圓桌會議：預測市場之潛力

預測市場作為一門工具能匯集異常分散的信息，但它仍面臨著組織上和法律上的挑戰。 Renée Dye 2008年4月 所有高管都知道，做商業決策時所用的信息往往并不完整。但是，決策者卻很少向那些直接與客戶交流的低層員工請教，如向他們咨詢如何有效推廣新產品等問題。這樣一來，領導者自己剝奪了自己獲得有價值信息的機會，而這些信息不僅能讓他們的分析更加透徹，還能降低決策中閉門造車的風險。 一些高管意識到有價值的信息分散在公司各處，但卻不知道如何獲取。另一些高管甚至不會努力去獲取這些信息，這或許是由于公司內等級森嚴，或是因為高管懷疑他們所得到的答案可能帶有支持附和他們真實或假設觀點的某種色彩。 預測市場可以解決這些問題。真正的預測市場最初是一個研究領域，實質上是小規模的電子市場，通常面向所有員工。這些市場將回報與可衡量的未來事件聯系起來，如一臺計算機工作站的銷售數據、一個應用程序的漏洞數目或一個產品的應用模式1 。一些企業，特別是高科技行業的企業，已經認真地采用了預測市場這門工具，一些大型企業也正在嘗試著使用預測市場。 這些市場根據預測合約定價，這一價格可被解釋為市場匯總預測。它們“集體智慧”的準確性往往至少不遜于專家意見。支持者表示，預測市場之所以能發揮作用，是因為它們能迅速匯總分散在公司各處的信息，同時讓參與者從局限中解脫：例如，員工可以匿名對項目啟動日期或新產品性能等問題發發牢騷，而不用擔心自己的職業生涯會受到影響。此外，預測市場的支持者指出，同事之間的競爭和獲得獎勵的渴望能激勵人們搜尋信息并做出最明智的決策。 為評估預測市場的潛力以及必須克服的組織和法律挑戰，從而使預測市場成為一種應用更廣泛的商業工具，麥肯錫公司最近在迪拜舉行了一次圓桌會議。與會者包括谷歌預測市場的主管 Bo Cowgill；芝加哥大學法學院助理教授 Todd Henderson；美國電子零售商百思買旗下服務分公司 Geek Squad 總經理 Jeff Severts；以及預測市場和其他形式集體智慧主題書籍《群體智慧》(The Wisdom of Crowds) 一書的作者 James Surowiecki。討論由麥肯錫亞特蘭大分公司咨詢顧問 Renée Dye 主持。以下是本次圓桌會議討論內容的編輯節略版。 與會人員簡介 谷歌公司產品經理Bo Cowgill負責管理公司的預測市場已達兩年半之久。他還是一名作家和技術專家，投入了大量時間研究預測市場的有效性和效益。 芝加哥大學法學院助理教授Todd Henderson曾擔任麥肯錫公司的項目經理（2001–2004年）。他是高新技術和電信方面的專家。除開展預測市場相關研究外，他還與 Michael Abramowicz 共同為《圣母大學法學評論》(Notre Dame Law Review) 撰寫了Prediction markets for corporate governance一文。 Jeff Severts是美國電子零售商百思買旗下服務分公司 Geek Squad 的副總裁兼總經理。他的工作也涉及預測模型、預測市場以及替代資本分配流程。 James Surowiecki 是《紐約客》(New Yorker) 雜志的專職撰稿人，為該雜志商業專欄撰稿。他是全國暢銷書籍《群體智慧》(The Wisdom of Crowds) 的作者，該書主要介紹預測市場等集體智慧。 《麥肯錫季刊》（以下簡稱《季刊》）：讓我們先來探討一下預測市場的基本假設以及預測市場成果如此喜人的原因。 James Surowiecki：預測市場的基本假設就是，在適當的情況下，與一位專家甚至一小群專家提出的意見相比，一大群人的集體判斷通常能更清楚地說明未來可能發生的情況。 在大多數組織中，都存在著決策者無法獲得的大量信息。他們可能不知道存在這樣的信息，或者他們不清楚要去問誰。即使他們知道應該問誰，對方也可能因為擔心上司的批評而不愿透露這種信息。預測市場是一種收集和匯總分散于公司各個角落的信息的途徑。它的運作方式與期貨市場非常相似，合約價格反映了對數值（例如在一定時期內銷售額將達到怎樣的水平）或概率（例如一件產品到某個日期將實現某個里程碑式目標的可能性，以百分比衡量）的集體常規判斷。 Jeff Severts：我們在百思買開展的首輪試驗是受到了 James 著述的啟發，結果表明，即使只是一項初步的調查，但它摒棄了那些在信息從組織內上達過程中往往扭曲真相的過濾因素。 當時，我正管理禮品卡業務，這是我們業務組合中相對較小的一部分，但我特別感興趣。我們向全公司數百位員工發送電子郵件，邀請他們預測我們的禮品卡在2005年2月的銷售額。我們只提供了一些簡單、現成的數據，供他們作為預測的參考背景。我們收到了190份回復，并進行了簡單的平均計算。結果證明準確率為99.5%，而我們花錢雇人所做的預測的準確率僅為95%。 當年晚些時候，我們開展了一項類似的試驗，邀請隨機選擇的350名員工預測我們的節假日銷售額。其結果是，這些非專業人士的誤差僅為千分之一，又一次超過了誤差為7%的專家們。當實際結果出來并形成報告后，我們把這一結果告知參與者時，他們都大吃一驚。這些初步嘗試給了我們引入預測合約的勇氣，到目前為止，我們已經看到有超過2,000名交易者在147份合約中進行了總計70,000筆交易。 Todd Henderson：當然，有一點特別需要注意，與 Jeff 描述的調查相反，一個真正的預測市場允許在收市之前進行不只一次，而是連續多次的預測斷定，這對預測的準確性很有利，這能建立起持續不斷的更新信息反饋回路。 《季刊》：是否存在明智的群體和不明智的群體之分？群體總是比專家更明智嗎？ James Surowiecki：《群體智慧》并不是對專家的討伐。本書要表達的觀點是，不應完全依賴一個人或極少數人的判斷。但是，一個群體必須符合一定的條件才能稱得上明智。首先這一群體必須多樣化，這樣，人們才能提供不同的信息。群體還需分散化，這樣任何高層都無法左右這一群人的答案。群體必須將人們的意見匯總為一條集體結論。群體中的每一個成員都必須獨立，這樣，他們才會只關注自己的信息，而不用去擔心周圍人的想法。 《季刊》：谷歌對預測市場的應用相對要多一些。Bo，能否介紹一下有哪些主要的應用？ Bo Cowgill：2005年4月，我們啟動了預測市場職能，從那時起，我們共提出了約275個問題，完成了近80,000筆交易。我們約有四分之一的市場手段與需求預測有關，例如，“在未來三個月中將有多少人使用 Gmail？”幾乎所有的谷歌產品都曾有、并依然有一個產品使用方面的預測市場。另有30%的市場與公司績效有關，例如，能否按時完成項目？還有一小部分預測市場是關于行業動向的，例如可能對谷歌造成重大影響的并購活動。 我們約有20%的市場則是關于誰會在世界大賽中奪冠這樣的趣事。趣味橫生的預測市場往往能吸引人們，使他們熟悉如何在預測市場中進行交易。這樣很好，因為許多趣味市場的參與者會進而在嚴肅預測市場中提供流動資金。 除了為我們提出的問題找到答案之外，我們還試圖通過這些市場了解公司的運營。例如，我們一直在研究公司不同部門的認知偏見和信息如何通過不同類型的網絡在公司內部傳遞。 《季刊》：最常見的偏見有哪些？ Bo Cowgill：有幾種偏見頗為有趣。我與 Eric Zitzewitz 和Justin Wolfers 這兩位外部經濟學家聯手開展了一些工作，來研究這些偏見。總的來說，預測市場表現得相當好。 樂觀主義是重要的偏見之一。對谷歌有利的結果¬——諸如獲得大量用戶等——定價稍高。預測市場得出的概率高于正常概率。原因似乎在于新員工，這些人的交易表明，他們對我們的公司非常樂觀。谷歌在股市的股價表現似乎也有推波助瀾的作用。當公司股票表現出色時，預測市場中樂觀結果的價格也會上漲。人們在谷歌的股票表現出色時對公司興奮異常，因此更可能預測谷歌會有好事發生。 我們還注意到，交易者對好壞兩種極端情況都定價過低。當我們將合約分為五種不同的結果（例如對 Gmail 用戶數量進行的預測）時，最佳和最差結果出現的頻率都比預測市場預計的情況更高。 交易揭示了一些關于信息如何在公司中傳遞的真知灼見。我們的市場表明，認知有集群化的特點，這些集群是由個體組成的，他們在物理位置上坐得近，工作關系密切，這不僅指在城市或國家的層面，還指辦公樓層等微觀層面，例如辦公桌相距幾步之遙。“集群”的形成也可能是工作中有合作、工作之余參加相同的社交活動、或者因為說同一種語言，他們甚至不是坐在一起辦公。但所有這些因素似乎都不如地域重要。 Jeff Severts：在百思買，我們特別注意到員工存在低估競爭對手實力和認為自己對競爭對手非常了解的偏見（而事實上卻并非如此）。當涉及我們的主要競爭對手時，我們的預測市場的準確度都無法讓人放心。 《季刊》：群體會隨著時間的推移不斷學習長進嗎？ Bo Cowgill：根據我們的經驗，他們會。在谷歌工作并參與預測市場的時間越長，你本身就校準得越好，也就越可能擁有成功的交易記錄。值得注意的是，就交易獲利而言，在公司中身處高位（按距離首席執行官的層級差距衡量）實際上似乎把你置于一個劣勢地位。 市場作為一個整體也變得越來越明智。在開市兩年半后，我們觀察到的交易比剛剛開市時的交易更精準，隨著時間的推移，我們可以看到一種穩步的改進。 《季刊》：剛剛我們討論了可能影響這些市場的認知偏見。預測市場還存在其他不足或局限嗎？ James Surowiecki：我們還不知道預測市場是否適于準確預測非連續性創新或躍升。或者說，是不是只有在預測所基于的各種變量相對明確時，預測市場才能有出色的表現？我們尚無滿意的答案，因為，我們很少開展試驗來驗證這些問題。 預測市場的一大不足是，公司內部的很多員工認為預測市場機制不夠直觀或難以理解。他們覺得使用起來太復雜，這限制了參與的人數。 Todd Henderson：現在，預測市場已很便于使用，有專人為員工設定好預測市場軟件，并盡可能使界面易于訪問。我們又發現了一些有趣的現象。其中之一是，信息可能存在于決策者意想不到的地方，例如存在于學術界所說的“隱藏群體”中。這指的是公司內那些由于其個性或在層級中所處的位