本土品牌應“走出去” 通往更廣闊海外市場

　　氣象意義還未入秋，互聯網“快時尚”品牌凡客誠品今年秋冬主打產品法蘭絨襯衫已經登場， 99元起的定價猶如一塊多米諾骨牌，引發(fā)連鎖效應。很快，優(yōu)衣庫將其法蘭絨襯衫的售價由199元下調至99元。觀潮網創(chuàng)始人、著名時尚觀察人葉琪崢說：“在過去幾年的這一時段，是不會出現這種低至甩貨價的價格的。”這還沒完，凡客誠品在優(yōu)衣庫降價后馬上跟進，將70多款法蘭絨襯衫降至68元。

　　“快時尚”界似乎是洋品牌的地界，ZARA、 H&M、MANGO、優(yōu)衣庫……這些知名品牌不僅引領著快時尚的風潮，也占據著時尚業(yè)界的“財經高度”——ZARA的老板是歐洲首富，優(yōu)衣庫的老板是日本首富。不過，現在洋品牌和本土品牌的爭奪似乎有點劍拔弩張。其實，不僅僅是本土品牌開始咄咄逼人，因為國內外宏觀經濟環(huán)境不佳的負面影響，以及網絡電商對外資時尚品牌形成的持續(xù)壓力，洋品牌在國內的日子早不如以往好過了。

　　價格戰(zhàn)開打

　　對電商來說，價格戰(zhàn)稀松平常，但對于時尚品牌來說，如此針鋒相對的價格比拼，還是新鮮事。

　　法蘭絨襯衫因其面料特有的柔軟舒適，款式又老少通吃，而受到各年齡層次消費者的喜愛，是各大品牌秋冬主推的單品。優(yōu)衣庫、ZARA、H&M、美特斯邦威等眾多品牌每年都會推出大量法蘭絨產品。有資料顯示，去年優(yōu)衣庫的法蘭絨襯衫在全球賣出近1000萬件。據了解，凡客是從去年秋冬季開始拓展新品類法蘭絨襯衫的，一經推出便廣受歡迎，在2011年秋冬創(chuàng)下超60萬件的銷售佳績。

　　凡客在法蘭絨襯衫品類上“PK”優(yōu)衣庫似乎“預謀”已久。今年，凡客推出近30款、超200個花型的系列新品，包含經典系列、輕薄系列、保暖系列、特色系列等，適應不同氣候條件和用戶需求。對此，葉琪崢的觀察是，在款式和格型花色的豐富度上，凡客優(yōu)勢不小。

　　這或許就是優(yōu)衣庫一反常態(tài)率先降價的原因。而記者走訪多家“快時尚”品牌實體店鋪后發(fā)現，要說“快時尚”降價，這一次更為明顯的應該是ZARA。去年699元的女裝外套今年標價499元，男式西裝外套則從899元降到699元，往年299元的童裝牛仔褲今年只有199元……這樣算來， ZARA商品價格的最高降幅達到三成以上。應該說這是該品牌進入中國市場六年以來第一次調低價格。

　　當然，最最直接的壓力來自中國市場的其他競爭對手。有業(yè)內人士表示，國內電商的發(fā)展確實給外資時尚品牌帶來很大沖擊。以前的互聯網以低價與傳統(tǒng)零售競爭，現在傳統(tǒng)零售品牌逐漸感覺到威脅，越來越有壓力，也開始有意無意與凡客這樣的互聯網品牌零售商打起價格戰(zhàn)。

　　實體店“觸網”

　　在降價的同時， ZARA“觸網”的消息也備受關注。 ZARA開網店讓人看到洋品牌姿態(tài)的變化，不管選擇這個時機開網店究竟是不是因為生意難做，但有一點很明確， ZARA在努力深拓國內市場。

　　更接近消費者的努力值得肯定，但新上線的網店給顧客的體驗卻不盡如人意。記者采訪了多位在網店有購買經歷的消費者，他們反映的問題比較集中，體現了網店存在的一些問題。比如， ZARA網店沒有在線客服，這讓消費者普遍感到不便。徐小姐告訴記者，商品詳情下的介紹過于簡潔，商品展示圖片不夠全方位、多細節(jié)，“三圍”尺碼對照以歐洲尺碼為主，想咨詢又找不到客服，所以，她第一次在ZARA網店買的兩件衣服都買小了。隨后，商品退換又遇到了問題， ZARA網店只提供退貨而不提供換貨服務，退貨也比較麻煩，后來徐小姐只得去實體店完成了換貨，實質是退了網上買的，再買大一號的，只是網上支付的貨款要耐心等待網店處理退款。

　　徐小姐總結了自己失敗的購物體驗，沒有良好購物體驗的網店更像是一個網絡展廳，網店的服務如果還是要依賴實體店補充，這樣的網店形式大于內容。或許正如某網絡知名品牌負責人所說， ZARA網上商店上線只不過是開通了網上銷售的功能，要真正成為一家電商，還有很長的路要走。

　　“觸網”不僅僅是開設線上銷售平臺這么簡單，電子商務交易的背后涉及復雜的供應鏈管理，這不在網店的陳設里，但卻在網店每一秒經營的流轉中。據記者了解，凡客今年銷售業(yè)績的大幅提升就受益于供應鏈管理的優(yōu)化。據凡客有關負責人透露，倉儲中心一年多來通過流程優(yōu)化、工時管控等多舉措持續(xù)改進，上線了訂單生產批次調度系統(tǒng)、動態(tài)庫存存儲功能等200余個改造項目，使得倉儲整體作業(yè)效率同比去年提高了50%。以凡客某地庫房為例，發(fā)貨5萬單去年需要500人，今年只需要300多人。和作業(yè)效率同步攀升的還有運營服務質量，一年來凡客倉儲的訂單發(fā)貨時間整體縮短了30%，倉儲操作員工從接到訂單到完成包裝、發(fā)貨，平均只需要2個小時，最快可以在30分鐘內完成。“消費者雖然不能直接感受到這些環(huán)節(jié)，但它們都與用戶體驗息息相關。”

　　本土品牌“走出去”

　　在全球經濟下行的大環(huán)境下，新興市場是最誘人的香餑餑。 GAP、 ZARA等品牌都在不久前宣布進軍印度市場。今年6月，優(yōu)衣庫在菲律賓的第一家店開張，據悉，下幾站將是印度尼西亞、越南和印度。

　　9月，凡客正式進軍越南市場。選擇越南市場作為海外戰(zhàn)略的第一站，凡客有著成熟的考慮。越南經濟近幾年發(fā)展迅速，胡志明等大城市的居民消費能力達到較高水平。越南的互聯網生態(tài)也特別適合電商發(fā)展，目前越南有31%的人使用互聯網，網民數量以每年200萬-300萬人的速度增長。服裝界資深人士分析，越南服裝市場并不豐富，當地缺乏“快時尚”品牌，凡客在當地大有可為。

　　事實上，凡客在2010年就開始布局海外業(yè)務，是國內B2C領域第一家開通跨境銷售的公司，目前，凡客中文主站已開通海外配送業(yè)務，凡客英文網站也覆蓋到了87個國家和地區(qū)。此外，細心的消費者可能已經發(fā)現，他們買到的凡客商品已經有了“孟加拉制造”。

　　對于洋品牌來說，全球化生產是一種常規(guī)，而對于國內品牌來說，走出去生產不是容易邁出的步子。身處“全球工廠”的凡客為什么要舍近求遠?凡客誠品CEO陳年最近去一些制造企業(yè)，他發(fā)現，有些企業(yè)未來業(yè)務的布局正發(fā)生變化，一個數萬人的工廠， 2015年左右會把50%的產能都搬到越南去， 20%以上搬到印度或斯里蘭卡，中國只剩不足30%。“也許很快，我們將要談論的就是失去中國制造后的困難，而非甄別今日中國制造是否缺乏技術創(chuàng)新的種種口水。”

　　國內勞動力成本的上升確實使得走出去生產在經濟上變得可行。據報道，孟加拉國2010年大幅提高制衣行業(yè)最低工資標準，達到每月3000塔卡(約合43美元)，計算下來，制衣工人每天平均工資約為1.5美元，大大低于中國。

　　凡客第一生產中心副總經理劉浩告訴記者，試水海外制造是在去年，凡客與南通新高印染有限公司投資在孟加拉的代工廠合作。 2011年秋冬，凡客在孟加拉工廠下單21萬件襯衫;今年秋冬，休閑褲也開始在孟加拉生產; 2013年，羽絨服、毛衫等也有望實現海外生產。南通新高董事長兼總經理唐群介紹，孟加拉的紡織工藝優(yōu)良，生產襯衫、休閑褲和毛衫等基礎類產品，成本要比國內低30%左右。除了這些優(yōu)勢，孟加拉出口到歐盟、東盟、加拿大等國均享有免關稅及免配額等優(yōu)惠政策。

　　不難發(fā)現，對于本土品牌來說，“走出去”既是應對成本壓力的出路，也是通往更廣闊海外市場的通路。劉浩透露，凡客海外代工版圖從品類到工廠還在擴張，印尼將是下一個“據點”。