許舜英：所有行業都可以時尚

　　“成立一家專門服務時尚客戶的廣告公司”這個想法，許舜英10年前就有了。

　　如果從廣告行業目前經歷的劇烈分化、每個人都在比拼“我更了解消費者”這個角度─單純提供廣告服務的創意公司已經急劇貶值，而涉及策略、定位甚至是產品設計等商業前端環節的服務日趨受到重視，許舜英可謂有先見之明。不過10年前的想法和5年前成立一個叫做奧美時尚的公司，更大程度上源于許舜英對于時尚和生活方式的個人興趣，幾乎每個對她有點了解的人都會為她掛上“文藝”和“時尚”的Tag，與之并列的是“知名廣告人”這個身份。

　　許舜英是一個廣告人，也是一個品牌。她原本是臺灣意識形態廣告公司的創始人，很多人通過她為臺灣中興百貨做的一系列平面廣告而認識她，并把她做廣告的方式命名為“意識形態廣告”，因為她的文案總是“帶有強烈的態度”。1998年，中興百貨春裝上市，一個叫做“書店篇”的平面廣告上寫著：有了胸部之后，你還需要什么?腦袋!到服裝店培養氣質，到書店展示服裝─不得不承認，這種交叉策略即便到今天可能也是有作用的。

　　2008年，許舜英和奧美大中華區董事長宋秩銘聊到這個想法，當時奧美集團在中國區已經開始在一些細分領域嘗試成立垂直的創意公司，比如 2006年成立的奧美體育。作為最早進入中國的國際4A公司，奧美總是長于策略，也更注重在這方面的發展。許舜英認為，當時的宋秩銘也感受到了時尚對于消費文化的影響，于是她從臺灣帶了一些合作已久的同事，在上海成立奧美時尚。

　　要概括奧美時尚，可以用許舜英設定的一個理想：通過時尚思考去幫助品牌找到一些影響消費者的角度，或者呈現品牌的手法。換言之，這其中不僅僅涉及一兩則廣告創意，而是正如現在流行的說法：對客戶品牌目前的定位和整體的包裝。

　　之所以說是理想，是因為“奧美時尚”很容易讓人以為這個公司的業務只與時尚行業有關─這其實也是奧美垂直細分出這樣一個子公司的理由，但許舜英的想法更宏大：她認為任何一個產業和品牌都需要被時尚化。時尚與其說是一個行業，不如說是一種表達方式。

　　因為服務太過瑣碎，就連許舜英自己也要用冗長的表述才能說清楚奧美時尚服務客戶的模式。就好像你能在許多咨詢行業聽到的說法，奧美時尚宣稱“接觸客戶時會先進行一個全方位的診斷，從診斷中得出一些策略性的思考。”許舜英頻頻提到的是建立視覺系統，比如門店形象，甚至是包裝手法。“這些不是我以前做的一些炫的廣告，或者文案，我是在一個系統層面去接觸客戶，必須要有對消費文化和消費現象的洞察。”許舜英對《第一財經周刊》說。

{page_break}

　　奧美時尚愿意拿出來解釋自己的一個案例是和女鞋品牌Stella Luna的合作。兩者的合作始于奧美時尚成立之前，不過從服務模式的角度，也能看出許舜英和她的團隊的工作方式。

　　Stella Luna原來是國際一線時尚品牌在臺灣的鞋履代工廠，2006年找到許舜英時想要推出一個自己的時尚女鞋品牌。后者做了整個品牌的形象設計，從Logo、鞋盒設計到提袋、畫冊，當然也包括廣告。

　　許舜英認為，諸如鞋盒這樣通常被企業主忽視的元素其實是和消費者直接溝通的重要環節，于是她最初將鞋盒設計成圓形，以黑白兩色交替出現。

　　除此之外，品牌上市廣告強調產品的存在感：一堆黑色高跟鞋的頂端是一雙鮮紅色的鞋。“畫冊的每一個字、每一幅畫面都是我們自己設計的，內容也是我們自己做的。沒有用過一個模特和代言人。”奧美時尚總經理馬薇薇說。這樣做還滿足了一個前提：Stella Luna并沒有大規模投放廣告的寬裕預算。

　　一切都是為了吸引注意力，2012年12月，Stella Luna宣布了在巴黎開出首家門店，它們的發展模式也成為國內鞋履品牌的學習典范。許舜英提到內容營銷的影響力：“消費者需要生活美學的內容，這些資訊可以啟發消費者，為他們打理生活，給予他們品味。這時候營銷其實扮演了原來媒體的角色，很多媒體只是用植入的方式去做，缺乏生活美學。”

　　2010年，許舜英為男裝品牌Lampo策劃了一本叫做《CEO的西服學》的書，由廣西師范大學出版社出版，它被設計得易讀又不說教，更多是扮演了一本工具書的角色，告訴讀者定制西服有什么講究，什么才是真正適合自己的西服。內容照例由奧美時尚的團隊制作，而許舜英說自己“就像一個總編輯”。

　　這是奧美時尚的又一例內容營銷案例，按照馬薇薇的說法，Lampo的客戶更傾向于專注做產品，為此雖然請了意大利著名的手工藝人來指導西服制作的版型，卻一直沒有找到品牌化的好辦法。這個客戶的預算也并不寬裕，起碼并不足以支付傳統廣告需要的聘請模特和購買媒體版面等等的費用。

　　如果你看到奧美時尚的客戶名單，你大概會覺得乏善可陳：這里面沒有尋常代理公司會放在官網里的大品牌名稱，數量也遠遠稱不上可觀。不過客觀來說，這樣的客戶條件也會迫使奧美時尚思考怎樣才能區別于他人─最司空見慣的廣告代理方式已經被有限的預算排除在外，奧美時尚必須得做點不一樣的，還得有意義。

　　不過傳統代理公司遇到的問題，奧美時尚也不會少。許舜英承認并不是所有客戶都能理解她的做法。“也有很多案例沒有執行，客戶形形色色，很多工作也不是水到渠成。我們需要不斷教育客戶和說服客戶。”她強調不要急功近利。

{page_break}

　　但是慕“許舜英”這個名而來的人，很難說沒有急功近利的成分。馬薇薇對《第一財經周刊》表示，也有品牌希望在IPO之前加大曝光，但奧美時尚做的事情更適合“細水長流”。

　　“許舜英有很強烈的特點，和她合作需要了解她的特性。”Me&City品牌總監周龍對《第一財經周刊》說，他一手促成了美特斯邦威和奧美時尚的合作，當時他還是美特斯邦威的品牌總監。“她身上最強烈的部分是文藝氣的時尚，個人有很強烈的符號。”周龍說他在找許舜英之前，就對她個人以及她的作品比較了解，找她的初衷是美邦品牌一直給人的感覺偏男性，希望她能夠注入一些女性化的元素。周龍說，能和許舜英合作的人，得要“識貨”。

　　許舜英的個人風格和素質是奧美時尚的核心競爭力，但也是奧美時尚的局限所在。這不僅僅關乎品味的單一或者多元─即便完全按照許舜英的個人認知來做事，當公司規模擴大，她也很難管理好每一個細節。這是許舜英目前還在強調自己要做“精品”的原因，奧美時尚尚不具備擴大規模的能力，當然，也需要更多人理解它的價值。