Michael Kors虛構“折前價” 在消費者中失去口碑

　　兩位消費者TressaGattinella和KristinLengyel于去年7月份在曼哈頓聯邦法院起訴MichaelKors使用虛假“廠商零售價”來誘導消費者購買。所謂“廠商零售價”會比正常價格高，導致消費者會認為“買到價格比原價低，進而在心理上認為得到了更多的折扣”。然而，這個“廠商零售價”是專供折扣商城outlet的，在直營店中從來沒有以所謂“廠商零售價”出售過產品。

　　在輕奢唱衰消息頻繁的當口，MichaelKors又爆出負面新聞。除了頻繁打折，在消費者中失去口碑外，這次是因為價格欺詐案件被訴。

　　目前本案以488萬美元的賠償結案，并且品牌方承諾將“廠商零售價”(Manufacturer'ssuggestedretailprices，簡稱MSRP)標簽改成“價值”(value)標簽。

　　半個月前，Michael Kors發布2014財年第四季度財報。截至3月28日的前3個月，該品牌創下2011年上市以來最慢的銷售增速。第4季度集團僅有17.8%的銷售額增長，較過去13個季度最高74.4%的增長大幅放緩。第4季度，同門店銷售額下降5.8%，北美市場同門店銷售額下降6.7%。隨后，MichaelKors的股票應聲下跌25%，與幾個月前的97.6美元的歷史高價相比，其股價下跌了50%，也跌到了2012年11月份以來的最低點。

　　再往前半個月，Michael Kors因為股價大跌，被摩根斯坦利的分析員從“最理想投資名單”上剔除。我們也報道過輕奢品牌無休止打折造成市場混亂，失去品牌價值。

　　在過去12個月，MichaelKors全球新增121家門店，并預計將繼續開設更多新店，如果公司沒有充分準備，那么它將面臨過度曝光的危機。誠然，過度打折、過度開店和“價格欺詐”案背后是品牌難以為繼的持續增長壓力，不過從長期發展的角度來看，這些追求短期效益的行為無疑需要更加謹慎。