渠道多元化時代 代理模式將何去何從?

　　"現在生意不好做了，房租和人力成本上漲，產品還要打折"，北京西單森馬專賣店一名工作人員談及今年以來的經營狀況時，一臉失落。而森馬服飾此前在8月29日發布的中報業績也印證了這一現實。今年上半年，森馬服飾營收和凈利雙雙下滑。公司實現營收25.11 億元，同比減少16.54%;實現凈利潤2.48億元，同比減少43.22%。這是繼今年一季度業績下滑后公司凈利潤再度下降。

　　無獨有偶，記者注意到，不久前，中國知名運動服裝零售企業李寧發布報告稱，其今年上半年凈利潤下跌85%，至4430萬元人民幣(合700萬美元)，預計下半年的毛利率將接近上半年的44.2%，低于一年前的47.3%。有業內人士表示，高企的庫存、代理批發模式讓一些服裝零售企業陷入了更加艱難的境地。

　　代理制遭遇"滑鐵盧"

　　據了解，不同于傳統服裝制作企業的重資產模式，經營大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實行代理制，公司沒有工廠，產品生產全部外包，這一輕資產經營模式一直是森馬服飾的先天優勢。截至2011年底，公司店鋪數量達到7000余家，其中直營店占7%~8%，約500家;加盟店約6500家。

　　專家表示，森馬服飾多年來正是靠著復制能力較強的代理制快速擴張。但規模擴大后，該模式的弊端也開始顯現。一方面，為抓住終端渠道，作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優惠條件，這些都會侵蝕其利潤。北京西單森馬專賣店一名工作人員透露，有的渠道商身價過億，日子過得比做品牌的還好，"渠道商控制品牌商，或者至少和品牌商是平等的，(后者)怎么能有超額利潤。"

　　另一方面，加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個明顯的對比是，國外快時尚成熟企業如西班牙的ZARA和日本的優衣庫等都采取直營店模式，而森馬和美邦等國內快時尚服飾企業大都采取直營與加盟相結合的模式，甚至還有代理環節。這使得加盟商、代理商與企業之間無法形成有利于庫存控制的機制，造成庫存大，賬期長的問題。目前，國內服裝企業在銷售渠道中普遍運用"品牌商--批發商(代理商)--零售商"的代理分銷模式，這種模式對市場供需反應遲緩且不準確，常會造成代理商訂購較多商品以備斷貨，品牌商也儲備較多的商品以備補貨，這就會形成需求被放大的"假象"。

　　據統計，截至上半年，森馬存貨就達到14.73億元，比去年同期高出近三成，環比也增長10%。存貨營收比和存貨周轉天數都有不同程度上升。

　　在業內人士張春蔚看來，與外資品牌相比，國內品牌粗放的代理模式、龐大的分銷網絡，間接導致他們的庫存比例日益增多，品牌美譽度自然也大大下降。北京體育大學附近一家體育用品店的老板也表示，與國外的品牌直營模式相比，這種模式的抗風險能力是很差的。一旦需求下滑，就會導致庫存高企。

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　　值得注意的是，據不完全統計，中國快時尚服飾行業中，產銷比維持在60%~70%就是很好的水平，而ZARA的產銷比則在85%以上，幾乎沒有庫存壓力。與此同時，即便都是采取直營和加盟結合的模式，森馬也相對落后于國內競爭對手美邦。原因在于，美邦前兩年已在直營店上加大投入，直營店收入占比強于森馬。

　　以2010年為例，美邦直營店在門店總量中占比為19%,而森馬當年的直營店比例僅為4%。因此，當年美邦費用率較高，但這一階段過去后，其直營店的優勢就體現出來了：今年上半年，在森馬服飾凈利潤下降四成的同時，美邦凈利潤同比增長15%。

　　東興證券分析師程遠認為，"從品牌核心競爭力的角度來看，美邦在品牌建設和渠道管理方面的能力均略強于森馬，而森馬目前的渠道拓展策略更加適應資本市場的胃口，但長期來看風險大于美邦。"

　　多元化時代來臨?

　　專家坦言，其實即便是在"渠道為王"、"決勝終端"的今天，代理模式依然有其存在的理由。但與此同時，隨著市場的不斷變化，尤其是在金融危機的沖擊下，一些服裝企業似乎意識到，可實現利潤最大化的渠道才是發展的"王道"。加之，ZARA、H&M、GAP等歐美快時尚品牌示范效應的影響，一股對自建"直營渠道"的集體熱捧近年來正在服裝行業內暗涌：美特斯邦威，2009年上半年斥資5.17億元在全國圈地，開設大量直營店;雅戈爾，將原有的3000家店鋪壓縮到2000家，并加大直營店比例;Steve&Vivian，正式運營不到兩年，在全國一二線城市就已開設近20家直營店，包括七匹狼運動也開始了對渠道的精耕，采用和當地代理商共同組建分公司的做法加強渠道控制權等等，并且這一態勢有愈演愈烈之勢。

　　專家告訴記者，首先，競爭加劇抬高了終端運營成本，直營渠道可縮減流通成本從而確保終端的成本優勢;直營渠道還可以提煉成功盈利模式向全國復制推廣;更重要的是，直營渠道擺脫了中間渠道商的隔閡，品牌商得以自己掌控終端，更加機動靈活自主性強，使終端運營更趨精細化，市場運作更具規劃性、計劃性和系統性;另外，直營渠道更利于品牌的管理和維護，有利于品牌的長效發展。

　　事實上，隨著競爭的廣泛和深入，市場進一步細分，性價比更透明，將進一步促進品牌商對直營渠道的倚重。在此條件下，傳統代理商將承受來自品牌商和競爭對手的雙重壓力：一方面，自己的品牌商以直營渠道敲山震虎，向代理商提出嚴要求和高期望(做不好就取消);另一方面，對手品牌商直營渠道競爭優勢突出，難以抗拒沖擊;加上其他渠道對傳統份額的瓜分，傳統代理商可謂飽受其苦。

　　與此同時，新興的電子商務渠道也開始發力。據相關報道，近期業內的一則消息，讓很多供貨商感到壓力。今年開始，部分鞋服訂貨會出現"一日訂貨會"。"來一天就回去了，以往訂貨會長則一周，短則三四天，只開一天的局面非常罕見。"一家知名服企營銷總監透露，此前發生在戶外體育用品訂貨會上的"一日游"現象，現在在服裝行業也開始蔓延。

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　　"這個現象很正常，我們業內認為，不僅是訂貨會，甚至整個代理模式，都可能因為電子商務的發展，最終退出歷史舞臺。"言及該現象，石獅電子商務協會會長、拍鞋網總裁汪建聰一鳴驚人，"坦白講，代理模式只是基于過去市場信息不夠透明，而形成的一種階段性的路徑依賴。基于電子商務的高速發展，代理商很難形成價格優勢。長此以往，會大幅壓縮利潤空間，影響其市場生存。"

　　"電子商務的興起，在某種程度上，的確改變著品牌代理的傳統認知。"業界人士郭偉表示。另外，隨著產業升級的不斷加速，還有一些新興渠道模式也紛紛涌現，如電視銷售、郵購銷售、品牌連鎖直銷店的興起等，并以其特有優勢迸發出強大活力。可以肯定的是，服裝行業的渠道多元化時代已經到來。

　　記者觀察　代理模式將何去何從?

　　行業發展與競爭加劇相輔相成。競爭加劇也促進了渠道多元化進程。但是，專家認為，就中國市場而言，在不短的時期內，代理分銷模式仍將存在并發揮重要作用。畢竟中國市場從疆域和容量來說都非常巨大，而且區域差異較大，代理商的資源支持和風險分擔，對品牌王國的快速建立起著至關重要的作用;而且，國產品牌大都建立時間短，很多品牌外強中干，在市場運營水平和資源上都很欠缺，還沒有充分的實力條件來直接管理和運營全國市場。因此，很多品牌商仍將借助優質代理商的資源和力量維護品牌王國江湖地位。

　　不過，在渠道多元化時代，傳統的分銷代理商將面臨新的機遇和更多的挑戰。一方面，新型渠道的興起為代理商帶來新的發展機遇和盈利渠道，新老渠道的復合經營可使部分優秀代理商快速贏得新的市場份額，成為多品牌、多渠道經營的代理專業戶;另一方面，新型渠道削弱了傳統代理分銷的籌碼，瓜分了坐地批發的市場份額，甚至可能直接被直營渠道所取代，這就給一些只習慣批發分銷的代理商帶來沉重壓力和嚴峻挑戰。

　　面對渠道多元化的沖擊，傳統代理商應起而思變。一方面要有策略地多開設自營店以加大生存籌碼，同時加強終端零售管理水平，提高終端競爭力，確保份額不降能升;另一方面要加強傳統渠道的管理，研究新型渠道的特點，牢牢掌握渠道資源，制定應對策略;同時開辟新渠道資源，開展多渠道的經營提高業績;或者，有條件的代理商可開展互補性多品牌代理，降低對單一品牌的依賴性;或者與其他區域代理商進行聯合，自創品牌。