缺乏體驗感 上海虹橋百盛變臉“南豐城”

　　隨著網購沖擊、各類成本上漲，讓面積不大且缺乏體驗感的百貨業越來越尷尬，于是虹橋百盛悄然關閉，而在其撤離2年后，富達來信托拿下該項目進行巨資改建。記者11月26日獲悉，富達來信托已將該項目全部重新招商并轉型為購物中心加辦公樓綜合體，預計于今年年底開業。

　　去服飾化 增餐飲

　　“百貨業的確很難做，所以在虹橋百盛撤出后，我們在重新打造這個項目時就定位要轉型為購物中心，經過重新設計動線、招商及大量調研后，我們經過2年時間終于完成了該項目的轉型。”富達來信托資產管理總監張逸告訴記者，轉型后的項目叫“虹橋南豐城”，為逾37萬平方米特大體量的國際化城市綜合體，包括約11萬平方米購物中心、約11萬平方米甲級寫字樓及約10萬平方米高檔住宅，為時尚購物、商務休閑、生活娛樂于一體的一站式城市生活樞紐，預計今年年底開業。

　　記者采訪了解到，為了有別于百貨業缺乏體驗式消費，轉型過程中，南豐城做了全面重新招商，重組商鋪結構和商業動線。“以往百貨業態中會選擇承租能力較強的服飾品牌占據40%左右的高比例，但如今網購對這個板塊沖擊太大，因此我們一定要去服飾化，而增加體驗式消費，比如餐飲和兒童業態等，于是經我們調整與重新招商，現在南豐城的服飾比例從35%~40%降低到28%~30%，而餐飲比例則可達32%，要知道通常商場的餐飲比例為20%左右。”張逸透露。

　　負責具體招商的第一太平戴維斯中國區商鋪部負責人朱兆榮告訴記者，在引入餐飲時為了與周邊競爭者差異化發展，因此其更多引入了西餐品牌。“一些稍有過時或不夠環保的品牌則不考慮引入，比如此前有些做魚翅的酒家想入駐，我們拒絕了。目前南豐城整體的商鋪出租率為92%左右，除了一些閑散小鋪位，其大部分鋪位已完成招商。”朱兆榮稱。

　　體驗為王 差異化競爭

　　除了“去服飾化并增餐飲”，南豐城為補足之前百貨所缺乏的體驗式消費，還大量引入兒童業態、電影院等。37.7萬平方米體量的虹橋南豐城，業態組成涵蓋國際快時尚、美食餐吧、精品超市、電影院、兒童樂園、美容健身和水療等國際生活化服務，其中體驗型業態占比過半。

　　“線下實體店要生存必須強調體驗式消費，我們今后會做大量現場活動和營銷，讓周邊更多的常住客人和商務客人踏入南豐城。比如我們有個數百平方米面積的中庭空地，目前我們已排了未來數月內200多場現場活動，這是非常帶動人氣的。今后還會與各個商戶一起組織體驗式營銷活動。”張逸表示，在南豐城內還特意引入了“天空農場”，讓客人可以現場種菜。

　　據富達來調研，虹橋南豐城所在3公里半徑范圍內約有100萬中高端白領及家庭目標消費群，其中1.5公里半徑范圍內的辦公與居住人口以1:2的比例，其認為該比例能確保平日及周末穩定客源。

　　據悉，虹橋南豐城地處以遵義路為主軸的虹橋商圈，連接天山、虹橋兩大商區，在2014年9月發布的 《上海市商業網點布局規劃(2014-2020)》中，上海市政府對市區商業網點重新布局規劃，“新虹橋-天山商業中心”成為與南京西路、南京東路、徐家匯、淮海中路和中山公園齊名的13個市級商業中心之一。其中，“新虹橋-天山商業中心”由遵義路、婁山關路、天山路和古北四大商業板塊構成。正因如此，南豐城周邊有不少強勁競爭對手，比如尚嘉中心、虹橋友誼商城、高島屋等。

　　對此，張逸指出，周邊“強手如林”，因此南豐城采取差異化競爭，比如尚嘉中心定位奢侈品消費，而高島屋強調日系商品，于是南豐城則強調時尚中高端消費，為了區別于一般購物中心，其還特意引進了一些成熟品牌的新子品牌店，比如服飾品牌ZARA的家居品牌ZARA HOME等。

　　“現在百貨業很難經營，因此轉型購物中心是諸多業者的選擇，體驗式和餐飲拉升人氣是必然之路。但在具體經營時一定要注重細節管理和業態布局，比如餐飲雖然可拉動人氣但其客單價低，承租力低，若占比過高則會影響商場的租金收益。”RET睿意德商業服務部董事杜斌分析。