奢侈品電商：160億的秀水街?

　　是不是所有的買賣都可以成為電商、并且有效?

　　在所有喜歡畫餅的說辭中，確實如此。你看，網上最早只是在賣書，比如當當;然后可以賣百貨，比如淘寶;甚至可以3C，比如京東;還可以賣機票，比如攜程;現在，糧食也可以賣了，比如中糧我買;房子也未嘗不可以賣呢，比如易居……既然如此，網上賣奢侈品又有什么不可以?

　　沒錯，網上可以賣所有的東西，但是，這不意味著所有的東西都適合電商，奢侈品就是其中之一。

　　上個月，法國抓獲了一個犯罪團伙，12名犯罪成員中包括2名前愛馬仕員工，專門假冒愛馬仕奢侈品。隨后，愛馬仕CEO聲明，網上銷售的愛馬仕產品80%是假貨!其實，這不是孤例，不久之前，施華洛世奇發布聲明稱，在中國并未授權京東商城、卓越亞馬遜以及任何網站銷售施華洛世奇的產品但是，后者的網站都開設了奢侈品頻道，并售賣相關產品。隨后，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈廠商也發表了類似的聲明。據調查，2011年網上奢侈品市場潛力可能高達160億，那么，這可能是一個潛在市場為160億的秀水街。

　　那么，這些網站的奢侈品從何處而來呢?業內分析人士認為，海外代購、二手貨回收可能是主要的來源。

　　且慢!如果真的是來自代購，甚至二手回收、尾貨買斷，總還是真品吧，實際上這部分的量是非常少的，與網上所出現的大量奢侈品網購數量極不相稱。愛馬仕的說法固然不能代表所有奢侈品網站的狀況，但是，其中的假貨也未必更少。為什么會出現這種現象?其實道理并不難理解，三大原因不可忽視。

　　第一，高毛利的誘惑。在大量投入品牌宣傳、實體店運營的情況下，很多奢侈品的毛利仍高達80%以上，而仿制品因為沒有這些投入、其毛利甚至遠高于此。十倍的利潤足以誘使太多商家參與造假、售假。這種現象非但在網上存在，在傳統的渠道已經是見怪不怪了，電商不過是拓寬了這種假貨的銷售渠道而已。這種誘惑不僅僅在電商網站，還在電商的各個環節當中，供貨商造假難監控，快遞員掉包不鮮見，部分買家故意購買后掉包的事情也不是沒有發生過動輒數萬的包包背后是幾乎同等價值的利潤空間。

　　第二，奢侈品的難識別、難鑒定性。如果說奢侈品的核心價值就是品牌，去掉LOGO就不再值錢，恐怕不會有太多異議，目前的仿制品很多足以亂真，“高仿”已經成為仿制的主流，但是，普通消費者根本難以鑒別，這使得造假、售假的成本大大降低了。也正因為難以識別，大多數的奢侈品實體店都不敢直接鑒定，一些海外品牌要求郵寄回本土鑒定，相關費用動輒上萬，歷時數月。一個高毛利的產品，又難以鑒定和識別，造假的風險無疑會大大降低，大大刺激造假者的欲望。

　　最后，還必須考慮到中國消費者的“扭曲”心態。一方面，中國消費者幾乎是全球最熱衷奢侈品的人，目前中國的奢侈品消費額已經達到全球的25%，超過日本、僅次于美國，而且大量奢侈品是相對貧窮的普通消費者所購買，這里有非常奇特的“好面子”的消費觀念;另一方面，中國消費者卻又非常熱衷于打折，希望在購買昂貴奢侈品的時候“占便宜”。這種“好面子”和“占便宜”的心理互為交織，讓奢侈品電商在短期內擁有一個灰色地帶，靠“打折”售假吸引消費者。

　　這多種因素互為交織，形成了互聯網奢侈品電商的悖論：秀水街上線下親見的產品尚且多數是假、難以鑒別，網上的銷售奢侈品何以證明為真?如何確保快遞過程的安全?如果買到假貨如何退換?如果懷疑，如何鑒別?信任朝不保夕、隨時可能倒閉的電商嗎?奢侈品電商成為網上秀水街的內在動力和外在動力非常強大。

　　其實，這幾大因素仍然不是奢侈品電商難以成功的關鍵，更為關鍵的因素在于：在整個電商產業鏈當中，在最上游的品牌廠商和渠道無論是線上渠道還是傳統分銷渠道之間的博弈中，誰掌握著控制權才是核心。奢侈品廠商本身有強大的定價權，沒有任何動力冒著巨大的品牌污損風險把產品分銷給普通的電商， 與其這樣，比如自己在平臺電商上開設廠家頻道或者自建電商。所以，大多數的B2B2C電商和B2C電商，本質上還是一個渠道，擠占傳統的渠道，諸如蘇寧、國美和百聯的市場，在形成渠道壟斷前不足以對上游的品牌廠商形成議價。

　　可以說，現有的奢侈品電商模式根本不成立。也正因如此，網上的秀水街其實不可能成長到160億，也就逐步衰敗了。當然，這不是說網上不可能有奢侈品品牌，如果，一家掌控上游的企業，能夠與互聯網更好的結合，實現全流程的封閉體系，甚至塑造一個ZARA這樣的快品牌，也未嘗沒有可能但是，我們很難將其稱為“奢侈品電商”。