閩派鞋服在“虛與實”中嘗試運作新模式

　　最近，從傳統行業吹一陣新風——大家紛紛推出子品牌，但與以往所不同的是，這些子品牌(在業界又稱作“淘品牌”)只走網絡渠道，從款式、風格、定價、管理等等方面，都和企業原有的線下品牌區分開來。

　　顯然，泉州的傳統企業，正欲借助本土服裝、制鞋等產業集群優勢，掀起“淘品牌”在虛擬市場的造牌運動，嘗試新的運作模式。

　　“淘品牌”快速興起

　　宏澳服裝紡織是一家外貿企業，最近公司正醞釀推出一個新的內衣品牌“澳珀萊”，這個牌子肩負著企業走內銷路線以及進軍網絡銷售的重任。與此相似，在制鞋企業中，寶達謀劃推出“ZK”，宇速想推“U17”。

　　其實“淘品牌”的現象在其他產區就已經出現過。在廈門，尚客茶品、斯波帝卡、PBA化妝品等一批聞名全國的B2C企業在這兩三年間迅速崛起，備受全國矚目。這些既沒有顯赫背景和悠久歷史，更沒有品牌積累的網絡“小子”們，在人們懷疑甚至不屑的目光中急速壯大，如今已經成為某一品類中的佼佼者。這些網貨品牌，大多起步于2008年左右，是在那年的金融風暴中尋求主動轉型的，不約而同選擇了網絡作為自己轉型的“主戰場”。

　　現在，這陣風也已刮到泉州傳統行業中，多家企業紛紛發力，力推網絡子品牌。去年年底，泉州時尚品牌“卡賓”就已在網絡上嘗試推出自己的“淘品牌”——“2AM凌晨兩點”。而在最近，更多的企業謀劃著分享這個新商機。

　　這支“淘品牌”新軍，一方面來自傳統企業，它們原有的品牌遭遇“線下實體店受到線上網店沖擊”的難題;另一方面則來自外貿型企業，隨著人民幣的不斷升值，外貿形勢越來越嚴峻，于是它們也把目標瞄上了目前正熱門的電子商務，企圖挖掘新的利潤點。

　　避開“打架”模式

　　追根究底，泉州傳統鞋服企業“觸網”都有點被逼上梁山的味道。在這些傳統品牌沒有設立電子商務部門之前，它們都發現：經銷商已經自發形成了一個互聯網商務渠道，但這卻衍生了很多不良的狀況。因為沒有監管機構、政策體系和服務體系的規范，貨品來源、價格體系混亂。“我們其實是‘被電商’了。”舒華一位負責人這樣說。在網絡上“李鬼”廣受追捧的時候，“李逵”們都按捺不住了，紛紛啟動了自己的電商計劃。

　　“現在，新的問題來了。對于傳統品牌來說，如果線上線下價格不一樣，很容易導致一種結果——上網搜索、網下看貨、網上下單，這樣一來，實體店銷售功能就會被削弱;但如果線上線下價格一致，網購也就沒有什么吸引力，很難吸引新的客戶群體;如果網絡銷售渠道只用來處理庫存，一方面可能影響到實體店銷售，另一方面也不利于品牌建設。”某服裝企業負責人蔡先生這樣分析“淘品牌”興起的原因。

　　另一個原因，無疑是成本。“現在別說是造一個品牌了，就是開一家實體店的成本都要大幾十萬元。”蔡先生說，網絡商店就不同。“更深的原因是，做網購業務是新品牌成長的一條捷徑。只要運營得好，新品牌很容易在線上贏得銷售量以及品牌積淀。”他說。

　　今后或對接實體店

　　“做‘淘品牌’也得考慮怎么對接實體店。”蘇靜認為，今后，從線上導入線下將是“淘品牌”發展的趨勢。

　　現實正在佐證這句話。新興的網貨電商開始面臨一個很大的煩惱。首先是飛漲的廣告價格，營銷成本一漲再漲，很多的電商企業已經面臨著品牌營銷與管理的短板，增長的瓶頸越來越明顯。另外，第一批興起的B2C品牌在積累了一定資本后，紛紛將目光聚集到線下，開始嘗試轉戰實體店。而對于實體店經營所帶來的一系列關于供應鏈管理的問題，網貨電商們也只能摸索著前進。

　　“這是一場虛與實的博弈。”有業內人士如此評價，“但是無論什么業態，實現盈利才是最重要的。”