為何線上不賣貨? 探索尚品宅配電商O2O模式

　　大家都知道，尚品宅配是以定制為主導(dǎo)的家具企業(yè)。其電商發(fā)展在過去的幾年內(nèi)雖然不如齊家網(wǎng)和美樂樂那樣大紅大紫，卻是在傳統(tǒng)企業(yè)中少有電商做得還不錯的企業(yè)之一。

　　本文初步探索尚品宅配電商O2O模式。

　　1、電商何以線上不賣貨?

　　如果分析尚品宅配電商的特色，可能與我們理解的電商最大不同就是尚品宅配的線上商城新居網(wǎng)是不賣貨的。

　　無獨有偶，目前線上電商不賣貨的還有大名鼎鼎的宜家。

　　電商何以線上不賣貨?這可能是很多人無法理解的問題。正是這個問題，可能導(dǎo)致許多傳統(tǒng)家居企業(yè)的電商發(fā)展受到限制甚至挫折。

　　早在2012年8月，我就提出了“家居電商營銷鏈”的概念，認為家居電商的核心，實質(zhì)上是對前置性導(dǎo)購信息的經(jīng)營。

　　電商是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展應(yīng)運而生的。所以，所謂電商只是如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)來更好地提升用戶體驗。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?簡單說就是聯(lián)網(wǎng)的信息互動。對家居行業(yè)來說，這個聯(lián)網(wǎng)的信息互動就十分重要。從“家居電商營銷鏈”這張圖可以看到，藍色圈是線上的功能，它們實際就是通過信息互動來解決家居消費者所需要的前置性導(dǎo)購信息。

　　所以說，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是拓展了傳統(tǒng)營銷的外延，比如說增加了線上宣傳和銷售渠道，更是增加了家居營銷的內(nèi)涵，即通過家居消費前置性導(dǎo)購信息的經(jīng)營，來提升家居消費者在購買家居產(chǎn)品過程中的消費體驗，從而獲得更多用戶的支持。

　　互聯(lián)網(wǎng)信息互動的本質(zhì)，促使家居消費者的消費行為和習慣都發(fā)生了根本的改變，他們在購買家居產(chǎn)品前會在線上搜索相關(guān)的家居前置性導(dǎo)購信息。這使得家居行業(yè)的競爭格局也發(fā)生了根本性的改變。線上通過前置性導(dǎo)購信息而爭奪家居消費的精準流量從而成為互聯(lián)網(wǎng)時代家居行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點。

　　從這個角度理解，所謂電商完全不必在線上賣貨。傳統(tǒng)企業(yè)官網(wǎng)的概念已經(jīng)成為歷史。如何通過線上的存在來吸引家居消費的精準流量，才應(yīng)該是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的重要考慮。

　　2、線上線下的體驗

　　一般人們的概念里，體驗是線下的事。這不，正是因為需要線下的實物體驗，家居電商才必須走O2O的道路。

　　其實線上也有體驗，一種與實物體驗完全不同，但又是在家居產(chǎn)品銷售中必須的體驗。這個體驗是在線上完成的，是家居產(chǎn)品在3D空間中的擺置體驗。

　　我們從家居消費者的角度來思考。原先我們強調(diào)線下家居商品的實物體驗，這是必須的。但是消費者同時也關(guān)心這些家居產(chǎn)品擺在我的家里究竟合不合適，哪件家居產(chǎn)品最適合我家的設(shè)計風格，等等。這是虛擬的3D空間體驗，必須是在虛擬空間中實現(xiàn)的。

　　以設(shè)計軟件出生的尚品宅配，在利用設(shè)計軟件在向家居消費者提供3D空間體驗方面，顯然是近水樓臺。

　　家居消費者需要完整的家居消費體驗，這包括了線下的實物體驗與線上的3D空間體驗。這就是線上線下的體驗。

　　值得指出的是，過去也有許多許多家居電商創(chuàng)業(yè)時以3D空間設(shè)計為導(dǎo)向的，但似乎未有成功者。可能一個重要的原因，就是只是考慮了線上的3D空間體驗，卻木有線下實物體驗相結(jié)合。

　　體驗分線上線下，上上下下的體驗都滿足了，才有完美的用戶體驗。所以家居電商的確需要O2O。

　　3、打造O2O的業(yè)務(wù)流程

　　我一直認為應(yīng)該從業(yè)務(wù)流程的角度來理解O2O。傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進程，應(yīng)該朝著重新打造一個從線上到線下的O2O流程的方向而努力。

　　尚品宅配的線上商城新居網(wǎng)不賣貨，其主要功能就是吸引線上的家居消費流量，通過設(shè)計導(dǎo)購來滿足消費者線上體驗的需求，并適時引導(dǎo)消費者到線下的體驗店去實物體驗并下訂單。

　　這是一個標準的O2O流程。然而，這卻不是一個簡單的O2O流程。

　　我們來詳細分析一下這個標準的O2O流程背后需要哪些苛刻的條件：

　　1、線上線下同價格。新居網(wǎng)不在線上銷售，但尚品宅配在天貓也有旗艦店，所以必須標價格。這個價格，應(yīng)該是與線下相同的。線上線下相同價格，就避免了大多數(shù)家居企業(yè)被迫采取的電商發(fā)展“雙軌制”。

　　不過，線上線下同價也基本上犧牲了線上單獨銷售的機會。好在尚品宅配是定制家具，本來也無法在線上單獨銷售。

　　2、這個線上線下連貫一致的O2O流程，與傳統(tǒng)的經(jīng)營相比，增加了線上商城的營銷費用。因此，如何控制和處理這個額外的營銷費用就成為這個O2O業(yè)務(wù)流程是否能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。

　　所謂控制和處理是指因為線上商城營銷所造成的額外成本是否線下的經(jīng)銷商愿意買單。這是O2O業(yè)務(wù)流程改造不得不解決的一個嚴重的問題。我們看到，天貓的愛蜂巢最終沒有能夠玩得轉(zhuǎn)，正是因為這個額外的成本支出沒有人愿意為它買單。而美樂樂當年從線上走到線下來時，也遇到同樣的問題，不過線上線下正好與尚品宅配相反，即美樂樂線下體驗店所造成的額外成本是否能夠被新的O2O業(yè)務(wù)流程所消化?

　　或許，正是因為定制家具無法直接在天貓上銷售，加上尚品宅配自身設(shè)計軟件生產(chǎn)的IT基因，才有了今天的從線上到線下的O2O整體流程。

　　電商發(fā)展是場持久戰(zhàn)。尚品宅配的電商O2O道路還剛剛開始，今后的路還很長，還會遇到更多的問題。所以，尚品宅配的挑戰(zhàn)是是否能夠在今后的電商發(fā)展中持續(xù)保持領(lǐng)先地位。