漢光百貨如靠精細(xì)運(yùn)營(yíng)生存

　　老牌百貨對(duì)硬件升級(jí)、品牌調(diào)整是一項(xiàng)非常繁瑣的工作，既要安撫好撤離的品牌，還要兼顧商場(chǎng)的業(yè)績(jī)沒(méi)有很大落差。去年，漢光百貨對(duì)商場(chǎng)七層進(jìn)行了2-3個(gè)月的封閉改造，兒童區(qū)域煥然一新。盡管工程浩大，但漢光百貨年終成績(jī)僅有1%下滑，這對(duì)于被視為零售業(yè)下滑重災(zāi)區(qū)的百貨業(yè)來(lái)說(shuō)非常不易。

　　在王小雨看來(lái)，百貨調(diào)整是門(mén)藝術(shù)。在七層調(diào)整時(shí)，漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉研討出了一套中和的方案，將夏季進(jìn)入低迷期的男裝品牌部分關(guān)停，將兒童區(qū)下移到其他樓層保持商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品類(lèi)的完整性。通過(guò)對(duì)品牌與經(jīng)營(yíng)品類(lèi)銷(xiāo)售情況的熟悉把握，漢光百貨找到了調(diào)整的平衡點(diǎn)。今年，漢光百貨還將對(duì)4個(gè)樓層進(jìn)行改造，2016年對(duì)3個(gè)樓層進(jìn)行調(diào)整。同時(shí)，還將對(duì)外立面進(jìn)行改造，對(duì)動(dòng)線(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化。王小雨說(shuō)，由于硬件改造投入很大，她的經(jīng)營(yíng)壓力不小。雖然是西單大街上一家老牌百貨店，但漢光百貨的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)很年輕。王小雨表示，年輕團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)少，但能夠花時(shí)間與精力深度參與到品牌的溝通管理中。

　　品牌商對(duì)僅有一間門(mén)店的漢光百貨也很支持。王小雨表示，百麗、nike、adidas等很多品牌在漢光百貨16年店慶時(shí)給予了漢光百貨銷(xiāo)售冠軍第一店的特殊支持。化妝品、鞋類(lèi)是漢光百貨的強(qiáng)勢(shì)經(jīng)營(yíng)板塊，其中30多個(gè)化妝品牌為全國(guó)銷(xiāo)售第一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，漢光百貨平均客單價(jià)為1700-1800元。王小雨表示，未來(lái)兩年，漢光百貨會(huì)繼續(xù)優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)的餐飲、休閑區(qū)，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還將嘗試經(jīng)營(yíng)自營(yíng)商品。王小雨認(rèn)為，百貨經(jīng)營(yíng)商品是核心，去年，漢光百貨已嘗試從標(biāo)準(zhǔn)品類(lèi)入手，進(jìn)行自營(yíng)買(mǎi)貨，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的商品經(jīng)營(yíng)能力。

　　在對(duì)品牌用心管理的同時(shí)，去年，漢光百貨進(jìn)行了很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的嘗試，尤其是新媒體營(yíng)銷(xiāo)。王小雨介紹，去年漢光百貨在微信公眾號(hào)上推出了機(jī)場(chǎng)線(xiàn)上下單、到店取貨的閃購(gòu)活動(dòng)，吸引來(lái)不少消費(fèi)者到店，且有相當(dāng)一部分產(chǎn)生了連帶消費(fèi)。

　　通過(guò)新興技術(shù)的嫁接，漢光百貨在與供應(yīng)商商品對(duì)接與單品管理上也有很大突破。王小雨表示，目前，漢光百貨已在多個(gè)專(zhuān)柜試點(diǎn)單品管理，導(dǎo)購(gòu)直接用PDA掃下商品條形碼即可實(shí)現(xiàn)開(kāi)票。“只有了解顧客消費(fèi)了什么商品，才有可能做深度分析，挖掘出更多交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

　　王小雨表示，去年他們還找到了一個(gè)與顧客交流的窗口，通過(guò)微信讓消費(fèi)者更了解漢光百貨。微信團(tuán)隊(duì)每天都向消費(fèi)者推送不同的信息，在推送時(shí)注重時(shí)間節(jié)點(diǎn)與推送內(nèi)容，比如日常工作日會(huì)有一些潮流服飾的搭配與信息，臨近周末會(huì)更新一些相關(guān)活動(dòng)資訊。在微信上，漢光百貨的積分好似一張儲(chǔ)值卡，可以直接抵現(xiàn)讓消費(fèi)者獲得實(shí)惠也增加與百貨店的黏性。王小雨表示，今年漢光百貨還會(huì)設(shè)計(jì)并推出更多符合消費(fèi)者需求的O2O業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

　　面對(duì)商業(yè)新常態(tài)，王小雨認(rèn)為，傳統(tǒng)百貨面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)格局，原來(lái)聯(lián)營(yíng)二房東的舒服日子已經(jīng)一去不復(fù)返，銷(xiāo)售額不可能再出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。外部環(huán)境快速改變，消費(fèi)者可選的渠道越來(lái)越多，傳統(tǒng)零售企業(yè)只有持續(xù)專(zhuān)注經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新和效率提升，才可能不被淘汰并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　百貨店的經(jīng)營(yíng)核心除了圍繞商品，在王小雨看來(lái)，會(huì)員也是非常重要的一環(huán)。去年，漢光百貨O2O創(chuàng)新上收獲最明顯的是在電子卡和微信購(gòu)物中。去年6月，漢光百貨推出了電子會(huì)員卡，新吸納會(huì)員數(shù)超過(guò)11萬(wàn)，比上年翻了一倍，且超過(guò)60%的新會(huì)員是通過(guò)直接申請(qǐng)電子卡辦理的。

　　王小雨很欣慰，漢光百貨圍繞電子會(huì)員卡推出的自助兌券、信息更新等功能，以及圍繞各檔期設(shè)計(jì)的互動(dòng)活動(dòng)受到會(huì)員的大量好評(píng)，老會(huì)員的回店率提升了20%以上。王小雨表示，電子卡的推出，不僅方便了消費(fèi)者，更節(jié)約了百貨的辦卡人力投入，提升了效率。

　　在王小雨看來(lái)，對(duì)于百貨業(yè)來(lái)說(shuō)有很多機(jī)遇，但目前企業(yè)多數(shù)處于探索和試錯(cuò)的階段。這也需要經(jīng)營(yíng)者沉下心來(lái)，學(xué)習(xí)和接受新技術(shù)的規(guī)律，理解消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)建立與消費(fèi)者新的互動(dòng)關(guān)系。