春晚火了廣告，節(jié)目暗藏商機

　　在所有關(guān)于央視兔年春晚的猜想中，是否有植入廣告原本應(yīng)該是無關(guān)緊要的一項。除夕將至，迎接一年一度舉國矚目的盛會，人們忽然不去關(guān)心節(jié)目看點、演員陣容，卻關(guān)心起即便在廣告專業(yè)領(lǐng)域看來也頗不主流的“植入式廣告”，確是咄咄怪事。

　　難道是一夜之間所有觀眾都變成了研究廣告的專家?亦或“一起來找茬”已然取代春晚變成迎新年最受歡迎的節(jié)目?或許都不盡然。植入式廣告真的那么受人關(guān)注?答案也只是未必，至少從百度指數(shù)所給出的統(tǒng)計結(jié)果看來，植入式廣告的受關(guān)注程度既大大低于春晚本身，跟這臺晚會中可能出場的任何一位明星相比也遠(yuǎn)不及一個零頭。

　　面對植入式廣告，一些有識之士擺出一副欲誅之而后快的模樣我看就大可不必了。一定要說全國人民都在期待一場完全沒有植入廣告的央視春晚的話，這結(jié)論也下得過于武斷。我隔壁的阿姨有超過十年的春晚連續(xù)收視資歷，但她對于央視春晚最大的期望就無外乎是多一些真正招笑的東西，“植入廣告是啥?”，這位阿姨顯然并未專程上網(wǎng)掃過廣告專業(yè)的盲。

　　植入式廣告之于品牌傳播其由來也已久。

　　《大力水手》中的菠菜罐頭、《ET外星人》中的巧克力豆都是植入廣告史上非常知名的成功案例。在國內(nèi)，經(jīng)典情景喜劇《編輯部的故事》也早在1990年就運用植入手法為一款名為“百龍礦泉壺”的產(chǎn)品大大地做了一回推廣。

　　影視作品離不開特定的生活背景，生活中又處處是商品的蹤跡，只要有商品就有進(jìn)行傳播的機會，植入廣告的誕生和發(fā)展本就是再自然不過的事情。今天我們所能看到的影視作品，尤其是在大銀幕上，植入廣告幾乎無處不在。在國內(nèi)外票房市場上都斬獲頗豐的《玩命快遞》幾乎可以看作是奧迪車的系列廣告，《變形金剛2》則以近70個廣告植入的規(guī)模在票房之外就賺得盆溢缽滿。

　　為什么不說《變形金剛》沒變成汽車人反而變成了印鈔機呢?為什么沒人埋怨這是在廣告中插播電影呢?為什么從未聽說過哪位觀眾因在電影中發(fā)現(xiàn)了植入廣告而去找影院退票呢?難道植入廣告出現(xiàn)在花錢去看的電影中竟會比出現(xiàn)在免費觀賞的晚會里讓人更容易接受么?

　　答案顯然還是否定的。

　　植入廣告既非央視春晚所獨有，也非本山大叔之原創(chuàng)，更不是什么十惡不赦的東西。其之所以伴隨虎年春晚小品《捐贈》走紅大江南北，在筆者看來純屬操作上的生硬粗放不合常理所致。有趣的是，同樣在虎年春晚，演員牛莉所穿著的粉色羊毛大衣卻因當(dāng)晚的亮相暴得大名，節(jié)目播出次日即有許多眼尖的商家緊急備貨并以“春晚大衣”之名宣傳銷售，連它本來的品牌都不說，如此如此便供不應(yīng)求。牛莉后將演出所穿大衣拍賣，得3.2萬用于慈善捐款，就不得不說是仰植入廣告得當(dāng)之力。

　　不管消費者對于廣告懷著怎樣的偏見，離開廣告的生活都已經(jīng)是難以想象的了。

　　如果走進(jìn)超市，貨架上的洗發(fā)水全都是你完全沒聽過沒見過的牌子，或干脆都是用同一種塑料瓶裝的，你將如何選擇?工業(yè)品構(gòu)成了我們所身處的消費世界，而廣告就是我們穿行其中的路牌。這路牌卻有真有假，也有亂指道兒的，央視這樣的品牌媒體對于消費者最重要的功能之一就包括，在這里出現(xiàn)的品牌和商品幾乎可以看作是一道消費的保障，品質(zhì)是更為值得信賴的。植入式廣告只是央視用以呈現(xiàn)這些品牌的一種常規(guī)做法，放在國際上看這種做法也是尋常得不能再尋常的做法，美劇日劇韓劇里都有，英國達(dá)人秀里面有，“三傻大鬧寶萊塢”里也有，央視春晚怎么就不能有?

　　這個可以有!

　　這一年來植入式廣告跌跌撞撞惹了不少口水，電視劇《金婚風(fēng)雨情》就因為里面部分植入廣告過于生硬跟播出的電視臺扯上了皮。盡管不是個新鮮事，但植入式廣告確確實實是從央視虎年春晚才開始走進(jìn)更廣闊的關(guān)注視野，我倒是很認(rèn)真地希望央視春晚能因先行者的吃虧優(yōu)勢，吃一塹長一智，為后來的植入廣告者做出好的表率，用自然、貼近、親切的手法使植入式廣告獲得更優(yōu)雅的表達(dá)方式。