銀泰商業陳曉東：現在必須回歸零售的本質

銀泰杭州武林總店“四任性”新聞發布會

　　近日，一塊“愛杭州、逛銀泰”的廣告牌亮相蕭山機場、杭州東站等地，引發了網友熱議。“這塊廣告牌很親切，傳遞的是杭州人對銀泰的喜愛之情。”85后時尚辣媽吳女士說，多年以來，在她的心中，銀泰代表的就是年輕、時尚、活力以及對美的生活的不懈追求。

　　入駐杭城18年的銀泰一直在謀求轉型發展，一次又一次地“蝶變”，不斷為消費者帶來全新的購物體驗。正如銀泰商業CEO陳曉東說的那樣，零售商傳統的經營模式已經走到頭了，現在必須回歸零售的本質。

　　銀泰任性

　　銀泰從去年雙十一開始，大跨步實現線上線下同時同款同價，實施任性退、任性賠、任性送，為廣大顧客提供極致體驗，購物狂歡。

　　今年8月1日，銀泰杭州武林總店升級“任性賠”，全面推出任性賠付差價。該店副總經理郭敏介紹，具體來說，這項服務將劍指“線上線下價差”——消費者在銀泰杭州武林總店購買的服飾鞋帽類商品(精品、化妝品、黃金珠寶、家電、西選等除外)價格高于同一貨號同一天該商品在天貓官方旗艦店的售價，憑所購商品、小票、天貓官方旗艦店截圖，即可獲得差額現金賠付。

　　郭敏表示，“從商品上翻到雙線同價，武林總店可以說是集團內部創新排頭兵，此次三任性蛻變四任性，是創新變革，迎合消費升級的又一重要舉措。”

　　陳曉東強調，銀泰要繼續做行業的顛覆者，打翻舊有思維，提高供應鏈效率，高度融合線上線下商品和價格，縮減從商品到顧客的距離和成本，通過“放水”讓利擁抱顧客。

　　“傻傻帥”邏輯

　　商業要回歸本質，就必須苦練內功。

　　在陳曉東眼中，零售業跟其他行業一樣都處在轉型變革期，要嫁接新技術，如互聯網;要突破原來觀念，有新的經營理念;要有新的技術、手段，而不是固步自封墨守成規。

　　這一切的前提是要恢復百貨人原來的武功——怎么樣把買賣做好，把東西賣好，把服務賣好。

　　那么，銀泰做了什么?陳曉東說，銀泰要做的，就是擁抱互聯網思維，讓互聯網成為工具，做一個“傻傻帥”的銀泰。

　　為了顧客，銀泰會變得很傻。銀泰在行業率先做到一個月無理由退換貨。只要在銀泰，顧客退貨要求沒有滿足，就可以去找客服。

　　為了員工，銀泰會變得很傻。為了員工銀泰做了很多事情，比如員工情緒假、春節打烊。“在我看來，銀泰應該為了員工變得更傻一點，因為他們要回家過年。”

　　為了行業，銀泰會變得很帥。在歐美零售業，一個百貨店曾經為顧客退了4條輪胎。在銀泰，哪怕沒有小票，沒有包裝袋，營業員也會給你退。退不了找客服，客服還是會給你退。“因為我們相信每一位顧客都是善意的。”

　　銀泰本是時尚

　　陳曉東常常對身邊的人說，不要再去焦慮線上線下，請回到零售的本質。

　　“減少供應鏈層級、實現線上線下的真正融合，只有豁出去才能創造真正價值”。在陳曉東看來，銀泰的創新變革是永無止境的，常常是敢于在行業內成為第一個吃螃蟹的人。

　　對于大家關心的線上線下問題，在陳曉東看來，這本來就不是兩件事，它只是為顧客打造一個無差別的線上線下融合的閉環。只有解決好消費者的痛點，帶給消費者價值，商業的未來就可以看得見了。

　　怎樣才是更好的融合?舉個例子，你特別喜歡某個品牌的服裝，買得久了對這個品牌非常熟悉，包括風格、尺碼等等。有空的時候你可以去商場試穿，享受商場提供的各項服務，你還可以在沒空或者商場關門的時候通過銀泰“喵貨”，加入該品牌的社群，通過線上來購物。

　　互聯網只是工具和手段，最終都是圍繞著顧客的需求來提供服務。“再依賴互聯網的人，對于吃飯、溜冰、看電影這些體驗，沉浸也是沒法替代的。”讓更多的消費者感受到零售帶來的樂趣，這才是銀泰要做的。

　　好東西不貴

　　銀泰商業發布的2015年報顯示，全國門店同店總銷售額為167.6億元人民幣，同比上升6%，零售收入51.5億元人民幣，同比上升12.3%，歸屬母公司凈利潤13.2億元人民幣，同比上升17.5%，在當前零售企業業績普遍下滑的背景下，能夠取得這些業績的原因是什么?

　　在陳曉東看來，從消費總體趨勢來看，目前人們的消費結構正在由生存型消費向發展型消費升級，由物質型消費向服務型消費升級，由傳統消費向新型消費升級，并且這一升級的趨勢越來越明顯，速度越來越快。隨著消費升級，中國零售市場將繼續蓬勃發展，為市場注入巨大潛力，但是未來供應鏈也會相應整合。

　　此外，百貨業的客群也在發生變化。隨著國內高凈值人群的不斷壯大，人們未老而先富，有錢、有資源去評判銷售渠道，人們可以任性選擇喜歡或不喜歡。未來，年輕人不會關心哪個是互聯網，哪個不是互聯網，所以，零售企業不要再糾結線上和線下。

　　零售商對于商品質量和價格的背書是一個必然的責任，這方面才是給顧客創造的價值。什么是零售商的價值?陳曉東舉了個例子，好比銀泰西選，就是零售商在為這些商品質量和價格做背書。“這些商品不是你創造的，而是你在商品流通環節加上了你的有效工作才創造了流通環節的價值。”陳曉東說，但是如果只是簡單做搬運工，陳列這些商品就沒戲了，呈現在消費者面前的應該就是“好東西不貴”。

　　隨著峰會臨近，越來越多外國友人來到杭州，銀泰將以最好的面貌展現給世人，為杭州服務業添彩。