薈聚·西紅門購物中心魏安迪的營銷法則

　　宜家家居與薈聚·西紅門購物中心整體亮相后，好似大興地區(qū)商業(yè)的洪水猛獸，給周邊項(xiàng)目帶來很大壓力。

　　不過，運(yùn)營這座體量20萬平方米的商業(yè)，加上安保、清潔人員總?cè)藬?shù)卻不過百人。在一個(gè)蘿卜也許有6個(gè)坑的情況下，薈聚方面還是堅(jiān)持人員精減化，這背后不僅是國外高效的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，還有主要操盤者魏安迪(Andrii Vereshchaka)的金字塔式運(yùn)營法則。

　　從莫斯科到北京，從工程部門接管薈聚·西紅門購物中心，在一年多時(shí)間里，薈聚·西紅門購物中心總經(jīng)理魏安迪每周會(huì)與市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力等八個(gè)部門溝通，讓商場(chǎng)運(yùn)營更加順暢。魏安迪制定了三年經(jīng)營戰(zhàn)略，首年將硬件打造收尾，次年步入精細(xì)運(yùn)營。

　　進(jìn)入薈聚·西紅門購物中心的辦公區(qū)，除了各個(gè)會(huì)議室是獨(dú)立空間，包括魏安迪在內(nèi)的高層人員都被安排在同一公共空間內(nèi)工作。

　　對(duì)于國內(nèi)任何一家體量過20萬平方米的購物中心來說，用人數(shù)量幾乎是百人起步，但在薈聚·西紅門購物中心卻被縮減至百人以內(nèi)，辦公區(qū)工作人員僅有50人左右。他們劃分為市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、人力、工程、租戶管理、安保、租賃、物業(yè)八個(gè)部門。魏安迪說，他的主要工作就是在一星期或者一個(gè)月內(nèi)輪番與八個(gè)不同部門打交道，并制定三年戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　魏安迪是個(gè)工作狂人，他的同事說出差的時(shí)候，大家坐車可能都在休息，醒來發(fā)現(xiàn)他還在全神貫注地盯著電腦工作。

　　“50%的時(shí)間會(huì)在市場(chǎng)中，與物業(yè)團(tuán)隊(duì)巡視商場(chǎng)的清潔度、電力等情況，與市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)溝通商戶的推廣、宣傳，與租賃團(tuán)隊(duì)探討租戶管理，與財(cái)務(wù)團(tuán)隊(duì)預(yù)算結(jié)賬等。剩余50%時(shí)間會(huì)進(jìn)行各種會(huì)議和一些筆頭工作，與管理組探討各項(xiàng)事宜的方案，制作PPT與總部溝通、向來參觀的客人介紹等。”魏安迪向北京商報(bào)記者介紹道。

　　截至目前，薈聚·西紅門購物中心客流連續(xù)增長，累計(jì)訪客超過2000萬人。

　　魏安迪表示，運(yùn)營情況達(dá)到預(yù)期。不過，11月客流稍有下滑，過去10個(gè)月連續(xù)增長，他們認(rèn)為季節(jié)因素不會(huì)對(duì)購物中心造成很大影響，但實(shí)際還是不能忽視。

　　來到中國，魏安迪也總結(jié)出了很多中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，比如家長決定什么時(shí)候去，而孩子決定去哪里。在商場(chǎng)中，他們特意將兒童租戶集中在三層，并把餐飲、鞋等時(shí)尚租戶組合在周邊，方便年輕家庭客群一起來消費(fèi)。

　　與此前操盤莫斯科項(xiàng)目相比，魏安迪說，在首都的消費(fèi)者有更高要求，針對(duì)北京項(xiàng)目特點(diǎn)，團(tuán)隊(duì)會(huì)繼續(xù)圍繞家庭客群需求做提升，尤其是“小顧客”、年輕女性和25-45歲中高收入客群需求。目前，薈聚·西紅門購物中心客單價(jià)在120-150元/人。

　　魏安迪也會(huì)經(jīng)常到北京各大購物中心學(xué)習(xí)，他發(fā)現(xiàn)，北京商業(yè)發(fā)展實(shí)際已走得很快，在考察定位類似項(xiàng)目時(shí)，很多購物中心品牌已十分注重亮點(diǎn)打造，商戶組合、商場(chǎng)細(xì)節(jié)管理等。他還看到了一些在國際市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)的新商業(yè)形態(tài)。

　　購物中心經(jīng)營就好像一座金字塔，在魏安迪眼中，底端是商場(chǎng)硬件部分，主要為氛圍整體營造、工程系統(tǒng)運(yùn)營正常、銜接順暢。在底座穩(wěn)固后，進(jìn)入真正的商業(yè)運(yùn)營階段，主要圍繞市場(chǎng)運(yùn)營、租戶組合、消費(fèi)者習(xí)慣研究等軟件進(jìn)行提升。

　　在最近一年時(shí)間里，魏安迪主要將精力投入到物業(yè)的收尾工作中，每天會(huì)與相關(guān)團(tuán)隊(duì)親自查看各項(xiàng)設(shè)備是否運(yùn)營正常，如何讓各個(gè)環(huán)節(jié)銜接更順暢。明年主要到運(yùn)營階段，魏安迪希望加大與商戶的溝通頻率，每半年的租戶大會(huì)計(jì)劃變?yōu)槊考径日匍_一次。

　　“租戶管理部與商戶打交道十分必要，主要從店裝、店面與業(yè)績提升兩方面服務(wù)。團(tuán)隊(duì)通過對(duì)商場(chǎng)客流的整體調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)商戶的日常經(jīng)營是否合理?！蔽喊驳吓e例道，在商場(chǎng)中有一家餐廳，起初經(jīng)營很一般，團(tuán)隊(duì)就針對(duì)這家店提出建議，希望他們?cè)诙ㄎ簧嫌幸欢ㄕ{(diào)整，配菜方式上做出變化，價(jià)格方面也需要更親民。經(jīng)過這些改變后，這家餐廳的業(yè)績有了3倍以上提升。魏安迪表示，目前，購物中心各品類經(jīng)營都比較穩(wěn)定。

　　盡管薈聚·西紅門購物中心的出現(xiàn)給周邊項(xiàng)目帶來壓力，但魏安迪認(rèn)為，與歐洲市場(chǎng)相比，北京人均商業(yè)項(xiàng)目有很大差距，開發(fā)商仍有空間分得一杯羹。“區(qū)域內(nèi)有競爭才能促使商業(yè)調(diào)整和改善，周邊項(xiàng)目越多其實(shí)對(duì)消費(fèi)者和運(yùn)營者來說，都有一定益處。不過，各項(xiàng)目要結(jié)合自身情況和目標(biāo)客群特點(diǎn)運(yùn)營?！?/p>

　　在魏安迪眼中，薈聚·西紅門購物中心是跨區(qū)域型商場(chǎng)，周邊地帶還沒有真正意義上的競爭對(duì)手。在新機(jī)場(chǎng)落成、南城逐步發(fā)展中，大興區(qū)域的商業(yè)氛圍逐漸濃厚，之后會(huì)考慮與一些同量級(jí)商業(yè)項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)。