薈聚·西紅門購物中心魏安迪的營銷法則

　　宜家家居與薈聚·西紅門購物中心整體亮相后，好似大興地區商業的洪水猛獸，給周邊項目帶來很大壓力。

　　不過，運營這座體量20萬平方米的商業，加上安保、清潔人員總人數卻不過百人。在一個蘿卜也許有6個坑的情況下，薈聚方面還是堅持人員精減化，這背后不僅是國外高效的運營經驗，還有主要操盤者魏安迪(Andrii Vereshchaka)的金字塔式運營法則。

　　從莫斯科到北京，從工程部門接管薈聚·西紅門購物中心，在一年多時間里，薈聚·西紅門購物中心總經理魏安迪每周會與市場、財務、人力等八個部門溝通，讓商場運營更加順暢。魏安迪制定了三年經營戰略，首年將硬件打造收尾，次年步入精細運營。

　　進入薈聚·西紅門購物中心的辦公區，除了各個會議室是獨立空間，包括魏安迪在內的高層人員都被安排在同一公共空間內工作。

　　對于國內任何一家體量過20萬平方米的購物中心來說，用人數量幾乎是百人起步，但在薈聚·西紅門購物中心卻被縮減至百人以內，辦公區工作人員僅有50人左右。他們劃分為市場、財務、人力、工程、租戶管理、安保、租賃、物業八個部門。魏安迪說，他的主要工作就是在一星期或者一個月內輪番與八個不同部門打交道，并制定三年戰略計劃。

　　魏安迪是個工作狂人，他的同事說出差的時候，大家坐車可能都在休息，醒來發現他還在全神貫注地盯著電腦工作。

　　“50%的時間會在市場中，與物業團隊巡視商場的清潔度、電力等情況，與市場團隊溝通商戶的推廣、宣傳，與租賃團隊探討租戶管理，與財務團隊預算結賬等。剩余50%時間會進行各種會議和一些筆頭工作，與管理組探討各項事宜的方案，制作PPT與總部溝通、向來參觀的客人介紹等。”魏安迪向北京商報記者介紹道。

　　截至目前，薈聚·西紅門購物中心客流連續增長，累計訪客超過2000萬人。

　　魏安迪表示，運營情況達到預期。不過，11月客流稍有下滑，過去10個月連續增長，他們認為季節因素不會對購物中心造成很大影響，但實際還是不能忽視。

　　來到中國，魏安迪也總結出了很多中國消費者的特點，比如家長決定什么時候去，而孩子決定去哪里。在商場中，他們特意將兒童租戶集中在三層，并把餐飲、鞋等時尚租戶組合在周邊，方便年輕家庭客群一起來消費。

　　與此前操盤莫斯科項目相比，魏安迪說，在首都的消費者有更高要求，針對北京項目特點，團隊會繼續圍繞家庭客群需求做提升，尤其是“小顧客”、年輕女性和25-45歲中高收入客群需求。目前，薈聚·西紅門購物中心客單價在120-150元/人。

　　魏安迪也會經常到北京各大購物中心學習，他發現，北京商業發展實際已走得很快，在考察定位類似項目時，很多購物中心品牌已十分注重亮點打造，商戶組合、商場細節管理等。他還看到了一些在國際市場上尚未出現的新商業形態。

　　購物中心經營就好像一座金字塔，在魏安迪眼中，底端是商場硬件部分，主要為氛圍整體營造、工程系統運營正常、銜接順暢。在底座穩固后，進入真正的商業運營階段，主要圍繞市場運營、租戶組合、消費者習慣研究等軟件進行提升。

　　在最近一年時間里，魏安迪主要將精力投入到物業的收尾工作中，每天會與相關團隊親自查看各項設備是否運營正常，如何讓各個環節銜接更順暢。明年主要到運營階段，魏安迪希望加大與商戶的溝通頻率，每半年的租戶大會計劃變為每季度召開一次。

　　“租戶管理部與商戶打交道十分必要，主要從店裝、店面與業績提升兩方面服務。團隊通過對商場客流的整體調研可以發現商戶的日常經營是否合理。”魏安迪舉例道，在商場中有一家餐廳，起初經營很一般，團隊就針對這家店提出建議，希望他們在定位上有一定調整，配菜方式上做出變化，價格方面也需要更親民。經過這些改變后，這家餐廳的業績有了3倍以上提升。魏安迪表示，目前，購物中心各品類經營都比較穩定。

　　盡管薈聚·西紅門購物中心的出現給周邊項目帶來壓力，但魏安迪認為，與歐洲市場相比，北京人均商業項目有很大差距，開發商仍有空間分得一杯羹。“區域內有競爭才能促使商業調整和改善，周邊項目越多其實對消費者和運營者來說，都有一定益處。不過，各項目要結合自身情況和目標客群特點運營。”

　　在魏安迪眼中，薈聚·西紅門購物中心是跨區域型商場，周邊地帶還沒有真正意義上的競爭對手。在新機場落成、南城逐步發展中，大興區域的商業氛圍逐漸濃厚，之后會考慮與一些同量級商業項目聯動。