西湖論劍江湖已變：電子商務碰撞傳統銷售渠道

　　今年9月份，第六屆傳統渠道才是他們的命脈。

　　淘寶網坐擁8成份額

　　西湖論劍閉關5年，5年間很多事情都在發(fā)生變化。相比前兩屆論劍的主題“中國：下一浪”、“天下”，這一屆“新網商、新文明”的主題顯得低調很多。

　　5年前，在西湖論劍論壇上，馬云宣稱阿里巴巴的目標是“中國老大”。

　　5年之后，馬云說我們很平凡，阿里巴巴未來十年將會休養(yǎng)生息，讓阿里巴巴平臺上的中小企業(yè)以及所有賣家“互相循環(huán)起來繼續(xù)發(fā)展”。

　　5年前燒錢過猛的阿里巴巴以35%的投票權向雅虎換來了10億美元投資。

　　5年之后，根據當初約定，雅虎的投票權將增加到39%，最大股東從管理層變成了雅虎。阿里巴巴企圖回購股份，但雅虎不愿出售。

　　但從其各項業(yè)務來看，阿里巴巴距離5年前馬云喊的口號都越來越近了，“天下沒有難做的生意”。

　　根據易觀國際提供的數據，2010年第2季度網上零售交易總額1173.429億元，淘寶網一家就貢獻882億元，占整個零售市場的75.16%，穩(wěn)坐江湖老大地位。淘寶擁有2億的注冊用戶和每天4000萬的流量，相當于擁有中國網購市場80%的市場份額，這也是馬云能與各種平臺和機構合作的最重要的籌碼。

　　傳統企業(yè)巨頭尋求合作

　　與往屆西湖論劍的受邀嘉賓多為互聯網巨頭不同，馬云手中的籌碼今年吸引來了眾多傳統企業(yè)巨頭。前來參會的聯想集團董事長柳傳志說，“現在我看到馬云，都要率先報以微笑，并主動握手。”

　　柳傳志在演講中說，馬云向他介紹，參會的絕大多數都是在網上開店的中小企業(yè)主和創(chuàng)業(yè)者。他本人也是為聯想移動終端和淘寶的合作而來。在此之前，兩家企業(yè)曾有過多次親密接觸。2008年，這兩家企業(yè)曾搞過聯合營銷，宣布聯手推出“電子商務專用電腦”;2009年，阿里巴巴旗下的淘寶網借助聯想，推出“淘寶手機”。

　　越來越多的傳統企業(yè)開始注意到網購市場。阿里巴巴提供的數據顯示，目前互聯網上的商品已經達到數十億件之多。僅以淘寶網為例，截至2010年8月，淘寶網在線商品數量超過5億件，并且每天新增1000萬件。淘寶網每天的交易額達到9億元，在一分鐘之內，淘寶網上至少可以賣出969件服裝、203雙鞋、164件飾品。

　　到會的汽車業(yè)巨頭、吉利集團董事長李書福也有驚人之語，“打算在網上賣車。”此前吉利已聯手阿里巴巴著手在網上銷售吉利轎車。“最快可能明年就能從網上買到吉利的汽車產品。”

　　隨后，吉利集團副總裁劉金亮透露，吉利首先嘗試在網上售賣的將是熊貓或帝豪系列的汽車。為了和線下的4S店有所區(qū)別，吉利甚至考慮推出一款專供網上銷售的特別版熊貓車型。

　　“我們在想象，是不是推出一款在4S店可以供貨給專門網上用戶的這樣一款車，它的配置和造型都很獨特。這方面我們已經在模擬實驗，這個事我們已經規(guī)劃了很長時間。”劉金亮說。

　　有企業(yè)更看重傳統渠道

　　數據顯示，2007年至2009年，我國網絡零售交易額年均增長速度為117.0%，是同期社會消費品零售總額年均增長速度的6.5倍，而專家預測，中國網絡零售的高速增長期持續(xù)到2015年。

　　即便如此，也有傳統企業(yè)不看好電子商務，這在服裝品牌和家電企業(yè)中表現明顯。綾致服飾和江南布衣均稱為“打假”才被迫觸網，并認為網上銷售不能對品牌提升帶來幫助。

　　一些家電企業(yè)對觸網很謹慎，稱擔心網上銷售會損害傳統渠道。

　　分析人士則認為，線上和線下兩個渠道不能相互取代，而是相互補充。企業(yè)銷售渠道如何轉型將由企業(yè)基因文化、用戶結構以及企業(yè)內既得利益群體的看法來決定。{page_break}

　　■“逼上梁山”才觸網

　　部分服裝企業(yè)涉足電子商務遭遇尷尬，不愿做大網上銷售

　　“你知道嗎，李寧所有門店中的銷售冠軍，并不是某個區(qū)域的線下實體店，而是李寧在淘寶商城的官方旗艦店，這家店2009年的交易額已超過5000萬元。”易觀國際的分析師說，現在傳統企業(yè)正步入“觸網”高峰期。但記者在采訪中發(fā)現，不少傳統企業(yè)雖然紛紛“觸網”，但過程中會遭遇各種尷尬，且觸網理由并非都是看好網購市場。

　　觸網只是為“打假”

　　綾致服飾稱，網上開店的原因是網上有太多假貨，公司擔心假貨會對品牌形象造成沖擊。

　　根據阿里巴巴公布的數據，截至2010年6月底，阿里巴巴擁有企業(yè)商家1200萬個，個人商家6500萬個。

　　但記者在采訪中發(fā)現，不少傳統企業(yè)雖然紛紛“觸網”，但其觸網理由卻并非都是看好網購市場。

　　綾致服飾是杰克瓊斯、only、verymode三個品牌的母公司。該公司電子商務市場經理張一星透露，綾致2009年5月開出首個網店，而開店的原因卻是因為網上有太多假貨，公司擔心假貨會對品牌形象造成沖擊。

　　“當時淘寶網給我們一個數據，2008年杰克瓊斯、only、verymode三個品牌在淘寶網一年的銷售額達到10億元，而這些產品不少是假貨，產品的質量、款式都沒有保障。另外，我們經銷商實行分區(qū)域銷售，經銷商只能在指定的區(qū)域銷售。但有些經銷商違反協議，在網上處理舊貨，這些都對品牌形象造成影響。如不治理，早晚會把品牌毀掉。”

　　“可要治理談何容易，我們需要舉證，需要打官司，這都是成本。所以我們干脆自己開個網店，真假不辨自明。”張一星說。

　　部分服裝企業(yè)：“電子商務像洪水猛獸”

　　江南布衣認為，產品要走LV那樣的奢侈品牌路線，電子商務對品牌提升不能帶來很大幫助。

　　綾致服飾的狀態(tài)其實是一批觸網的傳統企業(yè)的真實寫照。江南布衣總經理助理張斌表示，它們觸網是被逼出來的，一開始很猶豫，而且沒有做多少推廣。

　　“不僅僅是假貨泛濫，而且代理商違反公司禁令在網上銷售，這樣一來就很容易造成代理商跨區(qū)域串貨。公司管理起來非常困難。以前公司采取的應對方式是打擊，但后來發(fā)現打擊成本太高，而且既然消費者有需求，這種現象就沒辦法被根除。于是堵不如疏，干脆我們自己做吧。”

　　張斌說，雖然被逼上梁山，跟著做起電子商務，但江南布衣在網絡渠道銷售的愿望并不怎么強烈。“我們只是做品牌形象展示，能讓更多的消費者認識到江南布衣這個品牌，將來有可能去地面店購買，這是我們的目的。”

　　張斌說，“江南布衣是希望有一天能成為像LV那樣的奢侈品牌，電子商務并不能對品牌提升帶來很大幫助。”

　　“而且我相信，目前在國內市場，網店銷量很強的品牌，生命力往往并不很強。因為時尚不是硬件，可以量化，它是感性的東西。便宜的東西沒有高附加值，但網民想要便宜的東西，這就很矛盾。”張斌介紹，因此網店在江南布衣的銷售體系里承擔消化庫存的角色，在網店里賣出的多是庫存產品，一般以四到六折進行銷售。這個折扣對網民來說還比較有吸引力。

　　即使這樣，張斌表示，江南布衣對網絡渠道還是小心翼翼。傳統服裝企業(yè)管理理念里，因為每個地方代理商的店面有限，都只能訂到一部分款式。但網絡空間無限，所以如果對渠道代理商全部放開，就會導致網店的產品比實體店更豐富，代理商蜂擁向網絡最后引發(fā)代理商之間的價格戰(zhàn)。而這恰是江南布衣不想看到的，所以張斌的結論是“電子商務我們必須得做，但不能做大。”

　　“對我來說，電子商務就像洪水猛獸，別人賣假貨會影響到我。我自己來做，對品牌沒多大好處，但卻不得不做。”張斌說。

　　部分服裝企業(yè)：“觸網其實不賺錢”

　　綾致服飾稱，網上開店需要物流配送、服務、退換貨服務、網店平臺費用，這些都是實體店不需要的支出。

　　雖然多個第三方提供的數據顯示，網購交易規(guī)模不斷攀升，但在一些新觸網的傳統企業(yè)看來，網購還不是個能賺錢的買賣。

　　“這樣說吧，綾致是全中國最大的網絡銷售品牌，而服裝是目前網購生意最火的行業(yè)。截至今年8月31日，綾致在淘寶商城的交易額就超過1億元。但這個數字還不及綾致同期整體銷售額的1%。”綾致服飾電子商務市場經理張一星說。

　　“大家以為在網上開店不用交房租等雜七雜八的費用，就容易賺錢。這個觀點完全錯誤。在網上開店需要投入廣告才能贏得點擊率，還需要物流配送、服務、退換貨服務、網店平臺費用，這些都是實體店不需要的支出，而銷售的商品要跟實體店一樣繳納各種稅收。”張一星說，“開網店其實并不賺錢，至少不比實體店更賺錢。”

　　張一星算了一筆賬。一件售價300元的衣服，快遞費用需要10元，3%的利潤就沒了。如果消費者退貨，快遞費用需商家承擔，又沖掉3%的利潤。客服的成本又要拿走2%-4%的利潤，包裝、倉儲大概又要消耗掉10%的利潤，還要一筆平臺費用，留給商家的利潤其實非常微薄了，而且線上的銷售額同成本一起增長。但線下基本只要20%的扣點。{page_break}

　　家電企業(yè)觸網謹慎

　　一位知名小家電企業(yè)的負責人表示，多數家電企業(yè)對觸網很謹慎，擔心網上渠道會損害傳統渠道。

　　3C和服裝是目前傳統企業(yè)觸網程度最高的兩個行業(yè)。易觀國際分析師稱，3C是標準化性較強的品類，在網上零售市場將長期處于重要地位。

　　但記者采訪中發(fā)現，3C企業(yè)大多地面渠道網絡建設完備，他們在觸網中非常謹慎，以防止對傳統經銷商造成壓力，給企業(yè)經營帶來麻煩。

　　一位知名小家電企業(yè)的負責人表示，多數家電企業(yè)對觸網很謹慎，具體怎么操作，要做成什么樣子還沒有明確規(guī)劃。“國內知名的3C企業(yè)，都是渠道建設過硬的。在互聯網還沒有普及的時候，企業(yè)就是靠渠道打天下。而現在在三、四線城市以及農村，網購也還沒有成規(guī)模，企業(yè)仍需要安穩(wěn)有序的渠道分銷體系。如果網購渠道同地面渠道關系處理不好，會給實體銷售造成壓力，甚至導致傳統渠道商對廠家有意見，制造壓力等。”

　　另一位大家電企業(yè)負責人表示，大家電會涉及安裝、送貨等售后服務，非常麻煩。所以現在家電企業(yè)與網購商城的合作，多是區(qū)域經銷公司同當地大型電子商務網站開展合作。銷售額可能不足企業(yè)銷售額的千分之一。

　　■ 分析：“線上線下兩渠道不能互相取代”

　　分析人士認為，企業(yè)轉型中反應有快慢，兩個渠道可互相補充

　　在采訪中記者發(fā)現，雖然這些傳統企業(yè)均認同電子商務是“大趨勢”，但這個趨勢，卻是有人喜歡有人厭惡。易觀國際CEO于揚認為，這是由企業(yè)基因文化、用戶結構以及企業(yè)內既得利益群體的看法不同導致的。“就像有的消費者喜歡趕潮流，有的消費者保守一樣，企業(yè)也有偏好。如果企業(yè)本來就帶有互聯網技術基因，那它在轉型中自然積極，比如聯想、戴爾。而如果互聯網技術含量較低的企業(yè)，在轉型中自然會有些遲鈍。”

　　“其次，還要看企業(yè)的目標用戶在哪里，目標市場被互聯網改變的程度有多大。同時還要看企業(yè)的產品和服務是否適合在互聯網銷售，有些產品服務流程較長，甚至需要現場試用體驗，這樣的企業(yè)就適合線上營銷，而在線下銷售。”

　　“第三，還要看企業(yè)過去作業(yè)體系，企業(yè)過去依靠什么樣的服務取得成功，這些很有可能成為企業(yè)轉型互聯網的窠臼。因為這樣往往會打亂原來的平衡，在線下的一批既得利益者的利益將受到侵害，他們會發(fā)出反對的聲音。”

　　于揚稱，即使從長時間來看，線上只是一個新興渠道，它和線下渠道都不能互相取代，而只是一個互相補充。“現在二者的發(fā)展已經暴露出一些問題，比如渠道商通過線上串貨的問題。但問題總有解決的辦法，比如企業(yè)單獨建立一個品牌用于線上銷售，同時加大違規(guī)代理商的懲罰力度等。但總體看來，現在網民的整體素質在上升，線上銷售很難對企業(yè)品牌造成傷害。”

　　此外，易觀國際分析師曹飛表示，目前傳統企業(yè)觸網還處在磨合期。主要原因是在消費市場，生產商對渠道把控能力弱于經銷商，生產商如果大力做線上必然會對線下造成影響。

　　“目前有兩類企業(yè)做線上比較成功。一類是品牌很強勢，不懼憚經銷商，比如聯想。還有一類是品牌很弱，線下銷售本來就很差，他們做線上完全是開拓市場，跟線下沒有沖突。比如加工制造企業(yè)，比較成功的是凡客誠品。”