男裝行業(yè)的品牌救贖 品牌塑造與情感營銷是重點

　　男裝行業(yè)斷崖下跌后的救贖 從產(chǎn)品等方面進行轉(zhuǎn)變

　　據(jù)2014年財報顯示，男裝企業(yè)遭到了空前的慘淡：七匹狼全年營收23.9億元，同比下降13.79%，凈利潤同比下滑24.19%;卡奴迪路全年營收6.99億元，同比下滑12.41%，歸屬于上市公司股東凈利潤下滑90%;步森男裝全年營收4.80億元，同比下降26.21%，凈利潤為-1.04億，同比下滑高達1820.16%;凱撒股份的營收雖然同比上漲了6.9%，但歸屬上市公司股東凈利潤仍舊下滑74%。

　　一直以來，男裝行業(yè)在設(shè)計上較為中庸、單調(diào)，在銷售渠道上主要以加盟、代理商為主，而許多的加盟代理商又并不從事服裝行業(yè)，因此缺乏必需的零售經(jīng)驗。好的設(shè)計師和市場營銷人才，一直是男裝行業(yè)非常稀缺但卻最為重要的兩個因素，而這兩個環(huán)節(jié)的弱勢，直接導(dǎo)致了男裝品牌普遍設(shè)計感不強、服裝款式同質(zhì)化嚴重、銷售環(huán)節(jié)粗放，缺乏品牌溢價力等問題。

　　但現(xiàn)今，隨著消費觀念的不斷發(fā)展以及國外時尚品牌的洗禮，男性對自身的著裝已經(jīng)從以前的隨意簡單，變的越來越重視設(shè)計、質(zhì)地及細節(jié)的處理，希望通過著裝展現(xiàn)出自己的喜好和個性追求，也就是相比女性消費者更看重服裝的外在款式，男性消費者越來越注重衣服的整體品質(zhì)。

　　因此面對新的市場需求，男裝企業(yè)必須要展開一場自我救贖式的轉(zhuǎn)型。而目前許多企業(yè)也意識到了這一點，在從產(chǎn)品、渠道等方面進行轉(zhuǎn)變。

　　比如在產(chǎn)品上實現(xiàn)多元化。以希努爾為例，作為一家曾經(jīng)主打西服的男裝企業(yè)，開始意識到未來只憑單一的品類將無法在市場上充分立足，因此從2012年開始把西服市場進一步細分，根據(jù)不同的消費人群劃定出了高端定制、婚慶系列、休閑西服等幾個主打市場。

　　例如在其高端定制領(lǐng)域，與意大利高端品牌羅洛-皮雅納合作，為英國王子查爾斯、球星貝克漢姆，以及國內(nèi)的眾多公眾人物訂制高端西服;而在婚慶禮服中，除了儀式上的正裝之外，還根據(jù)中國傳統(tǒng)新出了新人在敬酒時穿的敬酒禮服。除了西服外，希努爾還首次推出了大量時尚休閑、運動休閑類的服裝，其男裝品牌總監(jiān)王金斌曾經(jīng)表示，西服作為正裝，普通消費者穿的場合畢竟有限，而大量的日常休閑類男裝擁有著極為廣闊的市場，希努爾當(dāng)然也要進入這個市場。轉(zhuǎn)型后的希努爾，將是一家綜合類的服裝企業(yè)，擁有男人在各種場合下所需的全系列服裝，絕不再僅僅是一家西服企業(yè)。

　　其次在渠道轉(zhuǎn)型上更接近終端市場。例如波司登男裝從去年開始了調(diào)整，把以前的加盟代理模式逐漸轉(zhuǎn)化為扁平化的直銷方式，也就是采用了國際上流行的SPA(自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營)模式。這種模式與傳統(tǒng)的加盟代理相比，可以直接的掌握消費者信息，通過簡化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)、壓縮物流時間和成本降低需求預(yù)測風(fēng)險，來實現(xiàn)企業(yè)對市場需求變化的快速反應(yīng)。

　　在筆者看來，這些轉(zhuǎn)型都是十分必要的。因為在互聯(lián)網(wǎng)時代，雖然各種概念層出不窮，但產(chǎn)品本身的品質(zhì)和渠道的高效永遠才是傳統(tǒng)服裝企業(yè)發(fā)展的基石，許多新穎的網(wǎng)絡(luò)模式必須依靠強大的線下實體能力才能實現(xiàn)堅固的可持續(xù)發(fā)展，這也是為什么越來越多的線上服裝品牌正在尋求與傳統(tǒng)實體品牌合作的原因。

　　不過，也正是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使人們在購買衣服時的選擇品類越來越多，未來服裝品牌的競爭也會越來越激烈。而眼下集體轉(zhuǎn)型的男裝企業(yè)，如果在加強產(chǎn)品設(shè)計、渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)型上也仍舊秉持著雷同的思路，那么很有可能在告別了舊同質(zhì)化的同時，又將迎來新的同質(zhì)化。

　　其實，服裝作為一種最能彰顯人個性品味的實體，僅憑款式本身，并不能長久的吸引消費者的關(guān)注，而唯有當(dāng)一個品牌具有了某種情感價值的時候，消費者才能對這個品牌產(chǎn)生依戀，并成為這個品牌的忠實擁躉。

　　男裝品牌尤為如此。前面已經(jīng)探討過，不同于女性消費者對款式的熱衷，男性消費者更注重品質(zhì)消費，也就是希望衣服可以更好的體現(xiàn)出個人的品位。如果一個品牌自身代表著穩(wěn)重、能干、大氣、成熟等等職場男性希望擁有的氣質(zhì)，同時又具有濃厚的文化背景，使購買者產(chǎn)生穿此類的品牌就可以成為自己期待的那部分人群，那么就一定可以贏得有相關(guān)訴求的男性消費者的歡迎。而此時的購買行為，就已經(jīng)不再因為衣服本身，而是滿足了男性消費者的心里需求、情感需求。

　　服裝行業(yè)資深分析師王傳璐也指出：“現(xiàn)代社會中，男性作為社會主力，所承受的壓力終究比女性大，因此相比女性，男性群體其實更容易產(chǎn)生焦灼、迷惘、孤獨等情緒，但又必須要讓自己表現(xiàn)的堅強。因此如果一個服裝品牌可以巧妙的迎合這種男性心理，讓他們在這個品牌上找到心靈的共鳴或者歸屬感，那么就一定會成為這個品牌的忠實消費者，而男性對品牌的忠誠度又比女性更穩(wěn)定，一旦認可某個品牌，通常不會太快改變”。

　　而目前，中國男裝企業(yè)普遍在品牌打造上還比較初級，許多企業(yè)連完整的品牌發(fā)展規(guī)劃都沒有，更不要談到把品牌形象塑造、情感營銷放到應(yīng)有的重視地位。許多主流男裝企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整，也僅是把目光放在了產(chǎn)品設(shè)計本身，但事實上，在缺乏整個品牌風(fēng)格的定位下，單一的、零散的款式設(shè)計并不能從根本上解決中國男裝企業(yè)現(xiàn)有的銷售頹勢。

　　當(dāng)然，這也有一些客觀原因的限制，比如品牌推廣人才的缺乏、企業(yè)資金的緊張等等，但無論如何，既然中國男裝行業(yè)的自我轉(zhuǎn)型已經(jīng)到來，那么誰能更早的把品牌塑造、情感營銷放到應(yīng)有的高度并采取行動，誰無疑就更能在這輪男裝行業(yè)的大洗牌中搶得市場先機。