中國奢侈品：拿什么打動消費者

　　“你會花幾萬元買一套中國制造的西裝，或者一只中國制造的包包嗎?”可能在許多人心目中，答案都是“不會”。

　　國際咨詢機構貝恩日前發布的調查顯示，相比于四年前，中國已經開始出現奢侈品品牌，但尚未形成氣候。這本是個令人欣喜的變化。不過，另一份來自環球奢侈品雜志的調查卻顯示，有86%的中國消費者表示，不會購買標有“中國制造”字樣的奢侈品。

　　這是已成為全球第二大奢侈品國的中國面臨的一個新尷尬:本身就缺少本土奢侈品牌，即便近年有幾個在國外被當作“奢侈品”售賣的中國品牌，在國內也鮮為人知，更難以像路易·威登、香奈爾等那樣被大多數中國消費者認可并購買。

　　在日前由中歐國際工商學院舉辦的第四屆頂級品牌高峰論壇上，與會企業家與學者共同探討:夢想著能真正走上國際舞臺的中國奢侈品品牌，應該拿什么打動本土消費者呢?

　　中國本土奢侈品已興起

　　多年前，古奇總裁明尼科·迪梭曾驕傲地說，在很多人心目中，奢侈品品牌總是與歐洲印象聯系在一起，來自亞洲的奢侈品品牌還真的很難想象。“這種觀點的確代表了許多頂級歐洲奢侈品品牌公司的看法。”名仕及豪爵品牌首席執行官GeorgesKern說，在意大利才能找到最美的鞋子，在法國才能找到最浪漫的香水，在瑞士才能找到最棒的手表。這幾乎已經是全球消費者心目中的“標準答案”了。

　　不過，最近幾年，上下、法藍瓷、昭儀珠寶、麒麟、上海灘等一些中國奢侈品品牌，開始在國際上嶄露頭角。與王薇薇、安娜蘇這類華裔設計師設計的奢侈品品牌不同，上下等全部由中國本土設計師設計，而且都打著“中國制造”的標簽。

　　如上海灘是香港設計師的作品，目前在紐約、東京、巴黎、馬德里、倫敦等開設了39家店鋪，政界人物希拉里、撒切爾，影視明星安吉麗娜·朱莉、尼古拉斯·凱奇都曾穿過上海灘的中式服裝。相對于國際奢侈品大牌，上海灘的價格并不遜色:傳統的修身旗袍鑲上部分皮草，價格近一萬元，而大部分普通旗袍價格在7000元左右。又如法藍瓷是中國目前唯一在世界上“叫得響”的瓷器品牌，在全球56個國家銷售，哈佛管理學院已經將“法藍瓷”作為中國奢侈品牌商業案例編入教材。

　　中國奢侈品品牌的發展變化，從頂級國際品牌論壇上近幾年的設定議題也能看出端倪。四年前，首屆論壇上，與會者還在討論“何時能有中國的奢侈品品牌誕生”;而四年后，議題已經變成“新興市場奢侈品品牌異軍突起”。

　　國際咨詢公司貝恩公司作出樂觀判斷:盡管目前活躍在國際舞臺的中國奢侈品品牌，還遠遠無法與路易·威登、古奇等頂級品牌相比，但毫無疑問中國本土奢侈品已經興起。

　　中國奢侈品的文化基因

　　英國國際陶瓷品牌韋奇伍德家族傳人湯姆·韋奇伍德曾說，人們買下韋奇伍德瓷器，就是要填補心中缺少的那一塊英國拼圖。馬賽商學院MBA課程部主任MichelGutsatz教授解釋說，品味一件奢侈品，是一種生活的體驗，更是一種文化的感受。

　　那些初露頭角的中國奢侈品品牌，無不包含著中國特有的傳統文化基因上下將中國文化的影響力從產品設計，延伸到充分利用中國的能工巧匠與珍貴的紫檀木等本土原材料等;麒麟珠寶突出設計上的中國元素;法藍瓷“叫座”的瓷器與昭儀珠寶主推的翡翠，本身就是中國發明的，燒制工藝也是中國千年流傳下來的;上海灘的旗袍與中式服裝就是中國服裝的標志等。

　　MichelGutsatz認為，年輕的中國奢侈品品牌是幸運的，盡管它們未必有著國際奢侈品巨頭那樣的深厚背景，但是從文化角度看，它們并沒有落后。

　　中國古代故事中本不乏一個個奢侈品傳奇在漢朝，張騫出使西域開辟絲綢之路，通過當時的波斯把中國最好的絲綢帶到羅馬，引起羅馬的中國風潮;在唐朝，服裝品種多樣、色彩豐富，曾經流傳至國外，現在有些晚禮服設計中還可以看出唐服的影子;在明朝，鄭和七下西洋，把中國的瓷器、茶葉等輸送到海外，受到很多外國人的追捧。{page_break}

　　“中國人那個時候有多時尚啊。以現在對奢侈品的定義來看，中國茶葉、瓷器、絲綢等在當時都屬于奢侈品。面對那么悠久的文化傳統，中國奢侈品品牌經營者千萬不要‘捧著金飯碗要飯’啊。”法藍瓷總裁陳立恒說。

　　不過，初出茅廬的中國奢侈品品牌想成長為頂級品牌，可不是那么容易。培養一個貴族，需要三代換血’，巴爾扎克的這句名言，同樣適用于奢侈品品牌。”MichelGutsatz教授說，法國花了幾百年時間，培育出世人耳熟能詳的路易·威登、迪奧、香奈兒、愛馬仕，意大利頂級男裝品牌杰尼亞的第四代掌門人在介紹家族品牌時，可以自豪地從爺爺的爺爺那輩談起。中國奢侈品品牌還太過年輕，即便有著優秀文化傳承，真要成長為頂尖品牌，可能也要幾代人才能完成。

　　別丟了“家門口”的市場

　　中國奢侈品品牌的出現，無疑是個好消息。不過在全球奢侈品消費增長最快的中國市場，中國奢侈品品牌正遭遇尷尬中國人自己對“中國制造”奢侈品的懷疑。

　　“我買奢侈品大牌的時候會翻看里面的標識，如果寫著‘中國制造’，我就不太想買。”在恒隆廣場，正在挑選衣服的王女士這樣告訴記者。可能很多人都有類似的感受。盡管“中國制造”的地位近幾年有所提升，但在很多人腦海中還是很難將“中國制造”的形象與“奢侈品”概念畫上等號。環球奢侈品雜志調查數據也證明這一點，有86%的中國消費者表示，不會購買標有“中國制造”字樣的奢侈品。

　　當海外奢侈品品牌都在紛紛搶占中國市場時，中國本土奢侈品品牌自然不應該放棄“家門口”的市場。不過，中國奢侈品品牌要拿什么打動本土消費者呢?

　　與會專家認為，如今很多海外頂級大牌都由中國工廠代工，所以中國制造的技術水平本身并不差。中國消費者不太認可中國奢侈品品牌，主要是心理上的原因。不過，企業還是應該從自身找問題。多年來，中國制造給世界留下的“廉價”印象太深，中國企業應該努力提高中國制造的聲譽。

　　有專家說，有些中國奢侈品品牌太“中國化”了。為了在國外造成影響力，它們需要一個鮮明的中國形象，但在國內卻很少有人會接受這種中國特色。在戛納電影節等西方大型活動中中國女演員章子怡、范冰冰等可以身著傳統的緊身無袖絲綢旗袍，但她們在國內其他場合是不會這么穿的，她們很可能依然會選擇迪奧或者香奈兒。

　　法藍瓷在國內的銷售相對比較成功。幾年前，法藍瓷在國內的銷售額僅占總銷售額的6%，但如今已經上漲到70%。總裁陳立恒認為，即便賣給中國消費者的奢侈品品牌，也要學會用西方人習慣的方式來講述中國的傳統故事。比如法藍瓷的愛麗絲茶壺，遠看非常中國風，但拿在手上把玩時可以發現，配色、花紋和圖案都與迪士尼元素和精神一脈相承;還有名為“福海騰達”的瓷器，一聽名字就知道圖案設計非常中國化，但制作方卻選擇了法國三大頂級陶瓷工廠，采用西化工藝生產，其中柏圖負責白玉瓷器、昆庭負責銀器刀叉、巴拉克則完成水晶杯，這樣瓷器給人的視覺感完全不同了。