專家解析2013年童裝市場發展

張聰明：明偉鞋服有限公司董事長

陳志誠：三六一度(中國)有限公司童裝事業中心總經理

格局變動趨勢：行業將持續發展，企業需沉著應對危機

        陳志誠：童裝發展前景可觀，品牌需提升自信

        童裝市場潛力巨大，近來，越來越多的成人鞋服品牌將觸角伸向童裝領域，這股"掘金熱"持續不斷。然而，因缺乏童裝運作經驗，很多成人鞋服子品牌也面臨諸多瓶頸，最為突出的問題是童裝定位不清晰，產品類似成人縮小版。

        對此，陳總分析，很多企業僅僅是將童裝子品牌作為成裝的附屬品牌，沒有聘請專業操盤手經營童裝項目，不關心童裝盈虧，在運作上明顯信心不足，沒有下決心將童裝做大做強。

        張聰明：內外兼修以應對危機

        盡管兒童鞋服行業發展呈上升趨勢，但品牌仍舊面臨"內憂外患"。一方面，美國、歐盟、日本、東盟四大出口創匯市場危機，將對出口企業產生較大沖擊，其中50%的企業都將面臨倒閉;另一方面，從國內市場來看，原材料價格瘋漲，庫存堆積嚴重，將導致企業資金周轉困難。

        張總認為，未來，行業中將仍舊存在"大魚吃小魚"的現象。對兒童鞋服品牌來說，上市或將是一道分水嶺。大品牌有了資本助陣將越做越大，而小品牌將逐步為社會所淘汰。在這一環境下，中小企業既要修煉內功，又要積極爭取政府在政策上予以扶持。

上市風潮：企業將加快進軍資本市場步伐

        張聰明：扎實打牢基礎，良性上市

        2012年12月24日，晉江明偉(CAMKIDS)鞋服有限公司在英國創業板成功上市，誕生了童鞋行業第一股，率先打出了資本運作的旗幟。

        張總對記者說，CAMKIDS駱駝(專賣店)品牌在國內運作短短3年，便成功登陸英國資本市場，原因是：一、品牌差異化定位，明偉公司是國內第一家做青少年登山戶外的企業;二、堅持走鞋服一體化運營道路;三、定位中高端，產品系列豐富，附加值高;三、進駐國內各大頂級商場;四、品牌倡導"與愛同行"，企業富有責任感，與社會和諧相處。

        企業發展離不開資本這一"利器"，必須積極爭取走入資本市場。"在國外上市難度高，各方面條件都要成熟。企業要良性上市，腳踏實地打牢基礎是上市的前提。"張總說。

渠道趨勢：以商場專柜及中小型街邊店為主

        張聰明：商場是兒童戶外品牌的重要渠道

        商場有其獨有的優勢，購物環境優越，配套設施齊全，售后服務到位，能吸引更多人流量，宣傳力度大，有利于品牌知名度提升。而作為童鞋領域細分品類，戶外童鞋品質優于運動休閑童鞋，定價也高，更適合走商場渠道。CAMKIDS駱駝品牌正是借助全國各大頂級商場，迅速打開了國內市場。{page_break}

        張總介紹，一直以來，CAMKIDS駱駝品牌都以開拓一二線城市高端商場為主，2013年，CAMKIDS將加速開拓購買力日益增強的縣級地區市場。

        陳志誠：品牌將重點開拓專賣渠道

        1.專賣渠道擴張速度將加快

        關于渠道的建設，陳總認為，許多成人鞋服子品牌運作初期就大勢開辟商場渠道，不利于品牌發展。一方面，商場門檻高，品牌進駐商場要花費大量成本和精力;另一方面，商場專柜有限的面積難以將產品系列充分展示。而專賣店的開設則相對靈活。因此，361度童裝始終將重心放在專賣渠道的建設上。當然，如果企業專賣體系夠強大，商場也會主動找上門。

        "品牌啟動的前兩年是占有市場渠道的關鍵年，需要大量資金做后盾。目前，大部分童裝品牌專賣店都在200-300家。未來，這些品牌擴張力度將逐步加大。"陳總說道。

        2.童裝大店模式難成氣候

        兒童用品涵蓋范圍之廣，為了"網羅萬象"，一些品牌開始試水大店模式。陳總認為，童裝大店模式不會盛行，資金與管理就是一大難題。

        "童裝銷售利潤薄，大店除非開在較為偏僻的地區，否則昂貴的資金及管理費用是企業無法承受的，入不敷出，終將影響品牌的發展。"陳總認為，相比小型店鋪，大店的優勢并不在于營業額的大幅增長，而是豐富的產品系列能讓品牌形象得以全面展示。多數企業的資金實力并不足以養活這么多大店。因此，童裝大店模式不會成為一種趨勢。

人才問題：人力成本上漲，實用型人才緊缺

        張聰明：人力資源供過于求

        企業壓力很多是來自于不斷增長的人力成本。張總告訴記者，3年內民用企業員工工資整體上漲了40%，有些中高層管理人員月薪幾萬元，基層管理工資少說也有兩三千元。一些管理效益低，缺少融資渠道的企業因不堪重負而相繼倒閉，大量工人處于待業狀態。

        "2013年人力資源過剩問題將更為嚴峻。盡管人力資源供過于求，但工人工資卻只升不降。人力資源危機是社會面臨的一大問題。"張總如是說道。

        陳志誠：注重內部人才培養

        近來，兒童鞋服行業營銷總監離職現象頗為頻繁。陳總認為，這是多方面因素造成的。企業生意難做，一年不如一年。而營銷人才一是吃不了苦，投機取巧，做出的成績差強人意，二是紙上談兵，所做規劃太虛，一遇問題就推卸責任。再者，行業薪水泡沫嚴重，實力與薪資不匹配是行業用人一大問題。

        陳總認為，現在企業最缺的是擁有實戰經驗的人才。很多企業主都較為短視，不懂得培育人才，一有困難就指望空降兵。而事實上，空降兵往往治不了企業的舊傷。

        "從內部培養提拔人才，不僅能穩定管理階層，而且這些人才十分熟悉公司的發展過程，遇到問題，才能對癥下藥。"陳總說道。{page_break}

產品趨勢：定位細分化，功能性增強

        張聰明：注重產品功能與細節，提高附加值

        1.服裝是重頭戲，切忌閉門造車

        服裝附加值高，且更能吸引眼球，品牌必須重視鞋服一體化運營。張總介紹，CAMKIDS駱駝品牌從啟動時就導入服裝項目，現在，服裝已占產品結構60%。

        談及服裝運作的成功秘訣時，張總說，服裝對研發能力要求高，企業絕對不能閉門造車，而要以市場為導向，尊重市場及大眾眼光，學會仿造再創新。

        "國外市場暢銷產品都很時髦，顏色非常純正。這些服裝通常要遲一兩年才會在國內流行。因此，我們將一些款式買回，召集設計師進行研究。比如，一款服裝10位設計師有7位看好，那么，我們就要認真考慮將其作為再創新的款式。"張總說道。

        2.注重細節處理，關愛兒童

        在張總看來，充滿愛心才能做好鞋子。他認為，兒童戶外品牌更要在增強產品的功能性方面下功夫，讓兒童穿著安全、舒適。一方面，企業須與與大型供應商合作，對材料進行嚴格篩選，確保材料安全優質;另一方面，重視科技投入，提升產品的功能性。

        此外，細節處理尤為重要。"我們買回的布料都要用水先洗過一遍，防止衣服褪色。盡管成本會增加，但細節處理到位，才能得到消費者的認可。"張總說。

        陳志誠：產品定位細分化

        2012龍年促進了嬰幼童用品發展，看到這一強勁的發展勢頭，一些童裝品牌相繼推出了寶寶鞋、嬰兒服系列，但也有部分品牌對此無動于衷，始終堅持原有品牌定位。

        陳總認為，父母為嬰幼童、中小童購買服飾的態度并不相同，這兩類產品的定位及行銷手法也有所區別，將童裝及嬰幼裝一同運營，1+1是不會大于2的。因此，361度童裝只專注3-14歲童裝運作。在行業細分化時代，品牌只有將細分產品做精做專，才能走向成功。

營銷趨勢：更加注重營銷投入的精準度

        陳志誠：選擇適合品牌的營銷方式

        1.選擇國際動漫授權更有利品牌發展

        在兒童鞋服行業里，動漫營銷發展可謂水漲船高。國內許多企業認為動漫營銷成本遠比動漫形象授權低，因此，選擇與動漫公司合作，打造專屬動漫形象。陳總并不認同這一做法，他認為，兒童鞋服行業很早就掀起了動漫營銷熱潮，但真正成功的動漫形象極少。接受國際知名動漫形象授權投入固然高，但收效也快。

        "動漫營銷最終要落實到終端業績的提升，如果動漫知名度不高，動漫元素運用于童裝，不被消費者認可，那么，童裝的庫存問題將令人擔憂。"陳總說道。

        2.運動童裝品牌可選擇體育營銷

        一直以來，成人運動服飾品牌都熱衷體育營銷，作為體育運動服飾品牌子品牌免不了要跟著搖旗吶喊。

        "盡管對童裝銷售沒有直接推動作用，但有助于提升品牌知名度。童裝做體育營銷可借用母品牌知名度打開市場，讓代理商對童裝項目的運營更有信心。"陳總介紹，361度童裝除了與國內頂級青少年賽事合作，還經常贊助小學乒乓球比賽、小學生運動會等。