探秘匹克“出海”背后晉江系的自我救贖

　　在行業調整和渠道庫存壓力下，包括安踏體育(02020.HK)、特步國際(01368.HK)、361度(01361.HK)業績仍在下滑。2013年，匹克體育(01968.HK)海外市場收入5.32億元，銷售占比20.4%，海外業務銷售占比突破20%關口，意味著匹克已實現渠道國際化。在探索童裝等多品牌發展的同時，去年各品牌紛紛加大海外拓展，著手長遠發展打算。

　　再尋出路

　　2010年，應NBA之邀，匹克董事會主席許景南準備第一次美國之行。使館簽證官問許景南出國理由，他說自己是NBA贊助商，去看NBA。簽證官二話不說扔出護照，丟出一句話，“NBA那么有錢還需要你來贊助?”

　　匹克出海的經歷代表了國內運動品牌國際化的尷尬。“李寧都做不好，你能做好?一個拉板車的會有這么大的本事!”許景南并不諱言自己的出身。

　　“2011年，我發現國內市場有點飽和，就加大海外市場的力度。”許景南告訴記者，現在提“以內保外、以外促內”，5年前我們不敢這么提，現在可以全球互動。

　　3月12日，匹克發布的2013年報顯示，營業收入26.13億元，同比減少10%。其中，中國市場收入20.80億元，占總營收79.6%，同比減少17.3%;海外市場收入5.32億元，占總營收20.4%，同比增長37.2%。

　　如果按照通常的“國際化”標準—海外市場對公司業務貢獻度達到20%標準計算，匹克已經實現渠道國際化。即使國際化走在最前面的李寧(02331.HK)，2012年海外銷售占比也僅為2.2%。

　　“20%不是標志性，50%才是標志性。”匹克首席執行官許志華對記者表示，按照他的原計劃，2016年實現20%目標。

　　從海外市場分區看，亞洲市場增長89.2%;歐洲市場增幅亦達89.6%。2011年、2012年，匹克海外市場銷售占比分別為9.9%、13.4%。

　　隨著行業調整臨近尾聲以及海外空白市場的開拓，許景南則樂觀估計公司未來10年將保持兩位數的成長，“3-5年就有一個大起色。”

　　行業調整或觸底

　　一方面是業績的繼續下滑，另一方面是“晉江系”之前展開的自我救贖，包括童裝等多品類發展，提升了業績。

　　361度年報顯示，2013年公司營收同比減少27.6%至35.83億元，凈利潤降至2.11億元，同比下降70.1%，是“晉江系”中下滑最嚴重的。

　　安踏體育2013年營業額和凈利潤分別為72.81億元、13.15億元，同比下降4.5%、3.2%，足見安踏在“晉江系”中的龍頭地位。

　　特步國際2013年則實現營收、凈利潤43.4億元、6.06億元，同比分別下滑21.7%、25.2%。

　　各大品牌繼續應付過剩庫存，這也是業績下滑的主因。361度表示，公司去年接單量大減，下半年為逾期應收賬款計提了減值虧損，生產成本上升等因素都影響了經營業績。

　　從門店數量變化來看，361度成人服裝零售門市總數減少783間至7299間，童裝零售門市總數由1590間增加至1858間。兒童產品收入占總營收的11.7%。

　　361度成人服裝零售門市與童裝零售門市“一增一減”的反差，反映出當前體育運動品牌持續低迷和童裝市場的潛力。

　　2013年，安踏童裝系列由833家增至881家，安踏公司表示，適合市場定位，兒童體育用品系列、FILA品牌產品及電子商貿銷售的增長有不俗潛力。

　　特步則繼續擴大兒童的銷售網絡，預計2014年底前在中國二至四線市場共設有約350個銷售點。年報顯示，特步其他產品的收入增長約114.9%至1.628億元，主要由于特步兒童產品及電子商貿銷售的銷售額上升所致。

　　來自市場訂單的增長，或提示了行業調整可能已經觸底，漸入復蘇通道。安踏自從去年四季度起，安踏訂單出現增長。特步今年第一度二季訂單雖有減少，不過加上補單抵銷，預料全年訂單持平或有增長。

　　不過，安踏CEO丁世忠表示，中國體育用品行業依然存在庫存過剩與大幅減價問題，短期內為中國體育用品行業帶來了不穩定因素。

　　國際化第二波

　　值得注意的是，一向慎言渠道國際化的運動品牌行業，去年以來出現了一波海外擴張熱潮。

　　2013年，安踏在中東地區的首家旗艦店在阿聯酋迪拜開張，海外零售商已在東南亞、東歐及中東市場開設安踏店和專柜。去年特步海外零售店達200個，數量較前一年翻番。361度則在中國臺灣開設分公司經營海外業務，目標市場包括美國、南美洲、東南亞以及歐洲，計劃以買斷或產品代理的形式快速占領海外市場。

　　其實，今天匹克國際化走的路子與李寧國際化很相近。比如說“先品牌國際化，再市場國際化”、設立美國分公司等。只是匹克的步子更穩扎穩打一些：堅持籃球專業化形象、焦點事件代言模式等，這些都將直接帶來海外市場的增長。

　　“李寧國際化目標很清晰，只是內控管理沒做好，不是國際化失敗。”許景南評價道。

　　即使匹克欲推進全球資源的整合，但對一個國際化真正起步才幾年的公司來說，比如在國際品牌推廣經驗、配套法律政策人才等方面，匹克略顯捉襟見肘。

　　關鍵之道咨詢CEO張慶認為，在國家軟實力尚未全面提升之際，中國消費品牌渠道國際化并不容易，而且中國體育運動品牌的先天DNA缺失，文化積淀不足。