行業觀察｜啤酒品牌力和渠道力孰重？

上半年，百威集團在亞太地區的業績堪稱黑天鵝事件：凈利潤同比下滑64%！營業收入、銷量均同比下滑，且下滑幅度超過我國啤酒行業平均水平。其下滑受影響最大的是中國內地市場。

國產啤酒企業——華潤啤酒和青島啤酒的凈利潤均首次超越這家世界頭號啤酒企業的控股子公司百威亞太。

2020年，被國產啤酒視為高端之戰元年，9家啤酒上市公司中，7家民營或國有控股企業紛紛加碼高端產品。但這么快超越巨頭百威，實屬意外。

業界傳出消息，百威亞太總裁面臨換帥。

夜場渠道因疫情受損，但下滑幅度之嚴重，超出行業預期。華潤啤酒在云南的夜場份額也下滑，但同比下滑1/3。是百威的品牌不靈了？

當然不是。8月底，21世紀經濟報道記者在成都玉林酒吧里采訪，消費者點得最多的，還是百威啤酒。

答案是國產啤酒更加努力。疫情最嚴重的2月，華潤啤酒CEO侯孝海在全行業的高管中，第一個開始走全國市場。他不是走過場，而是挨個客戶挨個店去拜訪，找問題，提建議。上半年，他用雙腳得出結論：“我走過了80個城市，沒有一個不是在消費升級。”

后來才知道，他是全行業在疫情期間最早走市場的啤酒高管。雪花啤酒的銷售團隊2月8日就開始走市場，競爭對手還沒上班。在成都，武漢，云南，華潤啤酒給經銷商送消毒水、口罩，順道把友商的庫存一并給清了。疫情一過，有的經銷商直接賣起了雪花。

侯孝海說，疫情來了，當別人想著怎么減少損失時，我們認為是趕超的機會，要比疫情前行動更快，更狠，更準。

青島啤酒尤其是二季度凈利潤破天荒的高增長，同比增長60%，同樣得益于快速的行動能力。疫情期間，餐飲關門，聚會減少，青島啤酒就把酒搬進社區，爬樓把酒送到客戶的家里。

渠道滲透能力，在危難時機，在短兵作戰中，發揮的作用比品牌帶動來得更快更直接。

但和國際品牌的競爭不是短時，而是持久戰。光有品牌力，渠道力不強，就像朝日啤酒退出中國市場，喜力在中國市場份額的萎縮。喜力最終靠出售中國工廠并授權品牌使用許可，由華潤啤酒的渠道共同開拓市場；光有渠道，品牌力不強，吃的永遠是低價飯。

中國酒業協會秘書長何勇上半年說，在國內，啤酒的高端份額在未來三五年內，會從不足2%增加到15%-20%。高端化、多元化、個性化是未來啤酒市場的發展趨勢。

因此，缺啥補啥，在消費升級的中國市場，無論是百威亞太，嘉士伯，還是雪花啤酒，還是青島啤酒，珠江啤酒，包括眾多的其他啤酒品牌，都有著大把機會。飯桌上，先來一杯福佳白啤或青島白啤，喝一瓶匠心營造，飯后再來點珠江啤酒的精釀啤酒，或者嘗一下青島啤酒的果味啤酒，客主盡歡，各得其美。如此消費場景，未來可期。

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