線下零售商當抱團反擊 傳統電商劣幣驅逐良幣

　　傳統電商沖擊實體，劣幣驅逐良幣

　　美國“黑五”剛一落幕，一干鳥人完全無視“雙11”擴銷節奏大幅放緩，津津樂道于中國電商“大獲全勝”，說什么“黑五”營收僅有“雙11”的1/4。全然不問“雙11”的“銷售神話”有多少“刷單”，有多退貨，有多少賣家的心酸淚。

　　有些電商平臺就是一個大市場，本身既不經營商品，也不給消費者提供服務，靠收租金、賣廣告過活。有的則是霸氣側露的線上商業地產，靠收通路費、提點盈利，類似于調整轉型前的傳統百貨。

　　傳統電商超強的營收能力、盈利能力，實質上是建立在地主老財式的殺雞取卵、竭澤而漁之上，說它巧取豪奪亦不為過。網傳某寶800萬賣家，賺錢的不足30萬;某貓6萬商家，盈利的不到10%。“讓天下沒有難做的生意”美好愿望與事實正好相反，一些傳統的電商平臺幾乎沒有好做的生意。

　　傳統電商的“分裂”還表現在，它鼓吹開放合作的互聯網精神，卻叫囂“要打得零售業沒有還手之力”;它宣稱要打造消費者的購物狂歡，卻一度意圖獨霸“雙十一”。

　　當前，零售業都強調回歸本質，聚焦消費需求，打造高效供應鏈，重塑經營能力，提升服務水平，已成各類零售業態的調整轉型方向。但一些傳統的電商平臺依然憑借其“傻大黑粗”坐收漁利，不事經營，不做服務，不直接接觸消費者，依然賺得盆滿缽溢。

　　可以斷言，傳統電商不是先進生產力的代表，它對實體零售的沖擊，類似于元朝滅宋，是落后對先進的襲擾，是劣幣驅逐良幣。有些平臺上充斥著太多的噱頭，提價打折、以次充好、以舊充新、假降真漲、有價無貨等欺詐現象十分普遍，“史上最低”、“全網最低”、“銷量第一”等國家明令禁止的不實宣傳甚囂塵上。

　　也因此，德意志銀行亞太投行部主席蔡洪平的演講《歐美開始4.0工業革命，中國還在為淘寶買賣廉價次品沾沾自喜》在網絡上瘋傳至今，贏取點贊無數。

　　從長遠看，傳統電商平臺未必敵得過有商品有服務有物流有供應鏈的亞馬遜、京東、蘇寧等對手，它們倚重的互聯網金融領域，據說壞賬率已逾10%。在大數據方向，百度的技術力量、創新能力無疑也要強大得多。在未來的中國零售市場，有些平臺當然依然是強大的力量，但今天這樣的“一超獨霸”的寡頭格局，或許正漸行漸遠。

　　線下零售應集中火力競爭，搶占電商市場份額

　　實體零售今天的困境，固然有電商沖擊的原因，但也是經濟下行、政策調整、消費變革等多種因素綜合作用的結果，更是自身經營能力、服務能力的缺失所致。如今，越來越多的實體零售企業已然覺醒，不斷強化商品經營、客戶服務等“內功”修煉，“短板”已逐步補齊。今天的線下零售已非傳統意義上的“傳統企業”。

　　對于電商，線下零售在戰略上應高度重視，持續加大基于互聯網思維、移動科技的提升改造，全面提升信息化、智能化建設，加快向全渠道、O2O方向轉型;但在戰術層面，卻要大膽地與電商爭。與電商競爭，絕非傳統守舊，亦非抗拒潮流，也不是拒絕創新變革，而是為了更快地擺脫傳統，更好地發展電商，更積極擁抱變革創新。

　　這種競爭，既要主動對標電商平臺比價，破除“電商低價”的神話，更要充分發揮線下優勢，打好商品、餐飲、娛樂、文化等業態“組合牌”，打好價格、品質、服務、體驗等各種商業元素的“組合拳”，還要逐步融入網絡因素、移動科技，以鮮明的特色、獨特的優勢阻擊電商，重新奪回被電商蠶食的市場份額，重新吸引消費者重歸線下。

　　未來零售可能是線上線下“一體兩翼”，但現階段，電商卻是實體零售的最大“天敵”，因為在一定的時期內，市場的容量總是有限的，消費的增長也決非無窮的，不會有任何存量或增量等著實體零售去占領，所有的份額都要“武力奪取”，所有的增量都須“虎口奪食”。

　　競爭是零售業存在的形態，實體零售應該最熟悉競爭、最擅長競爭，存活至今的企業，無一不是身經百戰，無一不是九死一生，就是電商最擅長的價格戰、營銷戰，其實也都是實體零售企業玩剩下的。在當今極其困難的市場條件，競爭是唯一的出路，唯一的生路，只有大膽競爭才能活過今天，迎來明天。

　　抱團發聲發力，爭取公平環境

　　毫無疑問，國家和地方政策的天平，正越來越傾向于電商，對身陷困境的實體零售企業而言，這是極大的不公平。

　　盡管阿里聲稱“根據業務所在國的法律進行繳稅”，但Target、百思買、家得寶們關于“阿里巴巴利用營業稅漏洞只是時間早晚的問題”的訴求決非空穴來風。

　　至少在中國大陸，尚未建立對電商的征稅制度，大量的電商都未被納入現行稅制體系，稅務機構也沒有對與實體店能力相同的網店征稅，大量網絡消費稅收流失是不爭的事實。

　　即使少數被征稅的電商，也享受著極大的優惠政策，比如已交營業稅可退40%、增值稅退7%、所得稅退18%等等，都令實體零售羨慕妒忌恨。

　　而且，電商在享受了十幾年的免稅政策的同時，各種監管卻相當缺位，致使阿貓阿狗的電商平臺之上假貨泛濫、欺詐橫行，就連劉強東也忍不住說“假貨是電商發展的最大瓶頸”。

　　時至今日，電商零售已做了年銷2萬億的規模，占到社消品零售總額10%的份額，卻基本上無需納稅，事實上也幾乎不被監管。冰火兩重天的是，實體零售安置了那么多就業，貢獻了多年的稅收，但即使是面臨生死危機的現在，呼吁多年的減稅政策、工商業用水用電同價仍然不能落地，強烈的反差令人費解，也加深了線下零售的困難。

　　美國實體零售企業聯手抵制阿里，游說國會議員，要求出臺法案來阻止營業稅漏洞。阿里剛剛進入美國市場，他們能立即行動起來，這就是美國企業的高明之處，也是值得中國企業學習的地方。

　　鑒于我國零售業集中程度較低，缺乏真正的全國性連鎖企業，實體零售企業之間的抱團取暖、共同發聲更為重要和迫切。

　　如果全國的線下零售能夠用一個聲音說話，握有9成市場份額的實體零售將煥發出無窮力量。至少，它不會被一個經營模式難說先進的阿里沖擊得七零八落，不會被那些虧損嚴重的電商打得一度無還手之力，不會被電商那并不高明的所謂營銷掩蓋了聲音和鋒芒。

　　但由于缺乏一個有力的組織者、協調者，這些年，實體零售企業始終是各自為政、一盤散沙，直到聯商網組織了一次“蓮荷行動”、“中國購物節”，才讓人看到了聯合的希望。

　　“蓮荷行動”、“中國購物節”初試鋒芒，就吸引了136家企業、1.6萬家門店的踴躍參與，收獲100多億的銷售，平均增幅達到了158%，表現出了強大的競爭力。但從資源的整合來看，卻幾乎沒有實質性地展開，甚至連集中式的宣傳推廣也并不多，更遑論呼吁減稅減負。

　　如果“蓮荷行動”真能為實體零售代言，真能發揮凝心聚力的作用，真能促成線下零售之間的整合、合作，讓更多的企業聯合起來呼吁對電商征稅、加強監管、為實體零售減稅減負，那么競爭的天平有可能回歸公平的原點。

　　若真有這么一天，聯商網真是功德無量。