奢侈大牌副線該如何進(jìn)行改變

　　2013年是Marc Jacobs較為動(dòng)蕩的一年，一是離開擔(dān)任了16年創(chuàng)作總監(jiān)的LouisVuitton，二是把副線Marc by MarcJacob的設(shè)計(jì)交給兩位英國(guó)人LuellaBartley和Katie Hillier，大家疑惑的是，Marc Jacobs獨(dú)自把Marc by Marc Jacobs打理得有聲有色，現(xiàn)在卻高調(diào)地將自家副線設(shè)計(jì)重任全盤交給其他設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，少有地讓觀眾把焦點(diǎn)投至副在線。

　　近年，不少品牌副線正面對(duì)著尷尬的處境，但應(yīng)如何走出困境?首先從副線種類看看其目標(biāo)顧客。

　　傳統(tǒng)副線分類

　　副線大致分兩種，一種是品牌為涵蓋各個(gè)不同行業(yè)、年齡、風(fēng)格的客戶而設(shè)的專屬副線，數(shù)量較多，通常沒有擁有獨(dú)自的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，且風(fēng)格清晰統(tǒng)一，沒有季度潮流之分。例如分類較清晰的品牌有Ralph Lauren，旗下副線眾多，包括Polo Ralph Lauren，Purple Lable，Black Lable，RRL，Golf，Denim & Supply等等，滿足商務(wù)和運(yùn)動(dòng)服飾需求，或喜愛都市休閑、復(fù)古、學(xué)院風(fēng)格的顧客。

　　另一種副線的主要特色是基于品牌的受歡迎度，而延伸出款式較年輕、易接受和價(jià)錢較低的附屬系列。例如Chloe有See by Chloe，Valentino有Red Valentino，Alexander Wang有T by Alexander Wang等等。這考慮到品牌的商業(yè)因素，主品牌原本已有一定知名度，形象固定，銷量可觀，在高收入的固定客戶以外，同時(shí)擁有一班未必負(fù)擔(dān)得起的擁躉，副線的推出正好滿足這群人。而且副線的剪裁和款式通常較主品牌簡(jiǎn)約，風(fēng)格較年輕，這也是許多大品牌正積極改變的，品牌年輕化。

　　副線面對(duì)的困境

　　1.主副線定位混淆

　　看看2011年，Dolce & Gabbana宣布關(guān)閉其副線D&G，這讓時(shí)裝界大為困惑和可惜，因?yàn)镈&G銷量非常可觀，據(jù)稱年收入達(dá)4億歐元。D&G太受歡迎了，設(shè)計(jì)師不得不忍痛割愛，因?yàn)樗鼡屃酥骶€風(fēng)頭。當(dāng)其他年輕品牌開始有點(diǎn)知名度時(shí)，都趁早創(chuàng)立副線，擴(kuò)大品牌。但D&G副線經(jīng)營(yíng)多年后，設(shè)計(jì)師開始發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)主線和副線的定位造成混淆。太多人以為D&G是Dolce & Gabbana的縮寫，且D&G風(fēng)格年輕，雖定價(jià)并不便宜，但仍無阻它比主線暢銷。

　　2.年輕品牌當(dāng)?shù)溃本€失優(yōu)勢(shì)

　　另一走勢(shì)，是近幾年年輕設(shè)計(jì)師的冒起、街頭風(fēng)格當(dāng)?shù)馈⑸踔吝\(yùn)動(dòng)品牌逐漸時(shí)裝化，使消費(fèi)者更趨向購(gòu)買風(fēng)格年輕的品牌。像Opening Ceremony、Christopher Kane、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受歡迎，他們對(duì)潮流和需求有更高觸覺，創(chuàng)作自由度更高。這使消費(fèi)者越趨向選購(gòu)款式獨(dú)特、價(jià)錢合理的年輕設(shè)計(jì)品牌。甚至以往注重品牌識(shí)別度高的中國(guó)消費(fèi)者，亦有明顯的趨勢(shì)，且在韓流影響下，年輕品牌的款式更能滿足需求。在消費(fèi)者喜好和需求轉(zhuǎn)變下，面對(duì)這些壓力，許多品牌都以不同方式為副線進(jìn)行改良，這是近年不少擁有副線的品牌正面對(duì)的問題。

　　副線該如何改變

　　1.劃清界線并重新定位

　　主線和副線「劃清界線」和「重新定位」是策略之一。一些副線品牌有足夠能力維持單一專門店和穩(wěn)定銷售額，并且定位清晰，例如Red Valentino，Emporio Armani，Marc by Marc Jacobs等。他們能和主線畫清界線，在年輕品牌的擠壓下仍不影響地位。

　　可參考Prada和Miu Miu，同樣由Miuccia Prada本人設(shè)計(jì)。有人認(rèn)為Miu Miu是Prada的副線，但實(shí)際兩者定位和風(fēng)格各異，完全背道而馳，價(jià)錢也不相伯仲，實(shí)為姊妹品牌。Miu Miu為Miuccia Prada獨(dú)自創(chuàng)立，感覺是Miuccia Prada做一個(gè)品牌不夠玩，要同時(shí)管理兩個(gè)品牌展示自己無盡的才華，這很容易一不小心便變成主副線關(guān)系。但至少在取名上兩者毫無關(guān)聯(lián)，風(fēng)格獨(dú)立獨(dú)行，也擁有獨(dú)自的專門店，但投入的成本也相對(duì)更高。

　　2.獨(dú)立自主

　　另一策略是副線「獨(dú)立自主」。這也許是MarcJacobs把副線Marc by MarcJacobs(下稱MBMJ)全盤交給Luella Bartley和Katie Hillier負(fù)責(zé)的原因之一。Marc Jacobs親自設(shè)計(jì)的MBMJ是運(yùn)動(dòng)、休閑、混搭的。若說MarcJacobs投放99%功力在主線，那么副線大概只有70%，因?yàn)槊考径挤浅我唬瑔慰可省⒁状詈偷蛢r(jià)為主要吸引力。Luella Bartley和Katie Hillier同為英國(guó)人，這讓MBMJ這個(gè)美國(guó)品牌的風(fēng)格180度大轉(zhuǎn)變，強(qiáng)悍而充滿力量，像是MBMJ從小女孩長(zhǎng)大成人，剪裁技巧上更趨成熟。MBMJ讓人耳目一新，無論在設(shè)計(jì)師或品牌風(fēng)格，都讓MBMJ更獨(dú)立自主，呈現(xiàn)一個(gè)嶄新的品牌，接下來Marc Jacobs應(yīng)該會(huì)為MBMJ店面進(jìn)行全面改革。

　　3.忍痛割愛

　　主線是整個(gè)品牌的靈魂，若仍想保住其地位，就不得不像Dolce & Gabbana一樣，索性將副線關(guān)閉，主攻主線。要避免消費(fèi)者感到困惑，認(rèn)為副線實(shí)為品牌的賺錢工具，最終只會(huì)淪為雙失。例如Kors by Michael Kors、Burberry Sport都相繼關(guān)閉，過多的副線只會(huì)讓消費(fèi)者混亂而失去主線焦點(diǎn)。

　　副線在消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變和新晉品牌的壓力下，雖然承受巨大壓力。但各品牌亦開始意識(shí)到問題所在，只要價(jià)錢相宜，對(duì)比鮮明，主副線不沖突的情況下，副線仍能在二三線品牌市場(chǎng)中分一杯羹。