男裝行業的品牌救贖 品牌塑造與情感營銷是重點

　　男裝行業斷崖下跌后的救贖 從產品等方面進行轉變

　　據2014年財報顯示，男裝企業遭到了空前的慘淡：七匹狼全年營收23.9億元，同比下降13.79%，凈利潤同比下滑24.19%;卡奴迪路全年營收6.99億元，同比下滑12.41%，歸屬于上市公司股東凈利潤下滑90%;步森男裝全年營收4.80億元，同比下降26.21%，凈利潤為-1.04億，同比下滑高達1820.16%;凱撒股份的營收雖然同比上漲了6.9%，但歸屬上市公司股東凈利潤仍舊下滑74%。

　　一直以來，男裝行業在設計上較為中庸、單調，在銷售渠道上主要以加盟、代理商為主，而許多的加盟代理商又并不從事服裝行業，因此缺乏必需的零售經驗。好的設計師和市場營銷人才，一直是男裝行業非常稀缺但卻最為重要的兩個因素，而這兩個環節的弱勢，直接導致了男裝品牌普遍設計感不強、服裝款式同質化嚴重、銷售環節粗放，缺乏品牌溢價力等問題。

　　但現今，隨著消費觀念的不斷發展以及國外時尚品牌的洗禮，男性對自身的著裝已經從以前的隨意簡單，變的越來越重視設計、質地及細節的處理，希望通過著裝展現出自己的喜好和個性追求，也就是相比女性消費者更看重服裝的外在款式，男性消費者越來越注重衣服的整體品質。

　　因此面對新的市場需求，男裝企業必須要展開一場自我救贖式的轉型。而目前許多企業也意識到了這一點，在從產品、渠道等方面進行轉變。

　　比如在產品上實現多元化。以希努爾為例，作為一家曾經主打西服的男裝企業，開始意識到未來只憑單一的品類將無法在市場上充分立足，因此從2012年開始把西服市場進一步細分，根據不同的消費人群劃定出了高端定制、婚慶系列、休閑西服等幾個主打市場。

　　例如在其高端定制領域，與意大利高端品牌羅洛-皮雅納合作，為英國王子查爾斯、球星貝克漢姆，以及國內的眾多公眾人物訂制高端西服;而在婚慶禮服中，除了儀式上的正裝之外，還根據中國傳統新出了新人在敬酒時穿的敬酒禮服。除了西服外，希努爾還首次推出了大量時尚休閑、運動休閑類的服裝，其男裝品牌總監王金斌曾經表示，西服作為正裝，普通消費者穿的場合畢竟有限，而大量的日常休閑類男裝擁有著極為廣闊的市場，希努爾當然也要進入這個市場。轉型后的希努爾，將是一家綜合類的服裝企業，擁有男人在各種場合下所需的全系列服裝，絕不再僅僅是一家西服企業。

　　其次在渠道轉型上更接近終端市場。例如波司登男裝從去年開始了調整，把以前的加盟代理模式逐漸轉化為扁平化的直銷方式，也就是采用了國際上流行的SPA(自有品牌專業零售商經營)模式。這種模式與傳統的加盟代理相比，可以直接的掌握消費者信息，通過簡化供應鏈環節、壓縮物流時間和成本降低需求預測風險，來實現企業對市場需求變化的快速反應。

　　在筆者看來，這些轉型都是十分必要的。因為在互聯網時代，雖然各種概念層出不窮，但產品本身的品質和渠道的高效永遠才是傳統服裝企業發展的基石，許多新穎的網絡模式必須依靠強大的線下實體能力才能實現堅固的可持續發展，這也是為什么越來越多的線上服裝品牌正在尋求與傳統實體品牌合作的原因。

　　不過，也正是因為互聯網的發展，使人們在購買衣服時的選擇品類越來越多，未來服裝品牌的競爭也會越來越激烈。而眼下集體轉型的男裝企業，如果在加強產品設計、渠道建設的轉型上也仍舊秉持著雷同的思路，那么很有可能在告別了舊同質化的同時，又將迎來新的同質化。

　　其實，服裝作為一種最能彰顯人個性品味的實體，僅憑款式本身，并不能長久的吸引消費者的關注，而唯有當一個品牌具有了某種情感價值的時候，消費者才能對這個品牌產生依戀，并成為這個品牌的忠實擁躉。

　　男裝品牌尤為如此。前面已經探討過，不同于女性消費者對款式的熱衷，男性消費者更注重品質消費，也就是希望衣服可以更好的體現出個人的品位。如果一個品牌自身代表著穩重、能干、大氣、成熟等等職場男性希望擁有的氣質，同時又具有濃厚的文化背景，使購買者產生穿此類的品牌就可以成為自己期待的那部分人群，那么就一定可以贏得有相關訴求的男性消費者的歡迎。而此時的購買行為，就已經不再因為衣服本身，而是滿足了男性消費者的心里需求、情感需求。

　　服裝行業資深分析師王傳璐也指出：“現代社會中，男性作為社會主力，所承受的壓力終究比女性大，因此相比女性，男性群體其實更容易產生焦灼、迷惘、孤獨等情緒，但又必須要讓自己表現的堅強。因此如果一個服裝品牌可以巧妙的迎合這種男性心理，讓他們在這個品牌上找到心靈的共鳴或者歸屬感，那么就一定會成為這個品牌的忠實消費者，而男性對品牌的忠誠度又比女性更穩定，一旦認可某個品牌，通常不會太快改變”。

　　而目前，中國男裝企業普遍在品牌打造上還比較初級，許多企業連完整的品牌發展規劃都沒有，更不要談到把品牌形象塑造、情感營銷放到應有的重視地位。許多主流男裝企業的戰略調整，也僅是把目光放在了產品設計本身，但事實上，在缺乏整個品牌風格的定位下，單一的、零散的款式設計并不能從根本上解決中國男裝企業現有的銷售頹勢。

　　當然，這也有一些客觀原因的限制，比如品牌推廣人才的缺乏、企業資金的緊張等等，但無論如何，既然中國男裝行業的自我轉型已經到來，那么誰能更早的把品牌塑造、情感營銷放到應有的高度并采取行動，誰無疑就更能在這輪男裝行業的大洗牌中搶得市場先機。