2010童裝業(yè)觀察零售篇：渠道寬度在擴(kuò)大

　　每年的六一兒童節(jié)前，零售商場(chǎng)都進(jìn)入了童裝品牌營(yíng)銷(xiāo)“大戰(zhàn)”的時(shí)刻。為此，本刊記者走訪了北京的新中國(guó)兒童用品商店、西單商場(chǎng)等不同檔次的商場(chǎng)，就童裝品牌的六一促銷(xiāo)活動(dòng)作了一次實(shí)地調(diào)查。 

　　新中國(guó)兒童用品商店的童裝區(qū)位于商城的2層，記者看見(jiàn)，國(guó)內(nèi)外眾多童裝品牌紛紛打折促銷(xiāo)，除了派克蘭帝全場(chǎng)8折以外，小豬班納滿358元送108元童裝一件，史努比新款7折、舊款4.5折，喜羊羊與灰太狼夏裝7折、春秋裝5折等等。另外，北京金源新燕莎MALL針對(duì)六一兒童節(jié)將舉辦“幸福寶寶大本營(yíng)”家庭趣味游戲競(jìng)賽，ABC、史努比、水孩兒、派克蘭帝、青青果等童裝品牌也將有3~7折的優(yōu)惠。而西單商場(chǎng)童裝品牌如水孩兒、雀太郎、巴拉巴拉、昱路、空中天使?jié)M200元減100元，力度也不小。 

　　從以上三個(gè)商場(chǎng)童裝區(qū)的打折力度來(lái)看，目前，商場(chǎng)提升銷(xiāo)售量的辦法還是以打折促銷(xiāo)為主，并沒(méi)有更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。雖然這種手段還是有效的，但是，商場(chǎng)要想抓住消費(fèi)者的心，僅此還不夠。比如品牌數(shù)量上的增加，或者與其他商場(chǎng)的一種錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)模式，只有這樣才能在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中有所區(qū)別，在同類(lèi)的百貨業(yè)態(tài)中才能具有專(zhuān)一性和特色性。 

　　“從童裝品牌數(shù)量上來(lái)看，我們商場(chǎng)的品牌很齊全，這點(diǎn)可能是所有商場(chǎng)中做得最到位的。其中，中高檔童裝品牌有60~70家，規(guī)模較小的童裝品牌有10~20家。”新中國(guó)兒童用品商店兒童服裝服飾商場(chǎng)經(jīng)理張鏡如說(shuō)。 

　　除了將商場(chǎng)定位準(zhǔn)確，還要分析商場(chǎng)的顧客群。就拿新中國(guó)兒童用品商店來(lái)說(shuō)，它所在的王府井商業(yè)街是作為固定旅游商區(qū)的，游客比較多，消費(fèi)層次差距比較大，所以從品牌比例上，高檔品牌占到了15％，中檔品牌占60％，低檔品牌占25％。這樣多品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，更有效地滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。 

　　專(zhuān)賣(mài)店：品牌看好直營(yíng)店 

　　除了商場(chǎng)外，品牌專(zhuān)賣(mài)店也成為品牌面對(duì)終端消費(fèi)者的一個(gè)主要窗口。比如從專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始迅速擴(kuò)張、成長(zhǎng)的童裝品牌典范“巴拉巴拉”，讓業(yè)內(nèi)人士看到童裝快速發(fā)展壯大的另一條路。以二三線市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店為主營(yíng)渠道的“巴拉巴拉”的成功也證明了專(zhuān)賣(mài)模式與商場(chǎng)模式出現(xiàn)了勢(shì)均力敵的局面，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣在悄然改變，消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)始出現(xiàn)多元化趨勢(shì)。 

　　除了“巴拉巴拉”以外，幾乎每個(gè)稍大一些的童裝品牌都有專(zhuān)賣(mài)店，像派克蘭帝、水孩兒、今童王等等，專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額不比其他渠道差。 

　　三點(diǎn)水童裝的銷(xiāo)售渠道則是朝多元化發(fā)展，他們經(jīng)典的做法是：大市場(chǎng)多開(kāi)店，小市場(chǎng)開(kāi)大店，社區(qū)店、學(xué)區(qū)店賺利潤(rùn)。“特別是重點(diǎn)商圈，我們會(huì)開(kāi)不同定位的店鋪，如基本店、旗艦店、OUTLETS店、店中店，一個(gè)商圈會(huì)開(kāi)3~4家店，從而形成市場(chǎng)的戰(zhàn)斗堡壘作用。”浙江三點(diǎn)水童裝有限公司企劃經(jīng)理姚依鋒介紹說(shuō)。 

　　他認(rèn)為，在加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)新渠道的建設(shè)如電子商務(wù)B2C等也很重要。不過(guò)銷(xiāo)售渠道沒(méi)有好壞之分，因?yàn)槊恳粋€(gè)店鋪都有它的作用。按照利潤(rùn)來(lái)講社區(qū)店最好，按照銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)講旗艦店最好。對(duì)于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，姚依鋒表示，他們會(huì)在確定一個(gè)市場(chǎng)后精耕細(xì)作，保證每個(gè)店都能夠贏利，通過(guò)持續(xù)贏利，在行業(yè)和代理商中建立好的口碑。 

　　批發(fā)市場(chǎng)：不可替代的窗口 

　　在華北最大的童裝集散地——北京百榮世貿(mào)商場(chǎng)B1層童裝區(qū)，看著這里進(jìn)進(jìn)出出、拖著大塑膠袋、推著小推車(chē)來(lái)進(jìn)貨的人，你會(huì)覺(jué)得童裝市場(chǎng)其實(shí)商機(jī)無(wú)限。 

　　“陳姐，把剛選的那些款和型號(hào)打包一下，再把上次的帳結(jié)了。”來(lái)自天津的代理商張先生對(duì)北京市美尼酷娃服裝中心主任陳美容說(shuō)到。看到忙碌的陳美容，記者真不忍心打擾她，這個(gè)位于百榮商城B1中區(qū)10號(hào)的北京市美尼酷娃服裝中心，100多平方米的店輔擺滿了各式各樣的貨品，小童、中童和大童的都有。記者仔細(xì)數(shù)了一下，共有10個(gè)童裝品牌，包括小哥們、獅牛、旺旺樂(lè)、愛(ài)心島、三巧等。 

　　等這個(gè)天津客戶拿貨走出店輔后，百忙之中的陳美容便與記者攀談起來(lái)：“最近特別忙，由于六一兒童節(jié)的來(lái)臨，最近拿貨的人特多，有時(shí)候一天能來(lái)60多個(gè)代理商。與去年同期相比，今年的童裝銷(xiāo)售量增加了三分之一，整體來(lái)說(shuō)，還算不錯(cuò)。”當(dāng)記者問(wèn)到今年童裝都有哪些變化時(shí)，陳美容介紹說(shuō)，今年的童裝無(wú)論在款式、顏色上還是價(jià)格上都有明顯的變化。首先，去年的童裝風(fēng)格主要以休閑童裝為主，而今年的時(shí)尚性更強(qiáng)，尤其在女裝上更為明顯。除了在衣服上印有一些可愛(ài)的動(dòng)物卡通圖案以外，童裝底邊還會(huì)繡有蕾絲花邊，都比較符合兒童天真、活潑、可愛(ài)的性格特征。還有一個(gè)特點(diǎn)就是去年童裝以梭織為主，而今年則以針織為主。 

　　其次，在顏色上，今年的童裝主要以深藍(lán)、綠色為主，女裝以粉色和西瓜紅為主。看來(lái)，時(shí)尚潮流已經(jīng)不再是成年人的專(zhuān)利，兒童也正在體會(huì)時(shí)尚帶來(lái)的快樂(lè)。還有一個(gè)變化是，由于豬寶寶和奧運(yùn)寶寶的增加，今年小童服裝比其他年齡段的需求量大。“當(dāng)然，價(jià)格也是變化比較大的一個(gè)方面，以一件女裝T恤為例，比往年貴3~5元。預(yù)計(jì)到下半年，秋冬童裝可能每件還會(huì)漲8~9元左右。”陳美容介紹說(shuō)，這可能與原材料以及員工成本的增加等因素有很大關(guān)系。 

　　陳美容的另外一個(gè)身份是百榮商貿(mào)城兒童用品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)。目前的童裝商會(huì)已有會(huì)員30多人，成立5年來(lái)，在行業(yè)內(nèi)的影響力逐漸擴(kuò)大。陳美容表示，協(xié)會(huì)的作用首先在于搭建童裝商戶和商城之間的橋梁，為他們提供信息，幫助他們做品牌。其次，加強(qiáng)與童裝集群地交流。協(xié)會(huì)先后與織里、深圳等服裝產(chǎn)業(yè)集群地協(xié)會(huì)建立了聯(lián)系，組織百榮童裝商戶進(jìn)行實(shí)地考察，建立了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)企業(yè)與百榮童裝商戶合作共贏的渠道。再者，協(xié)會(huì)積極組織會(huì)員企業(yè)參與北京、南京、蘇州以及北京本地的有關(guān)展會(huì)，提升品牌知名度，擴(kuò)大百榮童裝區(qū)域的品牌影響力。 

　　“我希望通過(guò)提供信息、咨詢、交流、展銷(xiāo)等工作，為企業(yè)服務(wù)，維護(hù)會(huì)員的合法權(quán)益，提高會(huì)員的管理水平，推動(dòng)整個(gè)童裝行業(yè)做大、做優(yōu)、做強(qiáng)。”陳美容微笑著告訴記者。

　　點(diǎn)評(píng)： 

　　近年來(lái)，隨著消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的改變，百貨商店已不是家長(zhǎng)們選擇童裝的唯一主要購(gòu)物渠道，專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)購(gòu)以及超級(jí)市場(chǎng)逐漸壯大起來(lái)。專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)在于品質(zhì)的保證和購(gòu)物的便利性；超級(jí)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)在于超低價(jià)的產(chǎn)品；而網(wǎng)購(gòu)的交易成本與管理成本在不斷降低，網(wǎng)購(gòu)運(yùn)營(yíng)商也會(huì)通過(guò)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和便捷的服務(wù)對(duì)傳統(tǒng)代理商造成沖擊。但是，不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道面對(duì)著不同的消費(fèi)者，并不能就此取代任何一種渠道。它們之間產(chǎn)生了一種復(fù)雜的關(guān)系——既競(jìng)爭(zhēng)又合作，所以渠道中的每個(gè)成員都可以從各自的角度發(fā)揮作用。