海外市場畢竟有很多情況和內(nèi)地市場不一樣,公司正處在探索、學(xué)習(xí)階段,并且要以風(fēng)險(xiǎn)可控、成本可控的方式進(jìn)行。
庫存有壓力內(nèi)地現(xiàn)門店“關(guān)閉潮”
自2008年中國舉辦奧運(yùn)會之后,掀起了一場運(yùn)動(dòng)熱潮,而各大體育用品公司也都紛紛加大馬力生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。正是在錯(cuò)估消費(fèi)市場的情況下,目前的各大體育品牌商都面臨著高庫存的問題。
截至8月29日,據(jù)服裝業(yè)及其上游紡織業(yè)在內(nèi)的80家上市公司半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,80家公司上半年庫存合計(jì)高達(dá)671.66億元。其中,服裝行業(yè)的雅戈?duì)枴⒓t豆股份、際華集團(tuán)、美邦服飾和森馬服飾在內(nèi)的11家公司庫存均超過10億元。
李寧公司同樣難以幸免。據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)顯示,截至2012年6月30日,李寧公司存貨為11.38億元,存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的72天增至95天。
有業(yè)內(nèi)人士分析,海外市場特別是歐美市場訂單大幅下滑、單份訂單額度急劇萎縮,是服裝庫存加劇的主要原因。庫存問題嚴(yán)重影響了企業(yè)資金周轉(zhuǎn)和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營。
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除了高庫存問題外,6月12日,根據(jù)李寧公司公告顯示,公司第四季度李寧產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會上,李寧服裝產(chǎn)品的訂單金額和訂單數(shù)量雙雙下降,而且降幅皆超20%。李寧公司預(yù)計(jì),全年虧損將在2.26億元。
在高庫存壓力和公司訂單減少的雙重壓力下,李寧公司的業(yè)績再次出現(xiàn)嚴(yán)重下滑,凈利大減。據(jù)李寧公司2012年半年報(bào)顯示,公司上半年收入38.80億元,同比減少9.5%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為0.44億元,同比減少84.9%。
此外,為控制新開店的成本及效率,李寧公司已關(guān)閉部分經(jīng)營業(yè)績不好、盈利能力低下的店鋪。據(jù)統(tǒng)計(jì),截至今年6月底,公司旗下共有7303間分店,上半年已關(guān)掉了952間。
行業(yè)“高燒”已退本土品牌也要擴(kuò)內(nèi)需
關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴記者,李寧香港分店的關(guān)閉,折射出了整個(gè)中國體育用品行業(yè)的瓶頸。一方面,高毛利、高增速的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返;另一方面,通過大量開新店來增加銷售額的增長模式已經(jīng)難以持續(xù),運(yùn)營終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)也用越來越高。
此外,來自快時(shí)尚(如ZARA、優(yōu)衣庫)、戶外運(yùn)動(dòng)品牌、電子商務(wù)三方面快速發(fā)展的影響,使運(yùn)動(dòng)品牌的終端零售市場受到了嚴(yán)重的擠壓。在這種情況下,各體育用品公司必然面臨著銷售額增幅降低和庫存增加的雙重壓力。
因此,在李寧公司面對海外市場擴(kuò)展失敗、利潤減少、銷售下滑等“內(nèi)憂外患”的情況下,張慶認(rèn)為,“李寧公司關(guān)閉香港分店是一個(gè)理性的選擇。”
張慶表示,雖然李寧公司的國際市場份額占總體市場份額僅有約3%,但是公司在海外市場上投入的資金、人才成本卻很高。在雙重壓力之下如果又增加海外市場的成本,對李寧公司來說無疑是“雪上加霜”。
“不過,體育用品行業(yè)在中國市場上的發(fā)展速度雖然放緩,但是依然有巨大的成長空間。”張慶告訴記者,目前中國人均體育用品消費(fèi)量不到歐美發(fā)達(dá)國家的1/10。目前,不僅是李寧公司,其他體育用品公司重新聚焦于品牌本身、運(yùn)動(dòng)精神和國內(nèi)市場才是當(dāng)下的關(guān)鍵之舉。
張慶認(rèn)為,體育用品不僅僅是為人們在運(yùn)動(dòng)過程中提供設(shè)備、技術(shù)方面的支撐,如今更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)要潮流化。中國本土體育用品在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上既可以將中國元素與西方時(shí)尚元素進(jìn)行融合,也可以與其他品牌進(jìn)行跨界合作。
本土體育用品公司除了要致力于品牌差異化營銷外,還應(yīng)該在品牌宣傳推廣過程中“回歸到運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)”。“在品牌背后,傳遞怎樣的理念和主張才能夠激發(fā)消費(fèi)者的運(yùn)動(dòng)需求,是值得每一個(gè)體育用品公司思考的問題”,張慶說。
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