西湖論劍江湖已變:電子商務碰撞傳統銷售渠道
今年9月份,第六屆傳統渠道才是他們的命脈。
淘寶網坐擁8成份額
西湖論劍閉關5年,5年間很多事情都在發(fā)生變化。相比前兩屆論劍的主題“中國:下一浪”、“天下”,這一屆“新網商、新文明”的主題顯得低調很多。
5年前,在西湖論劍論壇上,馬云宣稱阿里巴巴的目標是“中國老大”。
5年之后,馬云說我們很平凡,阿里巴巴未來十年將會休養(yǎng)生息,讓阿里巴巴平臺上的中小企業(yè)以及所有賣家“互相循環(huán)起來繼續(xù)發(fā)展”。
5年前燒錢過猛的阿里巴巴以35%的投票權向雅虎換來了10億美元投資。
5年之后,根據當初約定,雅虎的投票權將增加到39%,最大股東從管理層變成了雅虎。阿里巴巴企圖回購股份,但雅虎不愿出售。
但從其各項業(yè)務來看,阿里巴巴距離5年前馬云喊的口號都越來越近了,“天下沒有難做的生意”。
根據易觀國際提供的數據,2010年第2季度網上零售交易總額1173.429億元,淘寶網一家就貢獻882億元,占整個零售市場的75.16%,穩(wěn)坐江湖老大地位。淘寶擁有2億的注冊用戶和每天4000萬的流量,相當于擁有中國網購市場80%的市場份額,這也是馬云能與各種平臺和機構合作的最重要的籌碼。
傳統企業(yè)巨頭尋求合作
與往屆西湖論劍的受邀嘉賓多為互聯網巨頭不同,馬云手中的籌碼今年吸引來了眾多傳統企業(yè)巨頭。前來參會的聯想集團董事長柳傳志說,“現在我看到馬云,都要率先報以微笑,并主動握手。”
柳傳志在演講中說,馬云向他介紹,參會的絕大多數都是在網上開店的中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者。他本人也是為聯想移動終端和淘寶的合作而來。在此之前,兩家企業(yè)曾有過多次親密接觸。2008年,這兩家企業(yè)曾搞過聯合營銷,宣布聯手推出“電子商務專用電腦”;2009年,阿里巴巴旗下的淘寶網借助聯想,推出“淘寶手機”。
越來越多的傳統企業(yè)開始注意到網購市場。阿里巴巴提供的數據顯示,目前互聯網上的商品已經達到數十億件之多。僅以淘寶網為例,截至2010年8月,淘寶網在線商品數量超過5億件,并且每天新增1000萬件。淘寶網每天的交易額達到9億元,在一分鐘之內,淘寶網上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品。
到會的汽車業(yè)巨頭、吉利集團董事長李書福也有驚人之語,“打算在網上賣車。”此前吉利已聯手阿里巴巴著手在網上銷售吉利轎車。“最快可能明年就能從網上買到吉利的汽車產品。”
隨后,吉利集團副總裁劉金亮透露,吉利首先嘗試在網上售賣的將是熊貓或帝豪系列的汽車。為了和線下的4S店有所區(qū)別,吉利甚至考慮推出一款專供網上銷售的特別版熊貓車型。
“我們在想象,是不是推出一款在4S店可以供貨給專門網上用戶的這樣一款車,它的配置和造型都很獨特。這方面我們已經在模擬實驗,這個事我們已經規(guī)劃了很長時間。”劉金亮說。
有企業(yè)更看重傳統渠道
數據顯示,2007年至2009年,我國網絡零售交易額年均增長速度為117.0%,是同期社會消費品零售總額年均增長速度的6.5倍,而專家預測,中國網絡零售的高速增長期持續(xù)到2015年。
即便如此,也有傳統企業(yè)不看好電子商務,這在服裝品牌和家電企業(yè)中表現明顯。綾致服飾和江南布衣均稱為“打假”才被迫觸網,并認為網上銷售不能對品牌提升帶來幫助。
一些家電企業(yè)對觸網很謹慎,稱擔心網上銷售會損害傳統渠道。
分析人士則認為,線上和線下兩個渠道不能相互取代,而是相互補充。企業(yè)銷售渠道如何轉型將由企業(yè)基因文化、用戶結構以及企業(yè)內既得利益群體的看法來決定。{page_break}
■“逼上梁山”才觸網
部分服裝企業(yè)涉足電子商務遭遇尷尬,不愿做大網上銷售
“你知道嗎,李寧所有門店中的銷售冠軍,并不是某個區(qū)域的線下實體店,而是李寧在淘寶商城的官方旗艦店,這家店2009年的交易額已超過5000萬元。”易觀國際的分析師說,現在傳統企業(yè)正步入“觸網”高峰期。但記者在采訪中發(fā)現,不少傳統企業(yè)雖然紛紛“觸網”,但過程中會遭遇各種尷尬,且觸網理由并非都是看好網購市場。
觸網只是為“打假”
綾致服飾稱,網上開店的原因是網上有太多假貨,公司擔心假貨會對品牌形象造成沖擊。
根據阿里巴巴公布的數據,截至2010年6月底,阿里巴巴擁有企業(yè)商家1200萬個,個人商家6500萬個。
但記者在采訪中發(fā)現,不少傳統企業(yè)雖然紛紛“觸網”,但其觸網理由卻并非都是看好網購市場。
綾致服飾是杰克瓊斯、only、verymode三個品牌的母公司。該公司電子商務市場經理張一星透露,綾致2009年5月開出首個網店,而開店的原因卻是因為網上有太多假貨,公司擔心假貨會對品牌形象造成沖擊。
“當時淘寶網給我們一個數據,2008年杰克瓊斯、only、verymode三個品牌在淘寶網一年的銷售額達到10億元,而這些產品不少是假貨,產品的質量、款式都沒有保障。另外,我們經銷商實行分區(qū)域銷售,經銷商只能在指定的區(qū)域銷售。但有些經銷商違反協議,在網上處理舊貨,這些都對品牌形象造成影響。如不治理,早晚會把品牌毀掉。”
“可要治理談何容易,我們需要舉證,需要打官司,這都是成本。所以我們干脆自己開個網店,真假不辨自明。”張一星說。
部分服裝企業(yè):“電子商務像洪水猛獸”
江南布衣認為,產品要走LV那樣的奢侈品牌路線,電子商務對品牌提升不能帶來很大幫助。
綾致服飾的狀態(tài)其實是一批觸網的傳統企業(yè)的真實寫照。江南布衣總經理助理張斌表示,它們觸網是被逼出來的,一開始很猶豫,而且沒有做多少推廣。
“不僅僅是假貨泛濫,而且代理商違反公司禁令在網上銷售,這樣一來就很容易造成代理商跨區(qū)域串貨。公司管理起來非常困難。以前公司采取的應對方式是打擊,但后來發(fā)現打擊成本太高,而且既然消費者有需求,這種現象就沒辦法被根除。于是堵不如疏,干脆我們自己做吧。”
張斌說,雖然被逼上梁山,跟著做起電子商務,但江南布衣在網絡渠道銷售的愿望并不怎么強烈。“我們只是做品牌形象展示,能讓更多的消費者認識到江南布衣這個品牌,將來有可能去地面店購買,這是我們的目的。”
張斌說,“江南布衣是希望有一天能成為像LV那樣的奢侈品牌,電子商務并不能對品牌提升帶來很大幫助。”
“而且我相信,目前在國內市場,網店銷量很強的品牌,生命力往往并不很強。因為時尚不是硬件,可以量化,它是感性的東西。便宜的東西沒有高附加值,但網民想要便宜的東西,這就很矛盾。”張斌介紹,因此網店在江南布衣的銷售體系里承擔消化庫存的角色,在網店里賣出的多是庫存產品,一般以四到六折進行銷售。這個折扣對網民來說還比較有吸引力。
即使這樣,張斌表示,江南布衣對網絡渠道還是小心翼翼。傳統服裝企業(yè)管理理念里,因為每個地方代理商的店面有限,都只能訂到一部分款式。但網絡空間無限,所以如果對渠道代理商全部放開,就會導致網店的產品比實體店更豐富,代理商蜂擁向網絡最后引發(fā)代理商之間的價格戰(zhàn)。而這恰是江南布衣不想看到的,所以張斌的結論是“電子商務我們必須得做,但不能做大。”
“對我來說,電子商務就像洪水猛獸,別人賣假貨會影響到我。我自己來做,對品牌沒多大好處,但卻不得不做。”張斌說。
部分服裝企業(yè):“觸網其實不賺錢”
綾致服飾稱,網上開店需要物流配送、服務、退換貨服務、網店平臺費用,這些都是實體店不需要的支出。
雖然多個第三方提供的數據顯示,網購交易規(guī)模不斷攀升,但在一些新觸網的傳統企業(yè)看來,網購還不是個能賺錢的買賣。
“這樣說吧,綾致是全中國最大的網絡銷售品牌,而服裝是目前網購生意最火的行業(yè)。截至今年8月31日,綾致在淘寶商城的交易額就超過1億元。但這個數字還不及綾致同期整體銷售額的1%。”綾致服飾電子商務市場經理張一星說。
“大家以為在網上開店不用交房租等雜七雜八的費用,就容易賺錢。這個觀點完全錯誤。在網上開店需要投入廣告才能贏得點擊率,還需要物流配送、服務、退換貨服務、網店平臺費用,這些都是實體店不需要的支出,而銷售的商品要跟實體店一樣繳納各種稅收。”張一星說,“開網店其實并不賺錢,至少不比實體店更賺錢。”
張一星算了一筆賬。一件售價300元的衣服,快遞費用需要10元,3%的利潤就沒了。如果消費者退貨,快遞費用需商家承擔,又沖掉3%的利潤。客服的成本又要拿走2%-4%的利潤,包裝、倉儲大概又要消耗掉10%的利潤,還要一筆平臺費用,留給商家的利潤其實非常微薄了,而且線上的銷售額同成本一起增長。但線下基本只要20%的扣點。{page_break}
家電企業(yè)觸網謹慎
一位知名小家電企業(yè)的負責人表示,多數家電企業(yè)對觸網很謹慎,擔心網上渠道會損害傳統渠道。
3C和服裝是目前傳統企業(yè)觸網程度最高的兩個行業(yè)。易觀國際分析師稱,3C是標準化性較強的品類,在網上零售市場將長期處于重要地位。
但記者采訪中發(fā)現,3C企業(yè)大多地面渠道網絡建設完備,他們在觸網中非常謹慎,以防止對傳統經銷商造成壓力,給企業(yè)經營帶來麻煩。
一位知名小家電企業(yè)的負責人表示,多數家電企業(yè)對觸網很謹慎,具體怎么操作,要做成什么樣子還沒有明確規(guī)劃。“國內知名的3C企業(yè),都是渠道建設過硬的。在互聯網還沒有普及的時候,企業(yè)就是靠渠道打天下。而現在在三、四線城市以及農村,網購也還沒有成規(guī)模,企業(yè)仍需要安穩(wěn)有序的渠道分銷體系。如果網購渠道同地面渠道關系處理不好,會給實體銷售造成壓力,甚至導致傳統渠道商對廠家有意見,制造壓力等。”
另一位大家電企業(yè)負責人表示,大家電會涉及安裝、送貨等售后服務,非常麻煩。所以現在家電企業(yè)與網購商城的合作,多是區(qū)域經銷公司同當地大型電子商務網站開展合作。銷售額可能不足企業(yè)銷售額的千分之一。
■ 分析:“線上線下兩渠道不能互相取代”
分析人士認為,企業(yè)轉型中反應有快慢,兩個渠道可互相補充
在采訪中記者發(fā)現,雖然這些傳統企業(yè)均認同電子商務是“大趨勢”,但這個趨勢,卻是有人喜歡有人厭惡。易觀國際CEO于揚認為,這是由企業(yè)基因文化、用戶結構以及企業(yè)內既得利益群體的看法不同導致的。“就像有的消費者喜歡趕潮流,有的消費者保守一樣,企業(yè)也有偏好。如果企業(yè)本來就帶有互聯網技術基因,那它在轉型中自然積極,比如聯想、戴爾。而如果互聯網技術含量較低的企業(yè),在轉型中自然會有些遲鈍。”
“其次,還要看企業(yè)的目標用戶在哪里,目標市場被互聯網改變的程度有多大。同時還要看企業(yè)的產品和服務是否適合在互聯網銷售,有些產品服務流程較長,甚至需要現場試用體驗,這樣的企業(yè)就適合線上營銷,而在線下銷售。”
“第三,還要看企業(yè)過去作業(yè)體系,企業(yè)過去依靠什么樣的服務取得成功,這些很有可能成為企業(yè)轉型互聯網的窠臼。因為這樣往往會打亂原來的平衡,在線下的一批既得利益者的利益將受到侵害,他們會發(fā)出反對的聲音。”
于揚稱,即使從長時間來看,線上只是一個新興渠道,它和線下渠道都不能互相取代,而只是一個互相補充。“現在二者的發(fā)展已經暴露出一些問題,比如渠道商通過線上串貨的問題。但問題總有解決的辦法,比如企業(yè)單獨建立一個品牌用于線上銷售,同時加大違規(guī)代理商的懲罰力度等。但總體看來,現在網民的整體素質在上升,線上銷售很難對企業(yè)品牌造成傷害。”
此外,易觀國際分析師曹飛表示,目前傳統企業(yè)觸網還處在磨合期。主要原因是在消費市場,生產商對渠道把控能力弱于經銷商,生產商如果大力做線上必然會對線下造成影響。
“目前有兩類企業(yè)做線上比較成功。一類是品牌很強勢,不懼憚經銷商,比如聯想。還有一類是品牌很弱,線下銷售本來就很差,他們做線上完全是開拓市場,跟線下沒有沖突。比如加工制造企業(yè),比較成功的是凡客誠品。”

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