冷冬旺銷透視服裝品牌的綜合實力

　　冬裝旺銷拉動銷售業績增長

　　2012年11月份的第一場雪，使冬天提早來臨。受季節及寒冷天氣等多種因素影響，服裝銷售市場在經歷了三個月的“嚴冬”后，開始出現了回暖趨向。根據國家統計局披露的數據顯示，2012年11月份，社會消費品零售總額增長1.47%。其中，服裝鞋帽、針紡織品商品零售額1011億元，增長20.6%，是年內首個超過20%的增長。據中華商業信息中心數據顯示，2012年11月份，50家大型百貨服飾零售同比增長17.5%，增速較10月份提升5.4個百分點，為2012年最高增速。

　　隨著氣溫的持續走低，冬裝成為銷售主角。其中以保暖內衣、羽絨服、棉服等冬裝貢獻最大。來自品牌店的數據則顯示，包括波司登、報喜鳥、諾奇、朗姿、舒朗等在內的眾多品牌，入冬以來，直營店銷售業績穩定增長。據悉，由于冷冬提前到來，波司登實體店業績增長的同時，電商品牌業績也超速增長，僅“雙十一”波司登全網銷售額便突破億元大關，達10140萬元。而相關數據稱，朗姿品牌直營店在近兩個月的終端零售額分別實現1.3億、1.5億元的銷售流水。據舒朗品牌營銷部負責人介紹，整個冬天，舒朗終端銷售業績呈上升趨勢，銷售業績較往年呈現較大增長。尤其以應季的長款大衣類、羽絨服類較為突出。

　　大品牌的營銷戰術

　　分析服裝銷售增長的原因，業內零售業資深人士表示，首先年關將至，人們的消費力有一次大的釋放。服裝業進入銷售旺季，各品牌及早做好準備，加上促銷力度加大，更加拉動消費。其次，伴隨生產成本回落，2012年秋冬裝提價幅度較春夏明顯放緩，價格壓力釋放利于拉升服飾銷量。再次，寒冷天氣有力拉動了秋冬裝銷售，各大企業反應快速，適時抓住時機。

　　寒冬無疑給波司登品牌的銷售錦上添花，波司登以羽絨服為核心業務的戰略再次得到成功驗證。據了解，波司登電商公司提前1個多月便開始準備，采用“直營+分銷”雙管齊下的模式，最大限度地整合優化資源。為提高物流配送速度，波司登今年投資500萬元建成電商小型配送中心并投入使用，提高了整體運營效率，日發單量從6000單達到25000單以上。

　　舒朗品牌營銷部負責人在接受本報記者采訪時談到，根據企業年度的整體戰略規劃，舒朗及時調整銷售目標、生產目標、管理目標等各項目標，并鼓勵銷售團隊，全方位做好準備。舒朗還利用快速的市場反饋信息及時調整服裝設計。在這個冬季，舒朗不僅推出新產品加強推廣，還推出一些特惠專供貨品，以低折扣真誠回饋廣大顧客，增強了顧客對于品牌的忠誠度，還為店內銷售積攢了較高人氣。在整個元旦假期，舒朗將線上活動與線下活動充分結合，提升公司整體銷售業績的同時擴大了品牌自身形象的宣傳。此外今年舒朗很多品牌如美之藤主打彩色系服飾，產品以白色系為主，為冬天增添了很多活力。據該負責人介紹，在營銷策略和宣傳上，舒朗更注重專業素質的強化。強化銷售團隊的專業素質是保證品牌在市場上占據上風的重要手段之一。公司2012年在各類營銷宣傳活動中融入了公益元素，如以“大手牽小手，讓愛蔓延”為主題的舒朗愛心中國行公益活動，不僅匯聚全體員工的愛心，還將愛心活動傳導到舒朗旗下GOGIRL的全國店面，引導顧客們了解和參與本次公益活動，通過切身的行動匯聚起四面八方的愛心溫暖冬天里的病患兒童，不僅擴大了品牌的知名度，更呼吁了社會更多愛心人士為病患兒童獻上一份自己的愛心。{page_break}

　　終端銷售體現企業綜合實力

　　冷冬服裝旺銷說明，對那些做好準備，時刻等待時機的大品牌，無論外部環境如何變化，總能夠做出快速反應，處處占領先機。而對于那些缺乏經驗，實力欠佳的企業，這忽如其來的寒冷，讓很多服裝企業都措手不及。一方面，因為按照以往的上市節奏，11月份屬于秋裝銷售季節，很多冬裝如棉衣、羽絨服等還沒有正式上架，面對陡增的市場需求，很多品牌來不及供應貨品，盡管銷售市場一片繁榮，但由于企業自身情況各異，也只能望洋興嘆。對于一些來不及準備的企業，提前到來的冬裝熱銷導致秋裝嚴重積壓，冷冬不但沒有促成銷售，反而多了幾分憂愁。有些企業的銷售人員介紹，自第一場雪開始，冬裝陸續上市，部分秋裝已經打包完畢，不得不寄回倉庫。另一方面，由于冬裝銷量加大，一些服裝企業備貨不足，不得不急著聯系外單加工廠，而訂單過于集中，也使得一些服裝廠出現人手不足、產能緊張的局面。某服飾有限公司負責人向媒體表示了他的煩惱，不少本地生產企業的訂單已經排滿，外地加工廠又存在補貨不及時的致命傷。“一件服裝從下單到交貨，一般在三個星期左右，而如果外發到本省以外的地區，流轉速度往往很難達到這個要求。搞不好就變成了庫存。”

　　事實上，終端消費市場的銷售情況，能顯示出一個企業的反應能力和綜合實力。因為終端市場一旦出現需求，服裝企業一方面要有快速反應的能力，另一方面還要有預見和規避風險的能力，在整個戰略策略上，要做到以不變應萬變，還要做到未雨綢繆。而在諸如季節變化等突發情況下，企業怎樣合理安排生產、發貨、售后服務等顯然是對企業綜合能力的考驗。比如，對于這個寒冬，雖然對很多企業來說是一個不錯的機會，但是對另一些企業來說，保存實力，穩定發展可能更為可行。某服裝工廠負責人對媒體這樣表示，盡管市場形勢向好，但自己的工廠目前還未滿負荷運行，接單的時候也是選擇性進行。在他看來，保持彈性生產是一種比較良好的狀態。的確，面對變化，在抓住時機的同時，也要量力而行。