倫敦奧運會 體育品牌的爭奪戰

　　在阿迪達斯、耐克重金贊助倫敦奧運會時，本屆奧運會的前三個級別的贊助商中，沒有一家中國體育運動品牌在列。制造了本屆奧運會近六成奧運用品的中國體育品牌正在高庫存的困境中鏖戰。

　　借奧運賺吆喝

　　無論是中國體育品牌如何加大在倫敦奧運會中的體育營銷，耐克與阿迪達斯兩大國際巨頭仍然在本屆奧運會中曝光次數最多，阿迪達斯出資1億英鎊成為本屆奧運會的一級官方贊助商，繼續在奧運會上揮金如土。

　　據悉，僅在贊助中國隊方面，耐克就贊助了中國國家籃球隊、舉重隊、摔跤隊、田徑隊、網球隊、射箭隊和沙灘排球隊等7支運動隊，還簽約劉翔、李娜等明星運動員。而阿迪達斯贊助中國男女足球隊、中國男女排球隊、中國男女跆拳道隊、中國男女擊劍隊、中國拳擊隊、中國男女柔道隊等13支運動隊。

　　而緊跟兩大國際品牌的中國體育運動品牌只能以分包業務的身份，默默無聞地參與倫敦奧運會。雖然來自浙江嘉興、寧波、義烏和廣東東莞等地的中小企業生產了本屆奧運會六成的奧運會產品，但是仍然無法在品牌營銷上獲得與其產品國際化程度相仿的品牌國際化知名度。

　　受本屆奧運會在吸引力方面遠不如北京奧運會，以及高庫存、同質化競爭加劇的影響，本土體育品牌營銷的激情減退不少，在贊助中國代表團方面，親自出征遠赴希臘雅典傳遞圣火的李寧公司老板李寧獲得贊助中國奧運代表團中體操、跳水、乒乓球、射擊、羽毛球等五支運動隊。

　　而361°則為央視體育報道團獨家贊助服裝，并為中國自行車和曲棍球團隊打造奧運裝備;匹克則贊助了新西蘭、黎巴嫩、伊拉克等7國奧運代表團;安踏則贊助中國體育代表團倫敦奧運冠軍領獎服“冠軍龍服”。

　　當中國體育品牌在倫敦奧運會花重金體育營銷“臺上賺吆喝”時，國內市場仍然是忙著打折促銷，去庫存化。2008年借助北京奧運會東風整體進入一輪高速增長期，賺得盆滿缽滿的中國體育品牌此次奧運會已經難以復制北京的佳績了。

　　與上屆奧運會不同，本屆奧運會時值歐債危機深度惡化、美國經濟疲軟不濟，就連中國內地經濟也呈現下行的困難時期。全年訂單減少，以及高庫存已經讓中國體育品牌叫苦不迭。這暴露了中國體育品牌在面對一波又一波的體育熱潮高速增長時的庫存量過大、擴張的速度過快、店舖數量過多和產品同質性程度太高等一系列發展問題。即使位居全球第四大體育品牌的李寧公司今年也出現各種問題而不得不調整國內外營銷布局，并大幅調整管理團隊。

　　不一樣的命運

　　盡管全球體育用品行業有倫敦奧運會的春風拂來，但是體育用品業市場仍然是幾家歡喜幾家愁。

　　受益于倫敦奧運會以及歐洲杯贊助商地位，阿迪達斯今年第二季度的業績仍然可觀。該公司第二季度凈銷售額35.17億歐元，同比增長14.8%;營業利潤2.56億歐元，同比增長17.1%;歸屬上市公司股東的凈利潤達1.65億歐元，同比增長17.9%，低于第一季度增速。其中第二季度阿迪達斯在歐洲新興市場凈銷售額4.87億歐元，同比增長28.2%，在大中華區凈銷售額達3.47億歐元，同比增長了29.4%。阿迪達斯已將全年利潤增長率從此前的12%至17%上調至15%至17%。

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　　而阿迪達斯的全球競爭對手耐克在6月份的報告顯示，因利潤率下降、營銷成本上升以及中國市場增速放緩，第四財季凈利潤下降了7.6%，這一結果低于市場預期。

　　而李寧、安踏、匹克、361等本土品牌在2012年全年訂貨會后均發出盈利預警。其中李寧公司2012年總訂單量出現高雙位數百分比下降，加上未來幾年的推廣費用將大幅增長等因素影響，預計2012上半年以至今年全年的凈利將同比出現較大幅度下滑。其中鞋產品的訂單金額按年計造成了低雙位數下降，而服裝產品的年跌幅更超過20%。

　　匹克則指出，受業內庫存調整及疲弱的經濟狀況對其體育用品的需求產生的負面影響，預期匹克截至2012年6月30日止六個月及截至12月31日止年度綜合凈利潤將會同比顯著減少。

　　目前，中國已經成為僅次于美國的全球第二大體育用品消費市場。中國體育用品業增加值逐年增加，2011年預計國內體育用品行業產值將達到1760億元，受兩大國際品牌在國內一線市場攻勢強勁的影響，本土體育品牌營業收入超過六成均來自國內二、三線城市，產品價格定位中價位。

　　但近年來國內二、三線城市居民的消費能力也不斷提高，耐克及阿迪達斯均看準商機，在二、三線城市設立了更多門店及開發中價產品搶客，令本土體育品牌更加不易消化庫存。

　　業內預計，未來兩三年里，隨著國內體育用品市場進入弱肉強食的加速優勝劣汰期，未來的品牌集中度會越來越高。最終會由目前的20家，整合減少至5~6家。

　　匯富集團研究員周秀成認為，隨著國內消費者購買力不斷提升，國際品牌的市場份額將提升，本土品牌在行業“最艱難時期”將會迎來整合潮，第一步是進行分銷網絡整合，包括減緩開新店、關閉效率不佳的分店等;接下來是品牌的整合，中小型體育品牌將會變成收購的目標。