零售實體店該如何玩體驗?

　　8月，上海K11購物藝術(shù)中心投資發(fā)展部總監(jiān)王月青先生在一次演講中提到：在上海K11購物中心，從去年6月份正式營業(yè)，到現(xiàn)在一年多的時間，在我們的B3層有一個藝術(shù)館，舉辦了15場藝術(shù)展，同時我們有藝術(shù)講座，已經(jīng)舉辦了112場。在莫奈展期間，我們還有針對兒童的系列講座，有近300名兒童參加了我們的藝術(shù)活動，這些活動都是免費的。

　　王月青口中莫奈展，是K11創(chuàng)立后的一次十分重大的活動。隸屬于香港新世界集團(tuán)的K11購物藝術(shù)中心，在2013年6月翻新完畢并開張，其背景則是富三代操盤，被外界譽為是香港富豪鄭裕彤長孫即K11的創(chuàng)始人、新世界集團(tuán)執(zhí)行董事鄭志剛的作品。而那一次莫奈藝術(shù)展，自3月8日開展以來，火爆了足足三個月，觀展人數(shù)累積超30萬次，單日最高達(dá)6000人次。在媒體的記錄中，6月15日“印象派大師莫奈特展”的最后一天，在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”，他們正在高價出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數(shù)十米的長龍。

　　按照鄭志剛的說法，這就是他心中博物館零售(MuseumRetail)的一個呈現(xiàn)：“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個看問題的角度。就看你們怎么去看待它，你一定要把它當(dāng)成百貨的話，我不可能影響你。”

　　而王月青的表述則更加直白：“是在培養(yǎng)國民的藝術(shù)理念或者是藝術(shù)的修養(yǎng)，在培養(yǎng)他們的過程中，從某方面來說你也在培養(yǎng)自己的潛在消費者。”

　　鄭志剛對外界的表述，整體上來說顯得高大上，博物館零售是他的一個提法，而更常見諸于媒體的說法則是——鄭志剛壓根沒把K11購物中心當(dāng)成商場，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館。

　　這種定位，在香港的首個K11身上就已經(jīng)有充分體現(xiàn)，在香港的K11中，長期展示著13組價值2000萬港元的藝術(shù)品，每層還有18個不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過20%的增長率，每月客流量穩(wěn)定在100萬人次以上，目前擁有2.8萬名商場VIP，一萬多的藝術(shù)聯(lián)盟會員，大大高出香港平均零售水平。

　　而作為大陸首家K11，更是利用先期在香港的經(jīng)驗，將一個面積不足4萬平方米的新世界商場翻新成一個融入上海特有文化氣質(zhì)的購物中心，且在短短一年內(nèi)，在大眾點評網(wǎng)上海綜合商場排行榜上，K11在人氣和口碑評價兩個單項都是排名榜首。

　　但這并非是藝術(shù)氣質(zhì)的勝利，或者說，只是K11用來迷惑外界的一個外衣。在K11誕生前后，國內(nèi)走藝術(shù)路線、大打顧客體驗牌的大型賣場并不在少數(shù)，僅僅今年暑假，各大商場里充斥著豐富多彩的藝術(shù)展覽，芮歐百貨的“趣看立體書”，靜安嘉里中心的“蠟筆達(dá)人……票價不菲，觀眾不少。但都沒有改變自身乃至零售實體店的頹勢。而同樣以藝術(shù)主題為賣點的北京僑福芳草地購物中心，歷時八年打造，在商場內(nèi)遍布藝術(shù)品，卻一直沒有像“小兄弟”K11這樣爆得大名，原因何在?

　　有論者認(rèn)為，是兩者的氣質(zhì)不同，芳草地偏重于成名大師的作品，而K11偏重于當(dāng)代藝術(shù)家包括草根。但實質(zhì)上，K11的成功，更關(guān)鍵的是偏重于普羅大眾的藝術(shù)口味，而非真正成為一個高大上的博物館。

　　否則，太過高雅而導(dǎo)致門前冷落車馬稀，又如何賺錢……