鴻星爾克：變革轉(zhuǎn)型先行，與夢想同“型”

　　今冬，鴻星爾克“羽絨夾克”迎來了它的第二個(gè)年頭。倡導(dǎo)“型文化”的羽絨夾克，以其版式豐富、保暖且設(shè)計(jì)時(shí)尚等特點(diǎn)，在重新定義冬裝新形象的同時(shí)，也讓鴻星爾克的時(shí)尚休閑化轉(zhuǎn)型更加明晰。此時(shí)，鴻星爾克總裁吳榮照也離自己的夢想更近了一步，他內(nèi)心更加平和，對轉(zhuǎn)型變革之路亦是更加的篤信。這也正印證了林語堂的這句話：“夢想無論怎樣模糊，總潛伏在我們心底，使我們的心境永遠(yuǎn)得不到寧靜，直到這些夢想成為事實(shí)才止。”

　　吳榮照的夢想是將鴻星爾克打造成為具有“年輕、時(shí)尚、陽光”屬性的全球領(lǐng)先的服飾品牌。自2000年成立以來，鴻星爾克到今年也不過短短的十余年時(shí)間。但是憑借對市場的準(zhǔn)確判斷，以體育鞋服起家的鴻星爾克踩準(zhǔn)了行業(yè)發(fā)展的“黃金“節(jié)點(diǎn)，從眾多品牌中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，在渠道、品牌影響力、市場占有率等方面均走在同類企業(yè)前列。

　　但是隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變及整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，以體育服飾為代表的國內(nèi)服裝行業(yè)開始出現(xiàn)整體滑坡。特別是近兩年來，隨著H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等外來快時(shí)尚品牌的高歌猛奏，大大壓縮了本土服飾企業(yè)的發(fā)展空間。安踏總裁丁世忠曾經(jīng)在自己的微博上發(fā)出感嘆，“閉著眼睛也能掙錢的時(shí)代結(jié)束了。”特步總裁丁水波雖然認(rèn)為服飾行業(yè)黃金還是有的，但是需要比以前更努力的到地底下去挖才行。對于今天的服飾行業(yè)來說，那種遍地黃金的日子已經(jīng)是明日黃花。

　　面對于此，如何為企業(yè)的發(fā)展掌好舵，讓公司在“急難險(xiǎn)灘”中避過“暗礁”，甩開競爭對手的追擊成為企業(yè)管理者們不得不面對的問題。

　　如何破局?對此，吳榮照認(rèn)為，要敢于給自己“動(dòng)手術(shù)”。對服飾行業(yè)而言，產(chǎn)品和零售終端是整條價(jià)值鏈的兩個(gè)端點(diǎn)。產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)利潤的基礎(chǔ)，做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)可以提升產(chǎn)品的品質(zhì)，改善穿著體驗(yàn)，增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)可度;零售終端是企業(yè)利潤的入口, 做好銷售服務(wù)及現(xiàn)場體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者對品牌的忠誠度，增加重復(fù)購買率。

　　2012年開始，鴻星爾克對產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格進(jìn)行全面調(diào)整，當(dāng)年夏季推出明星品類微領(lǐng)T后，順勢在冬季推出羽絨夾克。兩大明星品類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和工藝均緊貼時(shí)尚流行趨勢，通過對消費(fèi)文化的解讀及經(jīng)典服飾的重新解構(gòu)，把能代表年輕人消費(fèi)特征的“年輕、時(shí)尚、陽光”的設(shè)計(jì)元素融入到產(chǎn)品當(dāng)中。而在2013年，鴻星爾克則加大了對微領(lǐng)T和羽絨夾克的開發(fā)力度，分別開發(fā)出了50和32個(gè)版型。版型數(shù)量的增加給消費(fèi)者提供了更多的選擇空間，大大俘獲了消費(fèi)者的“芳心”。

　　與此同時(shí)，在零售終端方面，鴻星爾克也在悄然發(fā)生變化，開始從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變，將大店作為未來主攻方向。“堅(jiān)持大店策略能夠集約優(yōu)勢資源，與鴻星爾克‘年輕、時(shí)尚、陽光’的品牌調(diào)性更為契合，同時(shí)也是我們實(shí)現(xiàn)‘打造全球領(lǐng)先的服飾品牌’愿景的重要路徑。”吳榮照說。同時(shí)，我們也能看到，鴻星爾克門店在色彩、店內(nèi)布局、文化元素的運(yùn)用等方面與前幾年相比，風(fēng)格已經(jīng)明顯偏向時(shí)尚休閑化，更符合現(xiàn)代年輕人的口味。對此，吳榮照表示，“鴻星爾克要做的就是快速對接市場，做消費(fèi)者樂于接受的事情。”

　　電商作為近年來一種新的消費(fèi)模式，受到越來越多消費(fèi)者的追捧， 2013年“雙11”天貓更是突破350億的銷售規(guī)模。對鴻星爾克來說，這也是一個(gè)不得不占領(lǐng)的銷售“陣地”。自2009年鴻星爾克開設(shè)第一家網(wǎng)上商城以來，通過提供及時(shí)周到的服務(wù)和時(shí)尚且性價(jià)比高的產(chǎn)品，各項(xiàng)銷售指標(biāo)處于行業(yè)前列。2013年，鴻星爾克將電商上升到集團(tuán)戰(zhàn)略層面，吳榮照要求包括自己在內(nèi)的所有人對電商的發(fā)展進(jìn)行全力支持。

　　作為中國服飾行業(yè)從業(yè)者，吳榮照選擇做自我革新的變革者。但是夢想的實(shí)現(xiàn)終究是一個(gè)長期的過程，僅僅靠做好產(chǎn)品和零售終端顯然不夠，還需要在多方面進(jìn)行不斷積累。鴻星爾克的時(shí)尚之旅已經(jīng)啟程，有變革就有前進(jìn)的動(dòng)力，這也讓吳榮照離實(shí)現(xiàn)自己的夢想更進(jìn)了一步。