福建石獅：體育用品制造業尋找下一個春天

　　石獅制造企業相比，這樣的數字略顯“寒磣”。

　　眼下，耐克、阿迪達斯等國際品牌紛紛搶灘二三線城市;李寧、安踏、匹克紛紛走“農村包圍城市”路線;七匹狼、虎都等品牌男裝在體育產業風生水起……如果說2000年、2008年前后是體育用品制造企業的黃金發展周期，那么已經錯失發展絕佳時機的石獅體育用品制造企業，能夠找到屬于自己的春天嗎?

　　A競爭全面升級

　　“體育品牌很快就會進行整合，兼并。估計到2012年也就5至8家大品牌。而且阿迪達斯甚至有可能被‘安踏們’擠出去。”今年年初，王奇對于“單企業產值不到10億元的石獅體育用品制造企業是否還有機會晉升國內體育用品市場的‘三大極’軍團”這一問題作出以上回答，事實上，國際國內體育用品市場在2008年北京奧運會前后發生著巨大變化，體育用品品牌也在加速競合。

　　作為國內知名體育用品制造企業，李寧早在2002年就和KAPPA品牌實際擁有人、意大利BasicNet集團簽訂特許權協議，在國內獨家經銷KAPPA牌產品及相關產品技術，代理期限為5年，具體代理運營由李寧子公司北京動向運作。2005年李寧因KAPPA與李寧的產品定位基本相同而轉讓了北京動向的全部股權以及KAPPA品牌的獨家代理權，經過“前李寧人”陳義紅的“妙筆生花”，北京動向如今已成為總市值達256億元的上市公司且擁有KAPPA中國內地及澳門地區的品牌所有權和永久經營權，簡而言之，中國內地和澳門地區的KAPPA品牌屬于“made in china”。“KAPPA最后雖然不是李寧的，但他邁出了競購國際品牌的關鍵一步，這也給了國內其他體育用品制造企業啟示。”王奇表示。

　　在經歷了折戟的“陣痛”之后，李寧把收購方向調轉到國內。2007年年底，李寧收購了國內知名體育品牌、乒乓球領域的龍頭企業紅雙喜總共57.5%的股權。協議完成后，紅雙喜成為李寧公司間接非全資附屬公司。在嘗到收購紅雙喜帶來的甜頭之后，2009年7月，李寧收購了中國羽毛球器材市場三大品牌之一的凱勝，全面掌握羽毛球行業領先的生產技術和研發能力。不僅如此，2008年7月，李寧還與知名的意大利運動品牌Lotto簽署協議，拿到該品牌在中國為期20年的獨家特許權。

　　與此同時，“長江后浪推前浪”的晉江體育用品制造企業也邁出了競購國際知名品牌或與全球知名品牌合作的步伐。去年8月，安踏以3.32億元的代價將意大利品牌Fila中國商標權及運營業務納入囊中，邁出了競購國際知名品牌的第一步;2006年，特步與西班牙品牌KOLING簽了一份長達20年的合約，成為該品牌大中華區獨家代理。2007年，特步還與美國迪斯尼公司合作，獲授牌照于香港、澳門、臺灣及21個環球新興市場國家分銷迪斯尼運動系列產品。

　　“從目前來看，進入國內體育用品市場‘三大極’的品牌企業基本不會把競購的觸角放在國內。”曾在飛亞世公司擔任企劃經理的小傅認為，除了紅雙喜、凱勝等在專業領域領跑的企業之外，國內基本上已無收購目標，“現在李寧、安踏只會收購補充自己產業鏈的體育用品企業。”小傅表示，“三大極”企業在一二三線城市的PK已全面升級，其他體育用品制造企業的產品將越來越難立足，淘汰絕大多數產能低、品牌影響力弱的企業乃大勢所趨。

　　B解讀“凱勝模式”

　　說起凱勝，石獅人不會陌生!去年，凱勝聯姻李寧，成為國際化、多元化、多品牌李寧旗下的又一重將。

　　為什么選擇凱勝?因為凱勝有太多值得炫耀的資本，在國內羽毛球領域，凱勝創造了多個“第一”。早在1992年，凱勝就成為國內第一家起用形象代言人的國內羽毛球品牌;第二年，凱勝第一款全碳素球拍系列上市，成為國內羽毛球生產研發的領頭人;1996年，凱勝自選研發生產鋁碳一體羽毛球拍，成為當時大陸最早自行研發生產該系列產品的中國品牌;此外，凱勝始終關注“金牌隊”中國羽毛球隊的發展并贊助中國國家青年羽毛球隊。龔智超、吉新鵬以及張寧等國內羽壇悍將等奧運冠軍的背后都有凱勝品牌的身影，鮑春來、林丹、謝杏芳也曾手握“凱勝”奪冠，“可以這樣說，凱勝之于中國羽毛球，就像紅雙喜之于中國乒乓球。”石獅凱勝體育用品有限公司董事長王平東信心滿滿地表示，這一點，也得到了包括金牌教練湯仙虎、李永波以及眾多奧運金牌獲得者的肯定。

　　但盛名之下其實難副!

　　自創建開始，凱勝始終以品質和技術研發為中心，雖然品牌影響力大、市場上的口碑好了，但銷售額始終遇到瓶頸，“這主要還是和國內的整個羽毛球環境有關。”石獅強力體育用品有限公司的銷售經理陳先生介紹，雖然羽毛球和乒乓球在國內體育界占據重要的地位，但由于產品附加值低、銷售價格不高，整個銷售額始終在低位徘徊，另一方面，則是世界知名品牌Yonex的長驅直入，在附加值高的高端市場牢牢掌握主動權。在Yonex面前，國內羽毛球拍生產企業哪怕是后來涉足該領域的李寧、紅雙喜“集體弱勢”，沒有話語權，“做標準以及抱團發展是關鍵。”石獅市質量技術監督協會秘書長汪志芳介紹，對于羽毛球拍行業而言，核心競爭力就是難以復制的技術研發，今年，由凱勝體育用品有限公司、強力體育用品有限公司共同完成的羽毛球標準擬獎勵為一等獎。

　　在進入“李寧軍團”主攻中低端羽毛球拍市場之后，凱勝不僅在資金方面較為充裕，而且品牌影響力也與日劇增，更重要的是，“李寧大哥”手牽手帶著“凱勝小弟”一起往前沖!在今年的體博會上，李寧聯合凱勝品牌以及一部分紅雙喜品牌的產品進行展示;9月，世界冠軍蔡赟/傅海峰以全新凱勝裝備摘得2010年中國羽毛球大師賽冠軍;凱勝3V3賽事在全國范圍如火如荼地進行，“在此之前，一年之內有如此多活動以及品牌宣傳的機會對于凱勝而言不太可能，傍上李寧之后，一切皆有可能。”王奇表示，不差錢的“凱勝”完全有能力成為國內中低端羽毛球拍市場的銷售冠軍。

　　C石獅企業的突圍

　　“感覺央視體育頻道真的就是晉江頻道，安踏、361°、特步天天亮相，石獅也做體育產業，但難見到我們企業的身影。”熱愛體育運動、了解體育品牌的市民馬珊林道出了自己的心聲，也說出了大眾的疑問：石獅體育用品咋就難成大器?在石獅民眾乃至國人的心中，斯舒郎、賽琪、尊貴等“石獅籍”體育用品制造企業的名字還顯陌生，而且能夠令人為之一振的企業動態也少之又少，圍繞著這些品牌形成強大的購買力，對于消費者而言也就不可能，但事實上，石獅體育用品制造企業已經在開始尋找春天。

　　去年，石獅體育用品制造企業的“面貌”煥然一新，這里所說的“面貌”指的是官方網站。據觀察，包括賽琪、尊貴等石獅體育用品制造企業的官方網站全面上線，雖然較之安踏、361°、特步等名企已升級多次的官網還略遜一籌，但至少比之前官方網站有顯著變化，更具時尚和流行元素。以尊貴為例，打開該企業官方網站，首先映入眼簾的是流動的時尚快感，首頁設置企業展、運動站、休閑皮鞋、互動站四個衍生子目錄，符合現代服裝企業、品牌體育用品制造企業官方網站的構建特色，“這些網站和國內一線體育品牌官方網站的設置已無太大差別，這說明，石獅體育用品制造企業已經在進步。”汪志芳表示。

　　顯然，光靠改變官方網站還不夠，石獅體育用品制造企業也試著或已經觸摸資本市場。去年年底，生產尊貴品牌休閑鞋以及皮鞋的猛士達在加拿大多倫多證券交易所進行IPO(首次公開發行)，共募集資金2.4億元人民幣，實現“輕量級”鞋服品牌上市的奇跡，并引領了之后國內眾多中小鞋服企業上市的熱潮。上市之后，尊貴在零售及分銷以及提高產能、營銷推廣方面明顯資金充裕，品牌影響力也與日俱增。

　　據了解，除了尊貴之外，賽琪(中國)體育用品有限公司在日前舉辦的2011年春夏新品訂貨會上，董事長蔡建雷提出了在五年內實現賽琪品牌上市的目標，并在這五年內加快渠道建設和終端形象的升級，而在提出上市目標之前，賽琪今年已經做了多項工作：4月，贊助首屆中國拳擊聯賽;7月，攜手東南衛視《星光大會》聯袂打造海峽兩岸娛樂藝人音樂盛會;9月，贊助2010年亞洲杯女排賽……顯然，石獅體育用品制造企業正在尋找春天。

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　　D“藍海戰略”或許是出路

　　在“三大極”體育軍團十面埋伏之際，石獅體育用品制造企業如何突圍，中體競賽管理集團副總裁王奇認為，“藍海戰略”或許是出路。他所說的“藍海戰略”指的是做精、做強、做大類似于高爾夫、游泳、賽馬、戶外這樣的其他品牌體育用品制造企業目前沒有染指，且行業目前沒有領軍品牌的領域，“如果像李寧、安踏、耐克這樣生產大而全的鞋服產品，產值不過10億元的石獅體育用品制造企業很難突圍。”王奇表示。

　　根據目前安踏、特步、361°所發布的財報，今年品牌體育用品制造企業所生產的服裝銷量比鞋類產品大，這說明消費者對于體育服裝的需求量更大，而在去年年底召開的石獅體育及相關產業發展成果研究匯報會上，一個數據值得關注——石獅體育服裝制造業的總產出、增加值占體育及相關產業和體育制造業的六成以上，占福建省體育服裝制造業總產出的1/3，“基本上晉江所有的品牌體育用品制造企業所生產的服裝都放在石獅貼牌加工，石獅可以稱得上是晉江品牌企業的加工生產基地。”洋下一家體育用品生產企業的相關負責人趙進介紹，這家企業為匹克、361°等銷售額超30億元的知名品牌企業貼牌，“這也是為什么在‘后金融危機’時代，石獅體育用品制造企業數量依然龐大的原因，但做自主品牌的很少，絕大多數企業都在貼牌加工。”趙進表示，晉江安踏、特步、361°等品牌企業每年以20%增長幅度遞增的產值養活了石獅數百家貼牌生產商，但隨著中西部承接沿海產業轉移以及該區域紡織服裝產業鏈的日漸完善，晉江多家品牌體育用品生產企業紛紛在湖北、湖南、江西等省份設立分生產基地或把部分訂單交給了中西部省市的加工型企業，而石獅貼牌企業的訂單數量會越來越少，“致使訂單數量減少的另一大原因是勞動力成本上漲，工人數量驟減。”汪志芳表示，對于如今的貼牌加工企業而言，最重要的就是工人，但進入今年，一些體育用品制造企業的工人數量較之往年明顯減少，一些原本勝券在握的訂單也轉移到中西部省市，“訂單可能會越來越少。”趙進認為，沿海產業結構調整及升級，技術含量不高、附加值低的粗放型加工貼牌企業屬第一波被淘汰對象，“這也是大勢所趨，經濟發展以及產業調整的必經過程”。

　　不僅貼牌優勢在慢慢喪失，國內一二三線城市的體育用品市場份額也逐年大幅度壓縮。已經在一線城市牢牢掌握主動權的耐克、阿迪達斯等一線品牌如今也放下身段，發力進入二三線甚至四五線城市，而安踏、匹克、361°等多家致力于走“農村包圍城市”的晉江品牌企業“厚積薄發”，現在也開始在一線城市攻城拔寨，與耐克、阿迪達斯短兵相接，石獅體育用品制造企業原本賴以生存的三四線城市如今已是戰火連天，“雖然有些石獅體育用品制造企業正在尋找春天，但是否能夠找到還很難說。”業內人士方先生認為，如果繼續走大而全之路，而不是尋找差異化空間或藍海，等待石獅體育用品制造企業可能更多的是市場“炮灰”，而不是春天。

　　相關鏈接

　　福建即將出臺扶持體育產業發展的政策

　　10月12日至14日，副省長李川率省政府辦公廳、省經貿委、省體育局官員就建設海西現代體育裝備基地，對泉州市體育用品產業發展情況進行調研。其中，調研組來到石獅強力、斯舒郎、凱勝等體育用品生產企業實地調研。

　　通過調研，福建省相關部門將對全省體育用品產業品牌國際化、產業信息化、人才培養、總部經濟建設、產業轉型升級、公共服務平臺建設等方面，進行全面系統的研究，出臺更多符合企業發展實際的優惠措施，促進整個產業的進一步發展。同時，調研組還鼓勵廣大企業主開拓創新，為體育用品產業注入新的消費元素和科技含量，提升原有產業的內涵，形成新型的產業業態，帶動整個產業的轉型升級。

　　10年打造體育產業集團

　　針對《關于建設海西現代體育裝備基地建議的報告》的批示，泉州著手規劃建設晉江、石獅、南安標準化體育用品工業園區，積極謀劃定期舉辦體育用品博覽會，力爭用10年左右的時間，培育1-2個國際知名體育品牌，打造3-5家綜合實力強大的體育產業集團。落實《關于加快總部經濟發展的若干意見》及配套文件，推動城東、北峰、江南和晉江等總部經濟區盡快取得實質性進展。

　　名詞解釋

　　一帶、二地、一中心——

　　所謂的“一帶”就是在沿海大通道(晉南段)兩側20多平方公里的地域規劃和建設具有國際一流水準的濱海運動休閑產業帶;“二地”就是打造全球體育裝備制造業基地和國家級運動訓練基地;“一中心”就是打造全國體育賽事中心城市。

　　體育用品制造業三大極——

　　國內體育產業資深專家認為，第一極為耐克、阿迪達斯、李寧以及后來居上的安踏，第二極包括北京動向、361°、特步以及匹克等港股上市公司，第三極囊括鴻星爾克等并未占據主要體育類黃金資源的公司。根據“三大極”企業2009年的財報計算，第一軍團銷售額每家在55—100億元之間，第二軍團銷售額每家在30—40億元上下，第三軍團銷售額每家則在20億元左右。

　　他山之石

　　“鄰居”體育用品制造企業“加速度”

　　體育用品營銷，體育明星無疑是最佳代言人。經過多年發展，安踏、匹克等晉江品牌企業也有資格和實力在國內與耐克、阿迪達斯巔峰論戰“代言人”。

　　巴蒂爾、斯科拉、阿泰斯特、基德、理查德森、弗朗西斯……原本只屬于耐克、阿迪達斯等全球頂尖體育用品生產商的NBA明星，如今都已轉入安踏、匹克的懷抱。今年暑期，安踏甚至簽下了“狼王”加內特。正如媒體所言，匹克或安踏的代言人組成一支NBA球隊，可以殺進季后賽甚至是總冠軍的有力爭奪者，“現在穿安踏或匹克，并不丟人。”經常一身體育品牌穿戴的市民吳凱樂表示，幾年前，即使安踏、匹克這些品牌再怎么打折促銷，他都不會進店買一件。那時，耐克或阿迪達斯才是他的最愛。幾年過去了，吳凱樂也穿李寧、安踏或匹克，“你有沒有發現，現在這些晉江品牌的價格也上來了。”價格上漲是有原因的，排除原材料、勞動力成本上升，漲價的最大動因來自于市場，如果市場不接受產品，漲價也就無從談起。

　　數字說明一切。2007年，安踏全年的銷售額接近32億元，去年銷售額接近60億元，今年的目標是100億元，截至目前，安踏已經完成了60多億元的銷售額;2006-2009年匹克體育連續三年銷售額保持80%的增長。2009年，匹克實現銷售額30.95億元人民幣，同比增長51.6%，凈利潤增長67.1%，高達6.28億元人民幣。截至2010年6月底，零售網點數目增加至6768個;2008年，特步全年收入為28.67億元，其副總裁葉齊日前表示，特步今年實現50億元的銷售額基本上沒問題。截至目前，特步品牌零售店總數達到6579家;361°提交的是跨年的全年財報，該公司全年的營業額為43.3億元，同比增長25.7%，凈利潤為9.16億元，全國門店數已達6927家。

　　除了在銷售額和門店數方面突飛猛進，“鄰居”晉江的體育用品制造企業還積極地借助各種渠道營銷。如安踏去年擊敗李寧、阿迪達斯成為中國奧委會獨家體育服裝贊助商;特步贊助歐洲五大聯賽之英超伯明翰隊，成為中國第一家進軍歐洲五大聯賽的體育用品制造企業;361°成為亞運會高級合作伙伴、亞奧理事會全球官方贊助商;匹克成為WTA(國際女子職業網聯)巡回賽亞太區官方合作伙伴。據業內人士透露，上述企業一年的廣告與推廣費用在5億元以上。

　　“像安踏這樣已成規模的晉江體育用品制造企業將會奔跑得越來越快。”中體競賽管理集團副總裁王奇表示，在成為國家體育產業基地以及晉江市政府圍繞體育產業制定了‘一帶、二地、一中心’的規劃(簡稱‘1-2-1’行動規劃)之后，晉江體育用品制造企業將有更大的發展空間。