自營(yíng)型進(jìn)口電商，還面臨什么問(wèn)題？

　　以母嬰類自營(yíng)進(jìn)口電商蜜芽寶貝和綜合類自營(yíng)進(jìn)口電商亞馬遜中國(guó)為例對(duì)自營(yíng)進(jìn)口電商的戰(zhàn)略模式差異;后端、前端和品牌建設(shè)中需要注意的部分問(wèn)題進(jìn)行討論。

　　蜜芽寶貝想做什么

　　蜜芽寶貝網(wǎng)站于2014年3月正式上線，是目前國(guó)內(nèi)最大的自營(yíng)進(jìn)口母嬰零售電商。2015年3月份，蜜芽寶貝率先在母嬰行業(yè)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。據(jù)蜜芽寶貝方面稱，當(dāng)月的3天大促銷售額突破3億元。

　　2013年，蜜芽寶貝獲得真格基金和險(xiǎn)峰華興天使輪千萬(wàn)元級(jí)別投資;2014年6月完成B輪，紅杉領(lǐng)投、真格基金和險(xiǎn)峰華興跟投;同年12月完成6000萬(wàn)美元C輪融資H Capital領(lǐng)投，紅杉、真格跟投。

　　以閃購(gòu)特賣方式切入母嬰市場(chǎng)的蜜芽寶貝主要采用了自營(yíng)進(jìn)口模式。蜜芽寶貝的自營(yíng)GMV占據(jù)其整體GMV的85%，其余部分來(lái)自POP平臺(tái)。蜜芽寶貝的POP平臺(tái)為邀請(qǐng)制，僅對(duì)服裝紡織和家居百貨類目的品牌商開(kāi)放。因此，我們基本可以認(rèn)為蜜芽寶貝是一家自營(yíng)型的電商平臺(tái)。

　　中長(zhǎng)期來(lái)看，蜜芽寶貝的戰(zhàn)略并不局限于母嬰行業(yè)，而是成為中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)的主要平臺(tái)。

　　具體而言，蜜芽寶貝希望通過(guò)母嬰領(lǐng)域切入到中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的消費(fèi)決策過(guò)程中，將中產(chǎn)階級(jí)家庭中的女性吸引并留在平臺(tái)上，在這個(gè)基礎(chǔ)上向她們提供品類更為豐富的自營(yíng)進(jìn)口線上分類商城。

　　也就是說(shuō)，閃購(gòu)模式只是蜜芽切入跨境電商的手段，未來(lái)的自營(yíng)分類商城才是其零售模式的內(nèi)核;母嬰品類只是現(xiàn)階段獲得增量發(fā)展的階段性戰(zhàn)略重點(diǎn)，未來(lái)的真正指向是成為中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)的重要樞紐之一。

　　從邏輯上看，中產(chǎn)階級(jí)家庭的日常消費(fèi)決策者通常是母親/妻子;母嬰產(chǎn)品品類是中產(chǎn)階級(jí)家庭消費(fèi)升級(jí)的自然契機(jī)(中國(guó)中產(chǎn)家庭對(duì)孩子的消費(fèi)重視度高)。因此，我們認(rèn)為蜜芽寶貝的戰(zhàn)略模式邏輯是可以講得通的。

　　對(duì)于母嬰品類和母嬰產(chǎn)業(yè)本身，蜜芽寶貝采用了“舉高打低”的做法，試圖通過(guò)高效的跨境供應(yīng)鏈控規(guī)?；谱屩袊?guó)的母嬰品牌和零售行業(yè)產(chǎn)生整體的價(jià)值升級(jí)和成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

　　在接受專訪時(shí)，蜜芽寶貝CEO劉楠表示，“我們的三年目標(biāo)是全球好貨供應(yīng)中國(guó)，將跨境貿(mào)易鏈匹配起來(lái);五年目標(biāo)是倒逼中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，讓國(guó)產(chǎn)品牌自動(dòng)提升?！? 一旦蜜芽真的能夠倒逼國(guó)內(nèi)母嬰品牌升級(jí)成功，相信進(jìn)口品牌的占比會(huì)逐漸讓位于國(guó)內(nèi)品牌。屆時(shí)，蜜芽不會(huì)只是一家進(jìn)口零售電商，而是兼營(yíng)國(guó)內(nèi)外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉消費(fèi)品的綜合消費(fèi)平臺(tái)。

　　同樣做母嬰電商的貝貝網(wǎng)采用了和蜜芽寶貝大相徑庭的發(fā)展路徑。我們?cè)诖四秘愗惥W(wǎng)與蜜芽寶貝的模式做個(gè)對(duì)比。

　　貝貝網(wǎng)采用的是第三方市場(chǎng)POP平臺(tái)閃購(gòu)模式而不是自營(yíng)模式。貝貝網(wǎng)的主要用戶群體面向的是廣大四五線城市，相對(duì)而言，蜜芽寶貝的主要用戶群目前來(lái)自于一二線城市。

　　貝貝網(wǎng)成立于2014年4月;2014年8月，貝貝網(wǎng)獲得互秀電商、高榕資本和IDG等1.5億元人民幣共同注資;2015年1月份，貝貝網(wǎng)在C輪融資中更是獲得了今日資本1億美元的投資，估值已達(dá)10億美元。據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)1月份報(bào)道，貝貝網(wǎng)的月度GMV已經(jīng)超過(guò)2億元。

　　從我們的觀察來(lái)看，貝貝網(wǎng)的戰(zhàn)略指向更多的是將消費(fèi)者習(xí)慣進(jìn)行動(dòng)態(tài)分層而不是通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者未來(lái)需求的升級(jí)改變母嬰產(chǎn)業(yè)的行業(yè)結(jié)構(gòu)。所謂消費(fèi)者習(xí)慣分層是指，國(guó)內(nèi)奶粉、童裝的消費(fèi)習(xí)慣有很大差異，貝貝網(wǎng)根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)下的行為習(xí)慣來(lái)分別制定相應(yīng)品類下的供應(yīng)和招商體系。

　　貝貝網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者對(duì)于各個(gè)品類目前的認(rèn)知和需求有比較多的了解，但可能需要讓自己的戰(zhàn)略指向更加面向未來(lái)而不是單純的遷就消費(fèi)者眼下的需求。或者說(shuō)，可能需要主動(dòng)的打破或改變消費(fèi)者的行為模式，通過(guò)合理的方式推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。如果過(guò)分偏重于消費(fèi)者現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣可能會(huì)錯(cuò)過(guò)消費(fèi)升級(jí)的整體機(jī)會(huì)。

　　從我們的角度來(lái)看，以“城市滲透農(nóng)村”的消費(fèi)升級(jí)的路徑可能比“農(nóng)村包圍城市”的路徑更加合理和符合邏輯。

　　從生意模式上來(lái)說(shuō)，二者各有其自身的合理性和充分的市場(chǎng)發(fā)展空間，但從促進(jìn)行業(yè)整體升級(jí)的角度講，蜜芽的格局可能會(huì)更不同。當(dāng)然，更難走一些。如果發(fā)展順利的話，蜜芽寶貝基于消費(fèi)者需求建立起來(lái)的跨境供應(yīng)鏈體系可能會(huì)為其構(gòu)建起長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河。

　　貝貝網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)國(guó)內(nèi)品牌商的把握和構(gòu)建有充分寬度的sku分布，分層次的“分眾電商”模式更有利于其財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)的形成;相對(duì)而言，蜜芽寶貝的優(yōu)勢(shì)在于其自營(yíng)跨境供應(yīng)鏈的效率以及從國(guó)內(nèi)用戶逐步升級(jí)的需求出發(fā)同步建立起來(lái)的選品解決方案。

　　這是兩種極為不同的玩法，我們不能貿(mào)然斷定孰優(yōu)孰劣，但蜜芽寶貝面向未來(lái)的價(jià)值觀似乎更為顯性一些。

　　亞馬遜中國(guó)：國(guó)外采購(gòu)能力需要搭配本土思維

　　這是亞馬遜中國(guó)自營(yíng)進(jìn)口電商發(fā)展到目前大致的里程碑事件：

　　2014.8.20 亞馬遜中國(guó)與上海自貿(mào)區(qū)及上海信投簽署諒解合作備忘錄

　　2014.10.29 亞馬遜開(kāi)通海外六國(guó)直郵中國(guó)服務(wù)

　　2014.11.11 亞馬遜開(kāi)通“海外購(gòu)”商店試運(yùn)行服務(wù)

　　2014.11.25 亞馬遜在華舉行首屆黑色星期五“海外購(gòu)物節(jié)”

　　2014.11.28 亞馬遜“海外購(gòu)”商店正式上線

　　2015.1.20 亞馬遜進(jìn)口直采新增澳大利亞葡萄酒

　　2015.3.16 “amazon官方旗艦店”正式上線

　　2015.4.7 亞馬遜“海外購(gòu)”登陸移動(dòng)APP端應(yīng)用

　　從列表可見(jiàn)，亞馬遜面向中國(guó)的進(jìn)口零售業(yè)務(wù)和海購(gòu)創(chuàng)業(yè)公司的展業(yè)時(shí)間幾乎是完全重合的。

　　基本而言，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)分為“海外購(gòu)”和海外直采+自貿(mào)區(qū)保稅倉(cāng)兩大塊。

　　亞馬遜中國(guó)副總裁牛英華在接受采訪時(shí)表示，亞馬遜中國(guó)的自營(yíng)進(jìn)口業(yè)務(wù)是一套“長(zhǎng)短拳”的組合。海外購(gòu)可以帶來(lái)“浩瀚”的選品，有巨大的長(zhǎng)尾在，滿足了用戶對(duì)品類“多”的需求，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的寬度;進(jìn)口直采和自貿(mào)區(qū)帶來(lái)的是銷售流轉(zhuǎn)率高、購(gòu)買頻次高的選取，滿足了用戶對(duì)品類“快”的需求，構(gòu)建的是供應(yīng)鏈和選品的深度。

　　我們對(duì)于亞馬遜多年來(lái)在全球采購(gòu)和物流體系中建立的整體優(yōu)勢(shì)非常認(rèn)可，但對(duì)于進(jìn)入中國(guó)這樣的和西方、日本極為不同的巨型市場(chǎng)，這些供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能否真正發(fā)揮作用可能還需要看亞馬遜能有多大程度的前后端本土化下沉。如果沒(méi)法從消費(fèi)者底層需求和對(duì)移動(dòng)端的使用習(xí)慣出發(fā)有節(jié)奏的把握市場(chǎng)發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)的全球跨境供應(yīng)鏈體系是有可能無(wú)法發(fā)揮充分效能的。

　　在現(xiàn)階段，中國(guó)的消費(fèi)者對(duì)于跨境購(gòu)物的接受度和消費(fèi)習(xí)慣還無(wú)法支撐分類線上商城的模式。相信對(duì)于很多新用戶而言，用戶對(duì)于國(guó)外本地優(yōu)質(zhì)品牌的認(rèn)知度明顯是不夠的，在購(gòu)買國(guó)外商品時(shí)都有“拔劍四顧心茫然”的無(wú)力感。

　　這就是說(shuō)，海量貨品在現(xiàn)階段更多的是錦上添花而非最佳的切入方式。單純的商城形式在現(xiàn)階段對(duì)于用戶的獲取和留存而言可能是值得商榷的。

　　亞馬遜中國(guó)可能需要考慮通過(guò)特定品類的可持續(xù)復(fù)購(gòu)爆款也就是可持續(xù)復(fù)購(gòu)的閃購(gòu)形式來(lái)吸引到一大批忠實(shí)的移動(dòng)端用戶。通過(guò)特定品類抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)將用戶規(guī)?；呐囵B(yǎng)起來(lái)。到了這個(gè)階段再把分類商城作為主打入口可能才是更加合適的步驟。

　　自營(yíng)進(jìn)口電商共同面臨的問(wèn)題和趨勢(shì)

　　1)政策的波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)

　　提出政策波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)并非是否定政府推進(jìn)進(jìn)口零售電商的整體政策走向和決心，而是說(shuō)如果有政策的波動(dòng)的出現(xiàn)，正在準(zhǔn)備進(jìn)入快速發(fā)展軌道的進(jìn)口零售電商在供應(yīng)鏈和品類布局上是否會(huì)出現(xiàn)對(duì)政策窗口的誤判而發(fā)生和政策的錯(cuò)配。

　　這種情況一旦發(fā)生，則有可能會(huì)對(duì)一家初創(chuàng)公司產(chǎn)生具有顯著重要性的負(fù)面影響。因此，極好的把握整體政策、部門政策、地區(qū)政策的真實(shí)動(dòng)向在現(xiàn)階段對(duì)于重資產(chǎn)形式的自營(yíng)類進(jìn)口電商而言可能是至關(guān)重要的。如此，才能更為有效的進(jìn)行物流和品類布局和避免風(fēng)險(xiǎn)。

　　2)對(duì)跨境供應(yīng)鏈的把控

　　對(duì)跨境供應(yīng)鏈的把控主要分為效率和安全兩個(gè)方面。

　　效率體現(xiàn)在對(duì)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、通關(guān)各個(gè)環(huán)節(jié)的把控上，這也是進(jìn)口自營(yíng)電商著重修煉的內(nèi)功環(huán)節(jié)。我們不在此處深入展開(kāi)。

　　在安全方面，除了自營(yíng)電商宣稱和展示的跨境物流各環(huán)節(jié)憑證之外。最好