陳成才:創新讓“富紳”挺立潮頭20年

　　引言

　　作為一個歸屬“衣食住行”的古老行業,服裝卻總是被人們認為是時尚的代表。

　　在廣東惠州,就有一家名為“富紳”的男裝企業,在20多年的時間里憑借不斷創新,始終挺立在時代的潮頭。

　　幫助“富紳”一路領先的,正是其注重長遠的眼光。陳成才曾經這樣總結成功經驗:“越是古老的行業,變化速度越快,只有不斷創新,才能夠立足長遠這就是品牌的王道。”

　　【故事】

　　采百家精華成就“富紳”獨特品牌風格

　　隨著消費者消費習慣的快速變化,單一的品牌已經難以對市場進行有效的縱深覆蓋。為了更好地應對市場競爭的壓力,發揮品牌效應,‘富紳’開始緊鑼密鼓進行多品牌戰略的規劃,組建了廣東省唯一的男裝工程技術開發研究中心。

　　企業成立之初就定下要做品牌

　　上世紀70年代末,陳成才在寶安縣辦起了自己的第一家私營商店,后來又進了東莞一家制衣廠從事管理工作。這是一個認識行業的過程,更是陳成才發現自我的過程。多年的積累使他不僅對服裝生產的各個環節了如指掌,也讓他的眼光變得長遠。

　　1989年,陳成才全家搬到惠州,創立“富紳”。當時珠三角“三來一補”之風盛行,而剛創立富紳企業的陳成才卻有遠見地決定:要做品牌。取名時,陳成才想起了“一手抓物質文明,一手抓精神文明”的說法,他一琢磨,“兩手抓”體現在服裝上,無非是要讓衣服穿在人身上,既體現富裕,又有紳士風度,遂有“富紳”品牌。

　　為了與當時眾多的品牌比拼,陳成才充分利用了毗鄰香港的優勢,把當時能夠買到的所有國際品牌的襯衣全部買來,一件一件拆開,一件一件地進行對比。這一件的領子有特點,那一件的袖子可以借鑒,反復琢磨和對比,最后形成了“富紳”獨特的產品和品牌風格。1990年到1995年,“富紳”每年都實現翻番的增長,第一年的銷售額2000萬元,第二年7000萬元,第三年則超過1個億。

　　所謂“路遙知馬力”,經過20年的大浪淘沙,環顧中國服裝市場,仍能傲立潮頭的服裝品牌實在屈指可數。“富紳”的頑強生命力,引來許多人的關注。而引領富紳成功的正是其不斷創新的遠見。

　　2001年,陳成才對“富紳”品牌進行升級。購買廠房、最新的設備,建設現代化的生產車間,大力提高產品品質;同時,不僅做襯衣,還做西服、T恤、西褲等男裝系列產品。為了保證市場開拓,他力排眾議,大膽啟用新的銷售模式。當時,“富紳”在全國有56個辦事處,他在這一年將其全部改成了區域總代理和特許加盟相結合的模式。

　　經過20年的努力和發展,“富紳”已經成為國內一家著名的服裝生產企業。公司生產的主要男士服裝先后榮獲最暢銷國產商品“金橋獎”、“中國十大名牌襯衫”、“廣東省名牌產品”、“全國五大暢銷品牌”、“中國名牌”、“國家免檢”等榮譽和稱號。

　　2007年,“富紳”被國家商務部評為首屆“最具市場競爭力品牌”,2009年,“富紳”西服被評為“廣東省名牌”。今年1月,“富紳”商標又被國家工商總局認定為“中國馳名商標”。富紳集團有限公司也連續多年被評為“守合同重信用企業”、“廣東省民營企業100強”、中國服裝行業“雙百強”。

　　三大創新造就品牌長青樹

　　陳成才說,他在“富紳”成立之初就立志把“富紳”這個品牌打造成中國的服裝名牌,因而“創新”成了他無時無刻不在思考的頭等大事。

　　2005年,服裝行業的產品同質化程度日益嚴重,瞬息萬變的市場足以讓暫時占據優勢的企業瞬間出局。面對激烈競爭,陳成才提出了品牌必須“再創輝煌”的舉措,并以此為中心,實施三大創新:品牌創新,管理創新,產品創新。

　　例如在品牌創新上,陳成才根據消費者對于服裝品牌新的需求,設立專門的質保部,奉行“嚴謹、嚴格、嚴密”的質量管理保證制度,強化從面輔料的選購、檢驗到生產流程各環節的質量監控和產品檢驗,“一針一線,縫制精品”,使“富紳”產品全面達到甚至超過了國家標準。

　　優良的品質和服務,詮釋了“富紳”品牌中“千錘百煉”的內涵,使其產品得到了廣大消費者的認可。2004年,“富紳”被評為“中國名牌”產品,同時還注冊擁有多個自主品牌,從此改寫了廣東服裝業沒有中國名牌的歷史。而經過20年的努力,富紳集團更被國家工商總局認定為惠州市繼TCL、德賽、雷士光電之后第四家“中國馳名商標”企業。

　　在管理創新方面,從2000年開始,在鞏固和穩定原有的代理商和發展有實力的新客戶以外,陳成才果斷改革了企業初創時期形成的營銷模式,裁撤了全國的56個直營辦事處,推出適應市場發展新趨勢的區域總代理與特許專營相結合的營銷模式。

　　這種新模式變工廠生產為訂單生產,把辦事處的直銷改為代理制,實行定金訂貨、現款提貨的辦法,有效地減少了應收賬款,提高了市場運作的科學性、有效性和安全性,降低了市場風險。而迅速下降的庫存,也讓公司的資金運作效率得到極大的提高,產品交付周期大大縮短,服務質量也提高到了一個新的水平。

　　隨著全國各地總代理、特許加盟、公司直營等市場營銷機制的建立和實施,“富紳”已經形成了組織結構明晰、責權利明確、市場反應快捷的營銷體系。產品銷售覆蓋全國30多個省、市、自治區,出口歐洲和澳洲,并與多個世界服裝品牌建立了合作關系。如今,每年兩次的訂貨會都能吸引全國100多家直轄代理商前來參加。{page_break}

　　“衣站”模式再次挺立時代潮頭

　　三大創新幫助“富紳”再次在競爭中贏得主動,產品系列得到極大的豐富,西服、西褲、T恤已成為繼襯衫后的主打產品。品牌形象也得到了很大的提高,獲得了包括“中國馳名商標”等眾多的榮譽。

　　但陳成才并沒有就此固步自封。隨著新的市場形勢和消費潮流,他時刻保持著創新的敏感與沖勁。從2007年開始,陳成才又在傳統的營銷模式基礎上籌劃運營了“衣站”這一既獨特又全面的服裝營銷模式。

　　“衣站”是富紳集團在詳細研究國內男裝,特別是襯衫類產品市場的銷售模式后,依據自有產業優勢所導入的創新型服裝零售專賣模式。這種銷售模式針對男人偏好方便快捷的消費習慣,并借鑒了超市、快餐業等非服裝業的成熟視覺、體驗營銷的運營方法和經營理念。

　　“衣站”有一個顯著的特點,就是所供應的產品都有“衣站”專屬產品標示,這個標示有別于富紳的其他品牌。在北京國際服裝博覽會上推出后,市場反響十分強烈,“衣站”一炮而紅,參展客商紛紛前來咨詢或意向簽約。全國各地的客商還陸續到公司進行了實地考察和洽談,要求加盟。

　　2008年以后,“衣站”在全國多個省市陸續開業,招商推廣工作進展順利。

　　現在,“富紳”的優質產品已經遠銷世界20多個國家和地區,在國內設有106個總代理,在全國大中城市的2000家大中型商場設有專柜,市場占有率連續多年居全國前10位。而對時下正方興未艾的電子商務,“富紳”也繼續著自己與時俱進的創新動作,已經在網上開設了富紳網絡衣站,推出了網上購衣模式。

　　【快評】

　　創新是品牌長青之道

　　服飾是時尚文化的先鋒,如果經營者不能準確地把握服裝市場動向,不能夠站在服裝市場的前沿捕捉最新的流行趨勢,將會被無情的市場浪潮所淹沒。很多輝煌一時的品牌,都在服裝時尚文化大浪淘沙的蕩滌下,成為過眼煙云。

　　而“富紳”卻以其不斷創新的理念、不斷創新的文化、不斷創新的產品、不斷創新的營銷,在服裝市場上,闖過了一道又一道險灘,以自己別具一格的經營模式和文化理念,成就了今天這個代表著中國服裝時尚文化的經典品牌,并成為南國男裝時尚品牌創新的典范。

　　“創新”是這個時代不變的主題,更是企業再造騰飛的唯一方法。在發展中創新,在創新中發展,正是秉承這樣的理念,使得“富紳”憑借自身實力屢獲殊榮,使得“富紳”在利用科技提高生產力振興企業的道路上由輝煌走向更加輝煌。

　　【群英名片】

　　蔡民強(廣東名瑞(集團)股份有限公司董事長)

　　中國婚紗界“教父”

　　絕大部分的美國新娘都不知道,她們是穿著來自中國的婚紗步入婚姻殿堂的。全球超過80%的婚紗來自中國,而提到中國婚紗就不能不提到廣東潮州,這其中又不能不說起中國服裝協會副會長、廣東名瑞(集團)股份有限公司董事長蔡民強的努力。

　　從一名設計師成長為一位企業家,蔡民強將這份美麗的事業做得風生水起。1984年,他去名瑞集團的前身潮繡廠任廠長,設計研制的釘珠晚禮服風靡歐美,年產銷達到60萬件,一時以“中國釘珠大王”之名,冠絕業界。1992年,他開發的歐式婚紗現在年產已超過15萬件,幫助“名瑞”一舉成為國內外最大的婚紗生產企業之一。1995年,蔡民強又引進了瑞士蘇拉蕾絲生產線,年產蕾絲超過1000萬碼,坐穩了東南亞最大的蕾絲生產出口基地的交椅。

　　更為令人驚嘆的是,蔡民強早早在美國注冊了“名瑞”的英文商標“FAMORY”,開始耕耘品牌。如今,“名瑞”向美國出口的產品中,有超過30%的產品使用“FAMORY”商標,“FAMORY”成為了國際婚紗設計的流行風向標。{page_break}

　　陳鴻成(廣東雷伊(集團)股份有限公司董事長)

　　不做貼牌勇舉品牌

　　“我們不能再做貼牌了!”2002年陳鴻成這么說了,也這么做了。從那年起,廣東雷伊(集團)股份有限公司開始重新規劃制定公司的發展戰略,以服裝生產和品牌營銷有機組合為目標,進一步提高公司的贏利、抗風險能力。

　　廣東雷伊通過收購、兼并等一系列的資本運作方式控股了在國內經營“圣大保羅”、“MISSK”等品牌的多家服裝企業。迅速組建了自己的營銷網絡、銷售團隊,獲取了客戶資源,徹底改變了單一的主營業務模式。

　　這對于廣東雷伊這艘服裝業“航母”來說并不容易。廣東雷伊位于深圳,在廣東省普寧市美新工業園的大型生產基地占地70000多平方米,建筑面積60000多平方米,擁有時裝、西裝、T恤、休閑裝、制服等多條生產線,現生產能力達年產服裝1000萬套,為廣東省首屈一指的大型服裝生產基地之一。

　　但是正如陳鴻成所說,推動“雷伊”成長的動力在于創新,早在1997年,這家服裝企業就嗅到了資本市場的先機,整體改制并于2000年10月經中國證監會批準向境外投資者發行境內上市外資股(“B股”)69,000,000股,并于深圳證券交易所上市。

　　資本市場的歷練,讓廣東雷伊敢想敢干的魄力更加突出,這才敢在中國服裝業品牌化的浪潮中高舉品牌大旗。

　　【人物對話】打造中國百年老店

　　南方日報:請您談談富紳集團“創新興企”戰略主要涵蓋的領域及取得的成果。

　　陳成才:20年來,“富紳”一直朝著“百年名企”的發展目標奮斗,公司以“爭當全國先,敢為世界先”為經營目標,通過引進高級專業人才、加大產品研發力度、嚴控產品的質量標準、創新市場營銷模式、建立現代企業制度、調整組織管理結構等經營策略增強企業的核心競爭力。因此,富紳產品一投放市場,就受到廣大消費者的青睞,打破了國外品牌對中國服裝高端市場的壟斷局面,并在市場角逐中逐步確立了民族品牌的優勢。

　　南方日報:“富紳”為什么要對傳統的營銷模式進行創新和改制?

　　陳成才:隨著市場的發展和人們消費觀念的改變,我們深刻地認識到:雖然公司擁有自主品牌和相對固定的營銷渠道及消費群體,但還遠遠不夠,要適應不斷發展變化的市場,就必須不斷進行創新。傳統的營銷模式已經不能很好地適應市場的變化,如何才能搶占市場,從而有效地擴大銷售,提高經濟效益,就成為營銷工作的重點,創新銷售模式已經變得刻不容緩。

　　南方日報:面對服裝行業水平整體下滑的壓力,富紳集團采取了哪些應對措施?

　　陳成才:隨著服裝市場的不斷發展和消費者消費習慣的快速變化,單一的品牌已經難以對市場進行有效的縱深覆蓋。為了更好的應對市場競爭的壓力,發揮品牌效應,富紳集團開始緊鑼密鼓進行多品牌戰略的規劃,組建了廣東省唯一的男裝工程技術開發研究中心,專注于產品的開發與創新。

　　而隨著富紳銷售模式的轉變,對服裝生產周期、服裝制作工藝的要求也越來越高,與新模式相配套的工廠軟硬件設施的升級改造很快也提上了日程。2006年,我們斥巨資對產品生產環境、生產設備和生產流程進行了徹底的優化和改造,從德國、意大利等國家引進近200臺(套)具有國際先進水平的西裝生產專用設備,并引入法國力克CAD電腦操作系統。

　　另外,我們還引進了意大利高級全(半)麻襯生產制作工藝和技術,建立了一整套先進規范的工藝流程。

　　南方日報:作為首創服裝民族品牌的民營企業,“富紳”下一步有什么樣的發展思路?

　　陳成才:“富紳”今后的發展,就是堅定不移把“富紳”品牌打造成中國百年老店,在發展的同時走多元化的路子,謀求更大的發展。

　　目前,集辦公、生產、研發、銷售、展示、培訓、生活、娛樂于一體的現代化富紳工業園已日臻成熟。園內已建成共3期廠房面積近20萬平方米,除自用外,還用于對外合作,適時發展工業房產租賃業務。同時,公司審時度勢,開始涉足金融行業。2009年富紳集團牽頭發起成立了惠城區富源小額貸款公司,并參股惠州市信用擔保公司及惠城區陳江村鎮銀行。